導語：商業産品經理屬于産品經理的一個分支，負責推動産品從0-1的商業化過程；在商業化過程中，産品定價是非常重要的一環，定價決策的好壞将大大影響産品的市場接受度和盈利數據。本文将結合作者自身在BAT做商業産品經理積累的産品定價經驗，說說産品定價的三種主流方法，抛磚引玉，供大家參考。

一、産品定價的3種方法

在成為商業産品經理之前，筆者對于産品的定價認知僅停留在基本的經濟學供求常識上，缺乏框架和方法論；但在大廠經曆過幾次産品定價評審、産品報價博弈、再到成交大項目合同後，才發現産品定價在實踐中其實是有方法可以參考的。

産品定價的方法其實有很多，本文想要分享的産品定價方法分為三種：成本毛利法、競品參考法、客戶價值法，具體采用哪一種得根據具體項目、具體場景、以及買賣雙方的博弈地位靈活決定；個人認為并沒有僵化的優劣之分，而且在很多情況下，會共用多種方法确定最終價格。

不過，若将三者獨立運用，難度是由易到難的，即成本毛利法<競品參考法<客戶價值法。

由易到難的原因用一句話可以概括：簡單的方法往往因為确定價格所需的參數比較固定，而難的方法是由于定價所需的信息不固定，或難以量化。

下面的文章将通過例子來剖析如何利用這三種方法進行産品定價，以及三種方法運用時的注意點。

二、3種産品定價方法案例分析

1. 成本毛利法

大廠對産品線的考核的重要指标之一就是産品銷售帶來的毛利潤，而不是淨利潤——筆者所在的大廠隻需要商業産品經理在備案産品、定價評審、項目發起時提供毛利數據即可。

舉個例子，假設我們賣的是一台帶語音功能的智能教育機器人，售價為200元，而大廠從代工廠采購進來的成本為150元，那麼毛利潤即為：（稅前售價-稅前成本）/稅前售價=（200-150）/200=25%。

可能有人好奇為什麼不衡量淨利潤——作為商業産品經理，計算淨利潤所需的許多數據是無法在産品線角度掌控、衡量的，大家可以參考下方的淨利潤計算方式。

例如，下表中的“銷售費用”， 即銷售産品過程中額外付出的經費是不歸産品經理管的；下表中的“管理費用”也不歸産品經理管，通常是從整個部門甚至事業部的角度進行核算 。

所以，産品經理在做産品定價時，無法準确計算産品上市銷售為公司帶來的淨利潤——所以隻要按公司的考核指标，考慮自己的定價能為公司帶來多少毛利潤即可。

表1. 毛利潤和淨利潤計算方式

所以在已知産品成本時，可通過以下公式，根據目标毛利率而算出目标定價；此種成本毛利法是運用另外兩種定價方法的基礎，是商業産品經理在大廠毛利潤考核管理制度下常用的定價方法之一。

目标定價=成本×（1 目标毛利潤率）

2. 競品參考法

競品參考法顧名思義就是參考競品的價格來設定自身産品的價格，尤其是當自身産品提供的服務或價值與競品能夠良好對标時，産品經理更要詳細地了解競品的價格，否則可能出現低級“定價失誤”。

舉個典型例子，三大公有雲服務商都提供商标代理注冊服務，這種代理服務就是公有雲上的一種标準化産品；當用戶通過該産品在平台上自助注冊商标時，三個平台的産品為用戶提供的價值是完全相同的——提供一個入口讓用戶選擇商标注冊門類，并将用戶上傳的數據提供給商标局，并在平台上支持用戶查詢注冊結果。

當産品提供的價值與競品完全相同，且等價性透明可查時，定價就一定要考慮競品參考法；否則性價比低的産品一眼就被發現，很容易被用戶抛棄。

百度雲商标注冊服務價格

騰訊雲商标注冊服務價格

華為雲商标注冊服務價格

3. 客戶價值法

客戶價值法顧名思義是根據産品為客戶創造的價值進行産品定價，最終确定的價格取決于客戶對産品價值的感知：

“The Price is the Exchange Rate on the Value you are creating for your Customer”

作者認為客戶價值法運用在B端和C端産品的思路上還是有較多差異的，所以本文的客戶價值法主要針對B端産品進行讨論；産品為B端客戶創造的價值可歸為開源、節流兩種方式。

以下分别舉兩個例子：

1）開源案例

某SaaS産品為商業地産的管理方提供商業地産各類店鋪内的POS機成交數據，該數據能夠輔助管理進行店鋪招商決策——通過POS機數據獲取商場内各店鋪的成交頻率，客單價、營業額等數據，決定是否和營業情況差的店鋪續約，同時留住數據良好的主力店。

該産品幫助商場管理方替換客流量少、營業情況差的店鋪而提升整體商場的客流量，進而促進整個商場的營業額；若客戶通過演算評估認可了SaaS産品帶來的開源效益，則有意願分享部分收益給産品提供方，這裡的部分收益就是客戶對産品價值的感知。

2）節流案例

某地圖開放平台提供物流算法産品，該算法産品能夠幫助物流公司規劃旗下貨運車的調配、送貨路線；該物流公司在使用物流算法産品後，全年減少了10台貨運車、減少了10名專職司機、同時整體貨運裡程大大減少，節約了車輛維修費、燃油費、過橋費，總體降低成本1000萬。

該算法産品的定價思路不适用成本毛利法或競品參考法：首先刨去算法工程師的人力成本，該算法産品的可變成本極低；其次，産品經理若沒有商務内線，很難知道競品算法的實際價格；所以該産品的定價思路應該從客戶節流的1000萬入手，通過博弈确定一個客戶可接受的價格；例如，産品為客戶節省了1000萬的企業成本，那麼一套算法賣500萬甚至更多都是大有可能的。

以上兩個案例是典型的客戶價值法應用場景，他們的共性在于産品在售前階段，為客戶創造的價值難以量化，或者要基于諸多假設進行量化，所以定價的難度較高，定價的想象空間也比較大。

三、3種定價方法綜合運用

以上三種方法的運用可以用圖4來進一步闡釋，假設在充分競争的市場中，多家供應商可以提供同一款“産品”, 産品的定價實際上是市場供應曲線（supply curve）和市場需求曲線（demand curve）相交的均衡點P1。

而作為産品經理，在設定産品售價時，基本是以價格C為底線，去探尋客戶感知到的産品價值V，價格P0不斷由向高線V逼近、試探，争取獲取更大的利潤空間。

圖4 三種定價方式的運用

圖片來源：筆者自繪

我們具體用一個例子來說明：

某學校想要采購一批AI錄音筆用于課堂教學，校長給AI錄音筆采購限制了單台1200元的上限；那麼對于學校采購員而言，隻要功能合适，他願意為一台AI錄音筆付出的價格最多為1200元。

某商業産品經理在與該采購員報售價時，隻知道自己産品的成本為400元不到，市面上類似競品的價格在400-1000元之間；産品經理也了解自己的錄音筆具備AI能力，可走高端路線，定價可能可以高于市面上的競品——但具體能高多少取決于客戶的付費意願、或說客戶對産品價值的感知，産品經理也無法明确衡量。

假設該産品經理在定價時偏保守，參考市面上價格最高的競品制定了單台1000元的價格，該單價肯定可以成單；但該産品經理沒有成功榨取“消費者剩餘價值”（圖中V-P1曲線與P0-P1直線間的積分面積）——即采購員實際對該産品願意多付的一筆錢，也是該産品經理本可以多賺的錢。

結合上述例子，基于成本毛利法，産品經理知道自己可售賣的價格必須高于400元；基于競品參考法，産品經理收集到市面上競品的價格在400-1000元；這些信息是産品經理通常在産品定價時能夠收集掌握的，但隻有對行業、客戶非常了解的高階産品經理才能更好的把握客戶價值法。

在通常情況下，客戶價值是産品經理在定價時要努力觸達的高線，産品成本是定價時要守住的底線。

最後，産品定價是一門非常複雜的實踐課，本篇文章僅是個人實踐中體會到的冰山一角，商業産品經理應結合産品的商業模式、産品成本、買賣雙方的博弈地位、市場競品、産品戰略地位等綜合因素制定合适的價格。

本文由 @大灰 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

,

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!

查看全部