最近，有一組數據在美妝行業引發熱議，最為關鍵的信息是，上半年美妝品牌累計在小紅書投放了近11億元，占平台預估總投放金額的43.6%，當中，護膚品類以8.74億元奪得第一，彩妝品類則以2.16億元緊跟其後。

可見，小紅書的受衆愛看美妝闆塊，美妝品牌紛紛入駐，更是讓小紅書的美妝内容變得充實。

在浏覽數據的過程中，360化妝品網小編發現，平價美妝在廣告投放方面也很活躍，可以說是越來越有影響力。然而，近兩年，平價美妝的生存空間一再被擠壓，因此，這種影響力未必能轉化成功。

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平價抓不住消費者的心

以小紅書為例，詞條中最常見的基本是迪奧、蘭蔻、雅詩蘭黛、海藍之謎、資生堂、科顔氏等，還有一些積極向高端靠攏的國貨美妝。這也是近年來的一大現象，為什麼呢？多數還是因為中低端市場不好做了。

一方面是，中國市場廣闊，越來越多的海外美妝開始布局，從某一角度看，國貨美妝可發揮的空間正在縮小，這時，僅僅靠“性價比高、平替”這樣的賣點，是遠遠不夠的。

像新型美妝集合店，經營的産品還是偏向平價，大多源自于新銳小衆彩妝品牌，而我們知道，這些品牌并不怎麼有名，甚至聽都沒聽過，既沒有吸睛的品類标識，也沒有獨特的品牌亮點，似乎平價産品真的得不到太多關注。而這一切并不影響進店率，隻是最終的利潤不會太高，因為他們是用營銷換銷量，加之産品本身價格相對不高。

換言之，市場看似熱鬧非凡，品牌商看似收入頗豐，但事實并非如此，有沒有一種可能，很多時候，消費者隻是被新奇的營銷吸引了，是營銷抓住了他們的心，而不是産品本身。

另一方面，高端化是消費升級帶來的結果。還記得，在新冠疫情爆發初期，不确定性将我們緊緊包圍，那時大家提心吊膽，一邊怕丢了工作一邊報複性存款，用減少支出抵抗未知。

而現在來到第三年，大家已經習以為常了，平常心對待，該防護的照常防護，該消費的還是要消費。而這時，正是國貨美妝向高端邁進的大好機會。疫情是分水嶺，讓行業開始擁抱新時代。

從小紅書看，化妝品确實是熱度最高的“貴替”。需要注意的是，“貴替”是指那些比原商品價格稍貴，但補足了原商品缺點的另一産品，雖然“平替”效果還不錯，但膚感終究差了點，這一“缺陷”恰好能在“貴替”得到平衡。

顯然，利用價格優勢難以再打造出爆款，這種經營思維本來就很難塑造消費者對産品和品牌的粘性和忠誠度。

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高端未必很貴

或許很多人都注意到了，無論是線上線下，如今的促銷活動是一個接一個，商家忙不過來，消費者倒是不急于購買，反正再過不久又有新一波。而且，折扣是實打實的，不像之前那樣玩先漲價再降價的手段。

以今年618為例，不少國際知名美妝為了沖銷量，竟然買一送一，不僅送正品還送一堆試用裝，計算下來，現在的大牌真的不算貴，甚至可以說很劃算，難怪很多學生黨都用起了雅詩蘭黛粉底液之類的産品，高端并非遙不可及，關鍵看買的時間對不對。

直接送出正裝的做法對于品牌的發展來說是有一定風險的，如此大的折扣勢必也讓品牌價值也跟着打折扣，許多消費者對那些産品的價值評估必定降低。但是如今為了挽救日益消沉的流量，美妝大牌們除此之外也已無計可施。

這就給國貨美妝帶來更大的壓力，本來依靠性價比就能打出一片天地，如今卻面臨着高端平價化的挑戰。不過，在小編看來，價格再友好都是另一回事，關鍵在于品質，好的品質才能營造好的口碑。

需要注意的是，瘋狂打折扣的品牌，也并未從中賺到多少利潤，有的甚至是賠本賺吆喝。

實際上，早在2020年雙11，蘭蔻、Whoo等品牌的折扣就很大了，“所謂的大品牌的堅持和價格體系的把控，在疫情面前完全被打破了，他們其實特别願意有更多的渠道幫他們賣貨。”HARMAY聯合創始人鞠春茂曾透露，今年國内的市場相對還好，但海外市場非常冷，很多專櫃都明着打折。

可見，無論是國内還是海外市場，加大優惠力度的現象仍是時有發生。

此外，小編還發現，為了讓消費者買買買，淘寶竟然加了新功能，結算的時候可以選擇多個地址下單，而我們知道，以往的跨店湊單隻能是一個地址。這無疑也為美妝促銷打通了又一便利的通道。

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本土高端化路在何方

近年來，本土美妝品牌正在擺脫重營銷輕研發、平替等标簽，兩百元的門檻已經突破，越來越多的本土美妝正邁向高端化道路。

從中國制造到中國創造，我們得以見證到本土化妝品的升級，國産新生力量的勇猛，也讓我們見識到互聯網時代對本土化妝品的巨大推動作用。

顯然，我們在奔跑，但目前尚未到達高端化的終點。

像完美日記、橘朵等一類的新銳美妝品牌，不僅出身于線上，具備強大的電商基因，而且還極其精于社媒營銷的打法。完美日記便有一個系統運用的“小完子”微信IP團隊；橘朵在B站也有自己的賬号，運營視頻“種草”了一衆年輕消費者。

新銳美妝國貨幾乎沒有高端品牌，性價比對它們來說是一個命脈，這也是互聯網基因所決定的。在品牌的價值感上，新銳美妝國貨目前還不能與國際大牌分庭抗禮，新銳美妝品牌主要赢在新鮮感上，而新鮮感這東西并不能長久，品牌價值才可以。

綜上，唯有完成這些要點，本土美妝的高端化道路才能走得愈發順暢。未來，可能品牌商要比拼的不再是性比價，而是從高端化中體現出來的品質，是實實在在的研發能力！

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