導讀：又到一年雙十一，如何成功吸引消費者眼球，摳動消費者購買行為的“扳機”，成為品牌必須解決的命題。面對飽和流量攻擊和套路式叫賣，這屆消費者已經不買單了。到底應該怎麼寫文案，才能在消費者的心智中種下一枚“種子”，引發他們的購物欲？這篇文章，就想和你一起讨論寫出“種草力”文案的三種方法。

一、“列文虎克”式文案喚起消費者興趣

想要消費者打開他們的錢袋，第一步就是引起他們對商品的興趣。當消費者對商品發生興趣，就有了産生認同的基礎，從而産生購買的想法。

哈利·D·凱森的《消費心理十四講》一書中提到：“興趣的第一條法則是，如果想讓人對某件物品感興趣，就需要提供關于這件物品的足夠信息。如果消費者對某件商品的興趣停留的時間足夠長，就會轉化成購買欲望。”

比如當經紀公司想捧紅一個偶像，就必須給粉絲群體釋放關于這名偶像足夠多的信息：他的年齡、身高、星座、瞳孔顔色、他喜歡的食物和口頭禅等等。當粉絲得到了一點一滴的信息，并慢慢地對這些信息如數家珍時，這些認知就會構成心理學上産生興趣的基礎。

對于品牌而言，如果想要吸引用戶的興趣，就需要向他們提供充滿細節的信息。而“列文虎克”式的文案，就因為充滿細節，往往具有較高的種草魔力。

“列文虎克”是一個年輕人中流行的熱梗，它來自于荷蘭顯微鏡學家、微生物學家的名字“安東尼·列文虎克”，常用來形容一個人觀察能力很強，能像顯微鏡一樣捕捉到别人看不見的細節。

如果你想要售賣一款紙尿褲時，會如何向用戶傳遞産品柔軟透氣、不易漏的特點？

“超薄親膚、舒适透氣”這樣的文案因為過于抽象，往往很難打動用戶。網易嚴選的一款嬰兒拉拉褲，就使用了“超5000萬個透氣呼吸微孔”、“8次尿量，一片海量瞬吸”、“專利鎖水珠，10層鎖水結構，能吸收自身重量的50倍”等充滿數據和細節感的文案，讓用戶能在腦中構建出紙尿褲生産者細緻、專業的形象，從而輕松地了解到這款紙尿的優勢。

對于文案創作者而言，不能因為偷懶而選擇那些抽象、空泛的詞去形容産品，我們需要建立一個全面、細緻的詞彙庫，在描述某件商品的時候就啟動“搜索”，選擇出那些最适合描述商品特征的詞，讓消費者腦中留下充滿細節的印象，增加他們對産品的興趣度與購買欲。

二、故事感和場景感是兩把鑰匙，可以打開想象力的閥門

如果要售賣一批絲巾，A文案說“買一條絲巾吧，有很多種顔色可以供你挑選”。

B文案說“這些絲巾裡，有适合約會時佩戴的櫻花粉色，也有适合職場的氣質灰色，還有适合秋天野餐時佩戴的焦糖色”。

對比兩組文案，無疑是B文案更具有打動力，因為它充滿場景感，能讓人聯想到戴上絲巾時的情景，甚至能體會到不同佩戴場景下的心情。

面對廣告和推銷，消費者都會具有本能的抗拒心理，在撰寫文案時，需要有意地去調動消費者的想象力，這樣能有效地增加銷售成功的機會。成功的推銷員都很懂得利用心理上的刺激因素，讓産品走入消費者内心，促使他們購買商品。

法國筆記本品牌Moleskine，一本的售價是200-300元人民币，如此昂貴不是因為它的紙張多麼優質、包裝多麼精良，如果單從産品成本來看，它和那些價值10塊錢的筆記本并沒有本質區别。Moleskine筆記本最讓人心動的，是印在它封套上的那句話：這是屬于海明威、畢加索和查特文的傳奇。

Moleskine賦予了自己品牌想象力，它是一個屬于20世紀歐洲藝術家和文學家的筆記本。梵高曾用過7本Moleskine筆記本，并在上面留下了《向日葵》的手繪草圖；海明威的《太陽照常升起》的手稿，就是在Moleskine筆記本上完成的。

對一些人而言，Moleskine已經不單單是一本筆記本，而是靈感的象征，它帶着某種複古和文藝的迷人氣息，讓人願意為它的品牌故事買單。

不少用戶在購買筆記本同，會有這樣的心理暗示：買了它，就能像海明威一樣寫作，像梵高一樣繪畫了。筆記本的成本并不貴，但它帶給用戶的故事和心理感受卻是獨特而昂貴的。

許多香水文案，也是制造場景和氛圍感的高手。對于香水這類沒有實際“剛需”的商品而言，向用戶傳遞情緒和故事就變得格外重要。

香水品牌Byredo的一款名為“無人區玫瑰”（Rose of no man`s land）的香水，是社交網絡上的“網紅香”——開在貧瘠無人區的玫瑰，比開在燦爛花園中的玫瑰，多了一抹魔幻與獨特的感覺。

我是個絕望的人是沒有回聲的話語

喪失一切又擁有一切

最後的纜繩

我最後的祈望為你咿呀而歌

在我貧瘠的土地上

你是最後一支玫瑰

“無人區玫瑰”香水的文案充滿“頹廢美學”的味道，與香水的名字共同疊加出濃濃的氛圍感——這種無性别、特立獨行、漫不經心又帶點輕微厭世的感覺，正是當代年輕人們所喜愛的情調，而這種情緒與“無人區玫瑰”産品冷冽、清潤的東方調氣味也是吻合的。

又比如聖羅蘭“反轉巴黎”這款香水的文案：

我想和你見面地點你選

森林 沙漠 夜晚 依稀的湖畔

草原 大海 清晨 薄霧的街口

隻是不要在夢裡

文案通過“森林、沙漠、湖畔”和“草原、大海、街口”等意象，構建出一副美麗又朦胧的畫面，如夢似幻，令人暈眩，就像“反轉巴黎”充滿香檸檬、蔓越莓、白芍藥和橙花的濃烈甜香。

故事感和場景感，可以說是文案的兩把重要鑰匙，它們可以輕松開啟用戶的想象力，讓産品在他們的心智中完成“腦補”的過程，讓産品特點和他們的心理需求進行融合，從而激發他們的購買欲望。

三、給文案裝上“認知轉化器”，從産品視角到用戶視角

如果你經常逛小紅書，你會發現那些流行的化妝品産品都擁有十分形象、可愛的昵稱，這些昵稱朗朗上口、容易記憶、充滿畫面感。

很少有人記住SK-II肌因光蘊環釆臻晳鑽白精華露，但卻很容易記住“小燈泡”——因為SK-II這款精華露的外型像極了一個燈泡。又比如雅詩蘭黛特潤修護肌活精華露，因為瓶身是棕色的，所以被稱為“小棕瓶”。

用戶可能對“瑩潤肌底”、“緊緻輪廓”、“無痕遮瑕”這樣的文案無感，也很難産生記憶度，但對于“補水急救面膜”、“皺紋小熨鬥”、“瑕疵橡皮擦”這樣的文案卻很容易印象深刻，并且一眼就能明白産品的主打功效。

這兩種文案的區别，就在于前者是從産品認知的視角寫出的文案，而後者是從用戶認知的視角寫出的文案。

産品視角的文案總是不厭其煩地向用戶介紹産品的功能和賣點，所用的詞彙雖然專業卻抽象，導緻用戶的理解和記憶成本很高。而從用戶視角寫出的文案，往往生動有趣，它們常常使用比喻、誇張等手法，突出産品的核心優勢，讓人記憶深刻，也增加了産品口口相傳的可能。

美國戶外品牌Timberland的官方中文名“添柏岚”，相信很少有人能寫對。但很多人都知道品牌的昵稱——“踢不爛”。這個昵稱因為品牌的中文名諧音和産品“耐磨”特質綜合而成，甚至得到了品牌官方的認可。

2018年，Timberland推出一支名為《踢不爛，用一輩子去完成》的品牌TVC，以一雙黃色靴子的視角，講述靴子主人公的經曆。

在時光裡我變舊，變皺

用傷痕，覆蓋傷痕

每天，當太陽升起

我，又是全新的

我走的時候，叫Timberland

回來時，才叫踢不爛

具有穿透力的文案，傳遞出品牌“在路上”的氣質，也容易讓年輕人群産生代入感——穿上Timberland，就不怕踏遍萬水千山。

四、結語

在雙11的流量洪流中，平平無奇的文案内容隻會被迅速淹沒其中，根本沒有走進用戶心智中的機會。

隻有那些充滿細節的“列文虎克”式文案，能在用戶的腦中迅速構建起鮮明的形象，樹立起産品專業、細緻的形象。而故事感和場景感則更多地開啟用戶的想象力，讓他們和産品内容産生主動的連接，引發購買欲望。那些從用戶視角出發的文案，能更容易被用戶記住和喜歡，也能開啟滿滿的“種草力”。這個雙11，你準備好了嗎？

#專欄作家#

本文作者：海海，烏瑪小曼，烏瑪小曼，人人都是産品經理專欄作家，2019年年度作者。《文案基本功》作者，資深文案策劃人，專注分享文案、營銷及TMT領域的觀點與幹貨。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議。

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