面對營銷新現實，公司的市場營銷工作應該被什麼樣的理念引導？首先讓我們回顧一下營銷觀念的逐步演變。

生産觀念（production concept）是企業最古老的概念之一。它認為，消費者更喜歡那些能被廣泛獲得且廉價的産品。生産型企業管理者集中精力實現高生産效率、低成本和大規模分銷。這種導向在發展中國家（如中國）是合理的，中國最大的電腦制造商聯想及國内家用電器巨頭海爾利用中國龐大且廉價的勞動力主導市場。營銷人員在試圖擴張市場的時候也會使用生産觀念。

産品觀念（product concept）認為消費者青睐質量好、性能好且具有創新特征的産品。然而，管理者有時對他們的産品過于喜愛，以至于他們可能會信奉“更好的捕鼠器”的謬誤，以為好産品自身就會吸引消費者來購買。正如很多新創企業所汲取的艱辛教訓，一個新的或者改進的産品并不一定就會賣得很好，除非它被恰當地定價、分銷、宣傳和銷售。

推銷觀念（selling concept）認為消費者和企業在沒有外力推動的情況下不會購買足夠的組織産品。推銷觀念在非渴求産品上表現得最明顯，非渴求産品即産品購買者通常情況下并不會想到去購買的産品，比如保險和墳場地塊；當企業産能過剩，不得不去銷售它們所生産的，而并非市場所需要的産品時，也會訴諸推銷觀念。

基于硬性推銷的營銷是有風險的。它假定哄騙客戶購買一件産品後客戶不僅不會退貨、惡意攻擊産品或者向消費者組織投訴，而且還會再次購買。

20世紀50年代中期營銷觀念（marketing concept）作為一種以顧客為中心、先感應再響應（sense-and-respond）的理念而出現。

營銷觀念的工作不僅是為産品尋找到合适的用戶，還要為用戶打造合适的産品。戴爾自己并不為目标市場生産台式電腦或者便攜式電腦。相反，它提供為每個人按照他們對電腦特征的喜愛打造定制産品的平台。

營銷觀念認為實現組織目标的關鍵是比競争者更有效地針對目标市場創造、傳遞和傳播卓越的客戶價值。哈佛大學的西奧多·萊維特（Theodore Levitt）總結了推銷觀念和營銷觀念之間的感知對比：

推銷觀念關注賣家的需求；營銷觀念關注買家的需求。推銷觀念專注于賣方将産品轉換成現金的需要；營銷觀念考慮的則是如何通過産品及與創造、遞送并最終消費産品相關的所有環節來滿足消費者的需要。

毫無疑問，21世紀最初幾年塑造營銷新現實的趨勢和力量正在引導企業接受新一套的想法和做法。全方位營銷（holistic marketing）觀念是對各種營銷活動的廣度和相互依賴性有清楚認識的情況下，對營銷項目、過程和活動的開發、設計和執行。全方位營銷觀念認為在營銷中，任何事情都很重要——因此一個廣闊、整合的視角非常必要。

因此全方位營銷觀念識别并重新整合了營銷活動的範圍和複雜性。其主要由四個部分組成：關系營銷、整合營銷、内部營銷和績效營銷。

關系營銷 逐漸地，市場營銷的重要目标是與直接或間接影響營銷活動成功的人與組織建立深入、長久的關系。關系營銷（relation-ship marketing）緻力于與主要顧客建立互相滿意且長期的關系以獲得和維持企業業務。

關系營銷的四大主要成員是顧客、雇員、合作夥伴（渠道、供應商、分銷商、經銷商和代理商）和财務圈成員（股東、投資者、分析師）。營銷人員必須在這些成員中創造财富并平衡利益相關者的回報。想跟他們建立穩健的關系需要理解他們的能力和資源、需求、目标和期望。

關系營銷的最終結果是形成一項獨特的公司資産——營銷網絡（marketing network），即由公司及其利益相關者（顧客、雇員、供應商、分銷商、零售商及其他建立互利共赢關系的業務夥伴）組成。

運作原則很簡單：與核心利益相關者建立有效的關系網絡，利潤将伴随其後。更多的公司選擇打造品牌而不是有形資産，它們保留核心業務在内部，同時将其他非核心工作外包給那些可以比自身做得更好且更廉價的公司。

公司還在了解客戶過往交易、人口特征、心理特征、媒體與分銷偏好的基礎上，為個體顧客打造個性化的産品、服務和信息。企業希望通過重點關注那些有利可圖的客戶、産品和渠道，實現利潤增長，通過建立顧客忠誠，從每一位顧客那裡獲取更大的支出份額。它們估計顧客的終身價值并設計産品和制定價格來從顧客那裡終身獲利。

市場營銷不僅需要巧妙地執行客戶關系管理（customer relationship management，CRM），同時也要關注夥伴關系管理（partner relationship management，PRM）。公司正在深化它們與供應商、分銷商之間的合作關系，将他們看作向終端客戶傳遞價值的合作夥伴從而使每一方都獲益。IBM是一個B2B的龍頭企業，它明白穩固客戶關系的價值。

IBM在2011年舉辦了公司成立100周年的慶典。它在最具挑戰性的科技産業中保持領導者地位數十年，這是一個生存奇迹。該公司無數次地在其發展曆史中成功地更新其業務，并無縫地更新其産品和服務的重點——從大型主機到個人電腦，再到目前的雲計算、“大數據”和IT服務。其成功的原因部分是其訓練有素的銷售團隊和服務組織通過近距離接觸消費者并充分理解他們的需求來為他們提供真正的價值。IBM甚至經常與消費者一起創造産品。在紐約州，IBM開發出一種監測逃稅的方法，據報道這種方法在七年時間裡為納稅人節省了16億美元。正如哈佛商學院著名教授羅莎貝思·莫斯·坎特（Rosabeth Moss Kanter）所說：“IBM不是一個科技公司，而是用科技解決問題的公司。”

整合營銷 當營銷人員設計營銷活動并整合營銷項目以為消費者創造、傳播和傳遞價值時，便出現了整合營銷——“整體大于部分之和”。

其兩大核心主題是：（1）多樣化的營銷活動可以創造、傳播和傳遞價值；（2）營銷人員在設計或執行任何一項營銷活動時都應該考慮到其他活動。例如，當一家醫院從通用電氣醫療系統部門購買核磁共振機器，它會期待購買之後良好的安裝、維修和培訓服務。

公司必須制定一個整合渠道策略。它應該評估每個渠道選擇對産品銷售和品牌資産的直接影響，以及該渠道與其他渠道選擇的互動對産品銷售和品牌資産的間接影響。

公司的傳播活動也必須得到整合以強化傳播選擇并讓傳播活動互相補充。營銷人員也許會有選擇地采用電視、無線廣播、報紙廣告、公共關系和事件以及網站等傳播方式，以讓每種方式得到自我提升并提高其他方式的有效性。每種傳播方式在與消費者的任何接觸中也必須傳遞一緻的品牌信息。看看這個屢獲殊榮的宣傳冰島的活動。

冰島在2008年的金融危機中已經遭受了巨大損失，2010年4月休眠火山埃亞菲亞德拉冰蓋突然爆發讓它變得更加不幸。其巨大的火山灰柱導緻了自二戰以來最大的航空旅行中斷，在整個歐洲和其他地區産生了一波負面新聞和不良情緒。随着旅遊衰退帶來的20%的外彙和酒店房間預定的下降，政府和旅遊機構決定發起“被冰島激發”（Inspired by Iceland）的活動。

這個活動是基于這樣一個洞見：80%來過冰島的遊客都會向朋友和家人推薦冰島。城市居民被招募過來講述他們的故事并鼓勵别人從網站、Facebook和視頻媒體加入。名人如小野洋子和埃裡克·克萊普頓（Eric Clapton）都分享了他們的體驗，現場演唱會也形成了公關效應。遍布全冰島的實時網絡攝像頭顯示，該國并沒有被火山灰覆蓋，而是一個綠意盎然的城市。這個活動取得了巨大的成功——世界各地的人們一共原創了2250萬篇分享文章——随之而來的訂單大大超過預期。

内部營銷 内部營銷（internal marketing）是全方位營銷的構成要素，是指雇用、培訓和激勵那些想要很好地服務于顧客的有能力的員工。聰明的營銷人員知道公司内部的營銷活動跟公司外部執行的活動具有同樣重要、甚至更重要的作用。在公司員工真正做好準備之前承諾最好的服務是不合理的。

隻有當所有部門齊心協力實現顧客目标，營銷才能成功：當設計部門設計出合适的産品，财務部門提供适量的資金，采購部門采購适宜的原材料，生産部門在恰當的時間範圍内制造出好的産品，會計部門以正确的方式計算出盈利能力。當高級管理人員明确闡釋公司定位和理念如何服務顧客的願景時，也隻有這種跨部門的合作才能夠真正凝聚力量。下面的例子重點列出了一些整合營銷過程中的潛在挑戰：

歐洲一家大型航空公司的營銷副總裁希望增加航空公司的流量份額。他的戰略是通過提供更好的食物、更清潔的客艙、更訓練有素的乘務員、更低廉的票價，以建立顧客滿意，但他在這些方面并沒有權限。餐飲部選擇低成本的食品；維修部選擇廉價的保養服務；人力資源部招聘人員時并不考慮這些人是否友善；财務部制定價格。由于這些部門通常從成本或者生産角度考慮問題，這位營銷副總裁在構建整合營銷的努力過程中遇到許多阻礙。

内部營銷要求高級管理人員的垂直一緻性和各部門的水平一緻性，這樣才能讓每個人理解、認同并支持營銷努力。

績效營銷 績效營銷（performance marketing）要求理解營銷活動和項目給企業和社會帶來的财務和非财務回報。正如前面所述，高級營銷人員逐漸開始不再以單一的銷售收入作為檢測營銷效果的指标，他們還會解讀市場份額、顧客流失率、顧客滿意度、産品質量和其他衡量指标。他們也會考慮營銷活動和項目的法律、道德、社會和環境影響。

創建Ben & Jerry's冰淇淋時，本·科恩（Ben Cohen）和傑瑞·格林菲爾德（Jerry Greenfield）接受了績效營銷觀念，将傳統的财務底線分割成“雙底線”——同時衡量其産品和工藝的環境影響。後來還拓展成了“三底線”，來衡量公司整個業務活動範圍的積極和消極的社會影響。

很多企業沒有很好地履行法律和道德責任，消費者正在要求更多負責任的行為。一項調查報告指出全球至少有三分之一的消費者認為銀行、保險公司和食品加工公司應該受到更嚴格的監管。

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