印象雙11：将信将疑、不懂和慌亂

11月份，上海的天氣已經需要添加厚衣服來保暖了，夜晚的睡眠也因此沉了許多。淩晨剛過，熟睡的王梁被手機鈴聲驚醒，電話那頭傳來一陣急躁的聲音，“别家都在打折做活動，你家怎麼沒有動靜？頁面什麼顯示也沒有。”

王梁不禁怔了一下，後來得知，這是天貓的小二在雙11那天淩晨打來的緊急電話，這算是參加了羅萊的第一個電商雙11，那一年是2010年。

“從開始對‘雙11’概念的将信将疑，到後來不懂怎麼去運營，再到公司真正意義上從傳統渠道走向電商運營的過程，實際上就是整個家紡産業互聯網化的一個縮影。”時隔7年，王梁向億歐家居回憶起當天晚上的情景時這樣說。

和其他的傳統公司相比，羅萊生活公司的電商起步較早，2009年前後就開始涉足自建官網和亞馬遜，随後又入駐了天貓，當時的策略是線上線下同品牌不同款不同價，走品類的差異化路線。

磐涅重生：瘋狂與矛盾的生死較量後

在經曆過前兩年的“懵懂”、“慌亂”之後，2012年，王梁開始全面接管羅萊的電商業務。經過一整年的準備，那一年的雙11，羅萊生活電商業績達到了9600萬元，并且拿到了家紡類目第一名的成績。

除了行業的震驚，更大的震動來自于羅萊集團内部。當整個集團還沉浸在雙11告捷的喜悅中，一個月後的一天，公司卻被“讨要說法”的加盟商團團圍住。“當你業績少的時候沒有人在乎你的存在，等有一天你就做到近一個億了，線上和線下的矛盾出現了。”王梁深刻理解這種矛盾。

重壓之下，2013年6月1日，集團做出了決定——甯可不要線上，也要保住加盟商的利益。王梁雖然深刻理解這個決定，但是也為團隊迷茫的未來感到惋惜。曾經輝煌過，也不懼來路風雨，不能就這樣放棄，王梁和團隊商議後，決定重新起航。

距離2013年雙11還有5個月，這是王梁和羅萊電商團隊決定用新品牌挑戰雙11的時間期限。啟用新品牌就意味着從零開始，所有産品需要重新生産、品牌代言人需要重新單獨聘請，最關鍵的是結果未知。

所有的準備緊鑼密鼓進行着，這短短的5個月，成為決定生死存亡的關鍵點，到雙11活動結束時，王梁和他的團隊做到了1.8億元，從那時起，羅萊生活的電商獨立品牌“LOVO家紡”崛起了。

直到2016年的雙11，LOVO已經連續5年登頂家天貓雙11家紡電商的類目的銷售榜首。億歐家居問及今年雙11的目标，王梁透露，挑戰家紡電商的6連冠，業績達到2.3個億。“雖然基本都能達到目标，但每年都是戰戰兢兢如履薄冰。”王梁感歎道，互聯網和傳統産業的最大區别之一就是更新叠代的速度太快，剛剛上線的活動，其他商家5分鐘就可以跟進方案，所以這就對互聯網人提出了更高的要求。

打江山不易，守江山更難

通過這些年奮戰在電商市場的經曆，王梁對雙11有了自己的理解，“雙11是中國甚至全球的一個熱點，是裡程碑式的事件，是互聯網在傳統領地上的一個旗幟。”在一天之中凝聚了社會的能量，甚至要準備大半年的時間在這一天爆發，這道旗幟成為非常重要的一個引力：第一，更多的傳統企業從線下走向線上；第二，讓中國的電子商務在世界面前擡起頭。

但同時，王梁表示，相對于過去而言，雙11是一個标志性事件。但不能反複依賴一件事情，在風口沒變的時候要長出自己的翅膀。雙11的業績要保持穩定增長，同時利用光芒和凝聚力大力發展平時的日銷，減少雙11一天的壓力，實現風險均攤。

雙11賦予了商家太多可能，另一方面，也使傳統企業“穩紮穩打”的經營方式一度缺失。LOVO在發展速度飛快的時候也“膨脹”過，險些走了彎路。王梁坦言，LOVO在合适的時機趕上了風口，同時依靠羅萊生活的實力為根基，茁壯成長，“但是我們不能滿足所有顧客的所有需求。業務擴張、消費群體對标的擴張，意味着投入過多的精力和财力，但是我們并不具備這個能力。”

等到發現問題，王梁及時糾正了錯誤、采取措施，使LOVO回到了正軌：

第一：“砍”SKU，從15000多個SKU卡到了5000多個，周轉率和效率得到了大大提升；第二，“砍”業務。王梁一直到現在都信奉韋爾奇的“數一數二”原則，關鍵要素如果不做到市場中數一數二就堅決砍掉。

LOVO在這樣的原則下，一直保持理性且穩定的增長。據羅萊生活年中财報顯示，羅萊生活今年上半年營收近20億元，同比增長47.53%；今年上半年，LOVO品牌線上（不含電視購物與團購）銷售收入同比增長約60%，這樣看來，LOVO線上品牌為集團的增長做出了突出的貢獻。

王梁補充說，LOVO在今年能做10個億的銷售收入，并且能夠承擔集團三分之一的銷售規模，今年1-9月份，公司業績高速增長有近一半的功勞來自于LOVO品牌。

逆境中激發了團隊誕生出一個新的品牌LOVO，從重生又走向了理智。王梁認為，這個過程與中國互聯網發展的過程基本一緻，互聯網會逐步走向常态，不是互聯網商務，也不是電子商務，是商務互聯網化，電商是消費者選擇的一個途徑而已。

而存在于電商市場的無序競争，也會随着時間過渡到“有序”狀态，這是必然的業态。就像世界發展一樣，無序世界漸漸地開始出現了一些規律，其實商業中也是如此，最早的所有競争都是無序的，甚至是惡劣的，但是隻有真正以消費者、以品質為核心的，并且堅持原則和節奏的品牌能活下來。

王梁和家紡

王梁在羅萊生活近20年，在這20的時間裡，從銷售員到做招商、市場經理、渠道負責人到最後運營電商，他對品牌全鍊條的經驗積累，在營銷、供應鍊、客服、渠道有紮實的實戰經驗，又通過和國際品牌的溝通交流打開了國際視野。這20年，也恰好迎合了國内房地産市場的黃金時代，家紡行業在房地産的利好期也一直處于上升态勢。

然而，随着房地産紅利的逐漸消失，家紡行業“天花闆”已至的聲音不絕于耳。王梁在這20年時間，見證了家紡行業的變遷，包括家紡電商的成長過程，對于行業發展态勢有發言權。

“家紡的差距就是人們生活中需求的差距，差距存在，能量就存在。”王梁認為，真實生活和想象中的生活差距越大，消費力就越大，能量都是由差距造成的，家紡行業正好迎合了這個環境。他不認為家紡行業是“夕陽産業”，應該腳踏實地以家紡為核心發展。

王梁的名字現在已經緊緊和LOVO連在了一起，從傳統企業深處走向線上，橫空出世的LOVO為彼時彷徨的王梁和團隊争了一口氣，終成家紡電商中的翹楚。

結束采訪時，億歐家居問到未來對LOVO的期望，王梁說出這樣一段話：“他是從羅萊根基嫁接出來的有自己獨立成長空間的樹苗，既然是獨立的品牌，如今的‘羅萊’是家紡行業第一品牌，我希望LOVO能和其他上市公司比拼，成為家紡行業的第二大品牌。”

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