股權融資過程中，商業計劃書的重要性不言而喻。但是，如何才能寫出一份出色的商業計劃書，常常不為很多創業者理解。

微木咨詢這些年服務中小企業，接觸到大量的商業計劃書寫作需求。其中一些情況是，創業者希望花錢讓我們編排出融資故事、做成PPT。對于這類需求，我們理解創業者的初衷，但是一律委婉拒絕。

理由很簡單，這樣的PPT，無論是對企業者自身、或是投資人、還是我們作為緻力長期陪跑的服務機構，都沒有任何價值，更談不上讓投資人掏錢為這樣的PPT買單。

那麼，一份能打動投資人的商業計劃書應該是什麼樣？企業如何打造一份出色的商業計劃書？本文分享一些我們的思考，希望能幫助中小企業。

諸如商業計劃書、BP等概念已經深入人心，但創業者們的理解并不相同，不少會将商業計劃書等同于PPT、講故事。

真正有價值的商業計劃書絕非如此。商業計劃書，首先是企業的商業計劃，其次才是落成文本形成的計劃書。

商業計劃書，核心是商業計劃

什麼是商業計劃？微木咨詢認為，商業計劃是企業核心團隊基于行業洞察與企業現狀、對未來發展方向的系統思考。商業計劃是商業計劃書的核心。

一個完整的商業計劃，至少要回答六個問題。我們總結為4W2H。

商業計劃要回答的六個問題（來源：微木咨詢）

一是WHY，回答兩個為什麼。一是企業為什麼要做這件事，這件事對用戶、股東等關聯方有什麼價值。二是為什麼是現在做。七年前，我們曾結識一個做VR的創業團隊，團隊背景、資源禀賦都很好，但最終失敗，正是因為時機不對。

二是WHAT，回答我們做的是什麼。服務什麼樣的客戶、産生什麼樣的價值、提供什麼樣的産品和服務，也就是企業的商業模式。

三是WHERE，回答兩個位置。一是未來我們要去哪裡，企業遠景、戰略目标、業務方向是什麼。二是我們現在在哪裡，沿着既定的業務方向，我們已經走到哪一步。

四是HOW，回答我們如何從現在去到未來。圍繞目标，我們采取哪些關鍵舉措，分幾個階段完成，每個階段的裡程碑是什麼。

五是WHO，回答誰在一起做這件事。最需要說清楚的兩個群體，一是核心團隊，即團隊成員有哪些、擁有什麼背景和優勢；二是股東，即企業的股權結構、可以整合的股東資源。

六是HOW MUCH，回答對資源的需求。目标、舉措的背後，是企業需要整合的各種資源，所以要說清楚企業需要的資金、人才等。

思考落成文本，就是商業計劃書

将商業計劃的系統思考落成文本，就是商業計劃書。投融資實踐中，很多人習慣稱商業計劃書為BP，即英文Business Plan的縮寫。

落成文本涉及的工作，無非是如何用詞、排版，将系統思考的成果傳達出去。而真正支撐一家公司能否赢得高估值、獲得融資的，是商業計劃，而非浮于表面的文檔。所以，商業計劃書最核心的部分，依然是商業計劃本身。

就文本而言，用于融資的商業計劃書分為兩類，一類是簡要版，一類是詳盡版。

其中簡要版是公司對外證明投資價值的材料，供接洽前期發送投資人或項目路演時使用，通常是PPT形式。詳細版較簡要版在每個主題框架下，整理了更多詳實、具體的數據資料，主要供投資人進一步了解公司所用，通常是WORD形式。

再回到商業計劃書本身，為什麼企業需要一份動人的商業計劃書？我們認為，商業計劃書在三個方面，有着重要意義。

一是幫助創始團隊完成對企業發展方向的系統思考。

商業計劃書的本質，是對企業的行業前景、遠景及發展戰略、商業模式、核心團隊、股權架構、經營現狀、業務與資源計劃的系統梳理，我們稱之為頂層思考。

無論是否要融資，對于要打造值錢企業的創始團隊而言，完成這一系列的思考與梳理都是必須要做的事。

所以，商業計劃書的第一個受益者，是創始團隊。

二是助力企業打動投資人，獲得所需資金。

這是市場對BP價值最普遍的認知。對企業來說，商業計劃書是企業給投資人的第一印象。隻有留下好印象，企業才會有後來見面談判、獲得融資的機會。

三是助力企業整合除資金以外的其他資源。

商業計劃書不僅僅是融資用。無論是打動客戶、經銷商、供應商、政府還是戰略合作夥伴等重要關聯方，商業計劃書都是重要的敲門磚。

隻是呈現的時候，面對不同的對象，計劃書的側重點不同。比如，給投資人的計劃書要側重公司股權的長期投資價值，給員工看的計劃書要側重公司的前景及對人才的重視，經銷商看的計劃書要側重産品的市場需求與渠道的獲利空間。

既然商業計劃書不隻是PPT，且對企業具有多重意義。那麼，寫作商業計劃書真正的工作量已遠不是寫作那麼簡單。

要寫好商業計劃書，我們需要首先明确一個問題：寫商業計劃書應該是誰的事？這些年服務中小企業的過程中，我們發現不少花錢請人堆砌材料、制作PPT的企業，無一例外，都沒能成功融資。

原因很簡單，商業計劃是核心團隊對企業的頂層思考，沒有人能夠替代這個思考過程。所以，商業計劃首先是企業自身要做的事。

微木咨詢始終認為，企業一定要全程參與商業計劃書的寫作。隻是寫作過程中，為了使得思考更完整透徹、文本呈現更專業，企業可以邀請外部專家、專業機構共同參與。

助力企業核心團隊完成商業計劃的思考與表達，這也是我們對自身角色的定位。

具體到寫好一份商業計劃，我們總結為五個步驟。

寫好商業計劃的五個步驟（來源：微木咨詢）

第一步：調研分析，深度洞察行業

對行業的深度洞察，是商業計劃的前提條件。

洞察行業，至少應回答六個重要問題：行業天花闆有多高？是什麼驅動行業成長？行業在産業鍊處于什麼位置？行業競争格局如何？行業關鍵成功要素是什麼？行業未來有哪些趨勢？詳見《洞察行業，中小企業要回答的六個問題》一文。

要回答清楚這些問題，企業一方面要盡可能收集重要的行業信息，比如政策、技術、消費者、供應商、主要競争對手等相關信息；另一方面要從信息中把握行業的核心邏輯與趨勢。

為獲取有價值的洞見，企業可以開展内部研讨、請教行業專家或者尋求外部機構開展行業研究。

第二步：深度思考，厘清頂層架構

基于對行業的深度洞察，企業要着手梳理公司的頂層架構，包括企業遠景、發展戰略、商業模式、核心團隊、股權架構等。

厘清頂層架構，不僅要求團隊對行業、企業有深刻客觀的認知，同時要求團隊對頂層架構有結構化的系統思維，這對很多中小企業都提出了很大挑戰。

為了梳理出具有長期價值的方向，我們給出的建議是，企業要以開放的心态，積極集聚包括核心團隊、客戶、供應商、外部專家顧問等各方智慧。多花些成本把方向思考清楚，比盲目付出努力更為重要。

那麼，具有長期價值的方向有什麼特征呢？

根據微木咨詢多年研究與投融資實踐，我們認為，一家受投資者追捧的值錢企業，通常具備五個特點：商業模式好，戰略空間大，核心團隊優，股權架構穩，企業文化正。（詳見《決定企業長期股權價值的五字密碼》一文）這也是我們認為、有資本思維的企業團隊思考頂層架構、落成商業計劃的總體方向。

第三步：整理成果，形成十大要點

梳理好頂層架構，商業計劃的主體内容基本已經完成。企業接下來要做的，隻是把思考成果進一步整理為商業計劃。一份完整的商業計劃通常包括十個要點。

商業計劃書十大要點（來源：微木咨詢）

一是項目概述。該部分是商業計劃書的門面，需要簡明扼要地介紹項目的基本情況，如我們是誰、公司的産品和服務、核心優勢等。

建議所有企業都提煉一句話，說清楚公司要做的事，比如華為“全球ICT基礎設施和智能終端提供商”，美團“生活服務電子商務平台”，未來方向一目了解，這也是公司的戰略定位。

二是用戶洞察。業務的可行性一定來自于用戶，隻有實現用戶價值的業務，才談得上擁有未來。

該部分要體現創業者對用戶痛點的深刻洞察，需要講清楚兩方面問題：一是用戶畫像，如用戶是誰、用戶有什麼痛點、産生什麼潛在需求等。二是市場的解決方案，如目前市場如何解決、現有解決方案的不足之處等。

三是解決方案。既然現有解決方案都難以有效解決用戶痛點，那麼這部分要呈現的，就是我們給出的解決方案。

需說清楚我們的價值定位、産品服務、競争優勢等。另外，可以結合下述的行業分析，說清楚為什麼當下推出解決方案是最好的時機。

四是行業分析。不少企業對這部分喜歡泛泛而談，甚至在PPT上複制幾張圖表應附了事，但企業對行業是否有深刻洞見，恰恰是投資人非常關注的。

這部分需要說清楚第一步中企業的行業洞察成果。

五是商業模式，絕不隻是盈利模式。

一個完整的商業模式，包括三個環節：一是價值定位，即基于價值主張提供産品服務給什麼樣的客戶群體；二是價值創造，即企業如何整合關鍵資源與能力、提供産品服務；三是價值實現，這才是企業的收入與盈利模式。

六是經營現狀。基于業務構想，企業需要澄清，目前已經做到什麼階段、取得了什麼樣的成果？

成果通常以數據來體現，所以企業要盡可能整理詳實的運營、财務數據做支撐。

七是發展戰略。無論現狀怎麼樣，戰略是一家公司的未來，也是投資者對公司估值的重要出發點。

該部分要說清楚公司的遠景、戰略目标、戰略定位、關鍵舉措以及重要的裡程碑。

八是核心團隊。尤其A輪以前的項目，投資人對團隊的看重，怎麼強調都不過分。

所以，這部分要體現核心團隊的優勢，說清楚為什麼我們這群人能夠做成這件事。其中團隊成員的介紹，可以從姓名、職位、特長、曆史業績等維度展開。

九是财務預測。把要做的事情說清楚後，能産生多少收益才是投資人關注的落腳點。所以，企業需要基于戰略做出未來三到五年的财務預測，比如收入、利潤、現金流等。

要注意，财務預測一定要結合實際，連自己都沒譜的數據，投資人一看便知。

十是融資計劃。要說清楚三個問題。

一是公司接下來需要融多少錢。具體金額的得出一定要以融資所做事項為依據，這部分的拟定需結合前述戰略規劃與财務預測。

二是公司願意以多少股權來交換，說清楚公司目前的股權架構、拟出讓的股權價格及作價依據。

三是可能的投資回報，說清楚未來 3-5 年預期的投資回報、投資者的退出方式等。

第四步：着手呈現，貼近投資偏好

梳理完商業計劃，商業計劃書已完成十之八九，接下來真正進入PPT環節，将商業計劃以文本的形成呈現出來。要制作出吸引投資人的商業計劃文本，需要首先了解計劃書的受衆：投資人群體。

與很多創業者認識的不同，絕大多數投資人并非高高在上，而是同樣在公司機制下背負着較大的業績壓力。

很多投資公司以基金的形式運作，每一期基金有約定的投資期、退出期。如果投資期是5年，投資人必須在5年以内将錢都花出去。所以尋找好項目，是投資人花時間最多的事。

為了提升搜尋效率，投資人會通過各種渠道收集項目信息，這些項目信息最集中的體現，就是每個項目的商業計劃書。

所以，就我們合作的業績不錯的投資機構來看，投資人每個月都會收到上百份商業計劃書。

他們除了花大量時間尋找項目，每天還會閱讀幾份甚至幾十份商業計劃書。經驗豐富的投資人，花幾十秒時間就能判斷出一份商業計劃書是否值得繼續看下去。

這樣的工作狀态決定了投資人對商業計劃書的訴求。

一是簡潔明了、突出亮點，如果半天抓不住項目的核心，投資人很可能選擇繼續閱讀下一份。

二是不空泛、有事實依據，一份自說自話、全是觀點的商業計劃書，會讓投資人覺得，企業并沒有想清楚自己要做的事。

另外，對于不同階段的項目，投資者關注點不同。關于融資的不同階段，我們在《從種子輪到IPO，全面解析企業股權融資輪次》一文中已有詳細介紹。因為每個階段業務重心不同，投資人的關注點也會有差異。

投資人對不同階段項目的關注點（來源：微木咨詢）

對于種子輪、天使輪項目，創業者僅有想法或未經充分驗證的産品，投資人更關注創始團隊的背景、項目的市場前景以及商業構想的可行性。

對于A輪項目，企業已初步驗證商業模式，投資人關注的除了團隊、項目前景，還有企業前期跑出的業務數據。

對于B輪項目，企業已驗證商業模式，準備進一步擴大市場。相對前述階段，投資人對商業模式、業務數據的關注度變得更高。

對于C輪及以後項目，企業業務已相對成熟，市場地位、核心競争力得到進一步強化。财務與運營數據、戰略規劃在投資人眼裡顯得更為重要。

理解了投資人的偏好後，呈現商業計劃應做到有的放矢。需要注意以下五點。

呈現商業計劃的五個注意事項（來源：微木咨詢）

一是根據發展階段，有側重地體現公司價值。

與投資者的關注點相對應，種子輪、天使輪企業側重用戶痛點的洞察、給出的解決方案、市場前景與創始人背景。A輪企業側重以前期初始數據體現項目潛力。B輪企業側重以前期數據體現商業模式與競争優勢。C輪及以後企業側重數據、戰略規劃。

二是控制文本頁數，簡要版商業計劃書最好不要超過15頁。

建議關鍵内容的總頁數控制在15-20頁，且頁數主題的排序也按重要次序，最重要的放在前面。有些可能用得上的參考材料不用放在主文本中，可以放在附件，以備使用對象詢問時進一步呈現。

三是條理清晰。商業計劃書從頭到尾是一條完整的故事線，是創業者不斷抛出問題又回答問題的過程。

所以，商業計劃書的呈現既要保證前後邏輯一緻，又要保證每個問題的解答條理清晰。當然，清晰的前提，是創業者前期完成了對商業計劃的深度思考。

四是語言簡單精練。受篇幅限制，商業計劃要求惜字如金，用最少的文字最有力地表達觀點。即使是每頁的标題，建議不要套用平淡無奇的模闆式表達，而是直接表達核心觀點。

五是活用數據圖表。文字的表達力始終有限，若有合适的數據支撐，建議多加采用，以使表述更為直觀。比如“XX行業市場潛力巨大”，不如直接表述為“XX行業未來五年持續增長，市場規模有望突破X億元”。

但需注意的是，引用數據要有相對可靠的來源，且每次引用需注明來源渠道。同時，靈活使用圓餅圖、柱形圖等，能幫助你更簡潔地呈現觀點。

第五步：反複論證，疊代商業計劃書

完成初稿後，企業要對商業計劃書進行反複推敲：計劃書是否有力回答了投資者關心的問題？前後邏輯是否一緻？戰略規劃是否可以實現？财務預測是否符合實際？

這個過程中，企業可以将計劃書發送給朋友、客戶、FA機構、行業專家等尋求建議。如果沒有硬傷，就大膽投遞，争取從投資人嘴裡得到最直接的反饋。

對企業而言，每次真誠、用心的反饋都是疊代商業計劃書、邁向融資成功的好機會。

最後，企業如何用好這份精心制作的商業計劃書？

就融資而言，最關鍵的是将商業計劃書展現給對的投資人。

為實現展示，企業通常有四種方式：一是利用人脈資源直接投遞給投資人；二是請FA機構做接洽完成投遞；三是投遞到投資機構的官方郵箱；四是參與路演，當場演示商業計劃。

對于前兩種方式，因為已經有個人關系或FA機構充當信用背書，投資人肯定會翻閱甚至反饋意見。需要費些心思的，是後兩種方式。

若是投遞投資機構的官方郵箱，提升郵件的閱讀概率很重要。

發送過程中，企業要注意兩點：

一是确保郵件簡明直觀，便于投資人查閱存檔。郵件标題須直接體現項目特點，比如按“項目名稱 所在行業 所處階段”命名。同時，可以考慮将商業計劃書以圖片形式放入郵件正文，便于更直觀地呈現。

二是不要群發，體現對投資方的尊重。

若是參與路演，提升直接溝通的效率很重要。

路演過程中，企業需注意兩點：

一是确保路演PPT突出亮點。由于路演有演講做補充，企業可以對計劃書PPT進一步精簡信息、突出關鍵詞。

二是演講内容與路演PPT須高度契合。路演過程中，演講為主，PPT為輔。所以，創業者要說的，不是重複PPT上的信息，而是基于計劃書的要點，做生動有力的講解。

當然，無論是出色的商業計劃書或是路演，都是在不斷嘗試、反思中疊代出來的。所以，小步快跑、快速疊代是每個出色的商業計劃書背後共同的團隊素質。

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