文 | 楊蕾

來源｜SG Auto汽車經營與服務

近年來，越來越多的汽車品牌在德國選擇代理商銷售模式。由于經銷模式轉換是一個過程，一些品牌目前是混合模式，即傳統授權經銷商模式與代理商模式并行。

據德國媒體AUTOHAUS與汽車市場調研機構Puls最新進行的一項調研顯示，目前品牌廠商所實行的混合模式在減少銷售成本和提高行政效率方面沒有足夠的優勢。超過50%的經銷商拒絕代理模式作為未來的銷售模式。經銷商排斥代理商模式最主要的原因是利潤率太低。

代理商模式與授權經營模式區别

傳統汽車生産企業銷售新車的普遍做法均為授權經銷商模式，即汽車生産企業通過簽訂授權經營合同，授權汽車經銷商按照汽車制造商合同規定的标準，作為品牌的代表，在一定的區域從事品牌汽車銷售和售後服務。

為了更簡潔明了的說明代理商模式與授權經銷商模式的區别，現列表進行如下對比：

汽車生産商對代理模式的态度

在Puls的調研中針對問題“您認為汽車制造商和進口商選擇代理商銷售模式的動機是什麼？”

大衆汽車是最早公開宣布選擇以代理商模式銷售其電動車型的品牌。78%的經銷商認為降低銷售成本是汽車廠商的主要動力。排在第二位的是：為了更好地管控銷售流程（73%），第三位是：為了能夠将網上銷售作為一種經營方式（59%）。

下面按字母順序列表介紹目前德國市場上汽車品牌實施代理商模式的情況。

汽車經銷商對代理模式的态度

代理商模式對于經銷商而言就是用企業的經營自由換取較低的經營風險，這也是品牌廠商向經銷商推行代理商模式時介紹的優勢。其實，既然存在限制，自由也無從談起，而很多經營風險仍然是留給了經銷商。

據Puls調研顯示，對于汽車經銷商來說，代理商模式最主要的優點是：

• 減少銷售折扣，77%的受訪經銷商認為代理商模式最大的優點在于減少了銷售折扣，因為制造商具有絕對的定價權。

• 避免價格戰，72%經銷商認為代理商模式能夠避免品牌内部價格戰。

• 簡化在線銷售，62%的受訪經銷商認為由于統一的銷售價格使得網絡銷售變得更簡單。

對于調研問題：您為什麼拒絕代理商模式？83%的受訪經銷商認為代理商模式最主要的缺點是利潤率太低，不能滿足業務發展需求。74%的經銷商認為代理商模式隻是制造商降低自己分銷成本的一個選擇。

利潤率太低是代理商模式的最大缺點，那麼代理傭金為多少才能被經銷商所接受呢？

在本次調研中32%的受訪經銷商認為10%以上的傭金，27%認為在8%到10%之間。這說明代理傭金平均為銷售總額的9.5%左右是經銷商可接受的範圍。

大衆汽車的“非真正的”代理商模式

大衆汽車是德國市場上最早明确宣布實施代理商模式的品牌。

大衆在推出ID.3車型的同時就開始與所有授權經銷商談判電動車型的代理商協議，到2020年5月大衆得到了所有德國的授權經銷商同意，簽署了ID系列車型的代理商協議。但 e-Golf和e-up還是之前的授權經銷商協議的一部分。

目前大衆汽車的經銷商與廠商都簽訂了兩個合同，即授權經銷商和代理商合同。代理商合同銷售的車輛範圍隻是大衆ID系列車型。大衆汽車的這種混合/雙規經銷模式，被歐盟委員會稱為“非真正的”代理商模式。

“非真正的“代理商模式的概念最早出現在2005年。當時，歐盟法院在談到梅賽德斯-奔馳代理商模式時曾表示，奔馳的代理商模式不是 "真正的 "代理，因為奔馳代理商必須承擔風險。

歐盟委員會在2021年7月9日公布的新《企業豁免條例》草案準則中也明确列入了 "真正 "和 "非真正 "的商業代理商的區别。根據這些準則，"真正的 "商業代理商必須是：

1、不承擔購置車輛的費用，包括運輸費用。

2、不需要承擔任何倉儲費用。

3、對産品責任損害不負責任。

4、不負責确保客戶履行其對制造商/進口商的（付款）義務。

5、沒有義務投資于銷售促進措施或參與制造商/進口商的廣告費用。

6、不需要投資于特定的市場設備、場所或員工培訓。

7、不需要為制造商或進口商進行任何其他活動，除非制造商或進口商承擔這些活動的全部費用。

大衆這種混合式經銷模式，歐盟委員會認為制造商必須以尚未在相關市場上活躍的商業代理人的情況為合同基礎，評估哪些投資與商業代理人将要開展的活動相關，并從而制定相應的傭金和獎金标準。

換句話說，就是如果代理商不是大衆汽車經銷商，也能成為ID3和ID4的代理商。隻有這樣，大衆這種混合模式才能稱為 "真正的 "代理商模式。

大衆代理商模式目前出現的問題

問題一：不再有代理商“啟動”獎金

大衆集團宣布，從2022年4月1日起，将2020年2月商定的ID系列車型的代理傭金減少一個百分點，也就意味着協議中曾提到的代理商 "啟動“ 獎金被取消。大衆公司在推出代理商模式時曾說明過有保留這樣做的權利。

但問題是現在大衆經銷商已經銷售了一年半的ID車型，卻又不得不接受一個更低的代理傭金标準。

問題二：未見承諾的成本節約

代理模式聽起來确實挺好的，因為經銷商的代理活動主要就是獲客和咨詢，試駕，處理交易文件以及與大衆汽車協調交付。即便車輛是通過在線售出的，客戶首選的經銷商仍将獲得傭金和獎金。

此外，因為銷售價格統一，經銷商無需與客戶進行價格談判，能大幅簡化銷售過程并節約經銷商時間和精力成本。

考慮到電動車殘值風險，授權經銷商可能不願意銷售，所以代理制似乎是一個解決方案。大衆引入代理制度的主要原因，就是希望電動車型獲得市場成功，并同時避免歐洲嚴格的碳排放處罰。而對經銷商合作夥伴來說，制造商負責營銷二手車并承擔車輛殘值風險，是簽署代理商合同的主要動力。

然而實際情況是經銷商的工作量并未因是代理商而減少，較低的代理傭金無法覆蓋工作成本。而且由于電動車市場火爆，電動二手車業務也非常有利可圖，但經銷商卻無法在該業務上也分一杯羹。

問題三：傭金太低

雖然大衆汽車方面沒有正式确認代理商傭金的數字，因為這是商業秘密。但在德國汽車圈内大家都知道平均是6%，而且這也是由固定傭金和獎金兩部分組成的。而現在根據4月份最新的取消代理“啟動”獎金, 意味着又降低了一個百分點。現在大衆汽車經銷商普遍反應是：傭金太低。

問題四：大筆投資無法攤銷

對于經銷商來說，如果電動車隻占總銷量的很少一部分，不用承擔殘值風險的條件下，較低的利潤是可以承受的。但實際上目前大衆全力推動電動車，若經銷商不對店鋪展廳重新裝修和擴大，不僅無法吸引客戶注意力，也無法滿足廠商的CI标準。然而這樣的大筆投資顯然無法由如此之低的代理傭金來攤銷。

"授權經銷商系統正逐漸被越來越多的車型和為其服務的代理模式所侵蝕，"德國汽車經銷和維修協會（ZDK）的常務董事Antje Woltermann女士總結道：“越來越多的電動車進入代理體系，如果進入授權經銷商系統中的車型越來越少，就意味着用來攤銷大筆投資的産品在減少，這對于經銷商來說是不可持續的。”

德國汽車經銷商業界普遍認為，當前一些制造商實行的混合系統：授權經銷商 代理商，在減少分銷成本和行政工作方面并沒有提供足夠的優勢。

大衆集團其他品牌代理商模式

西雅特為其運動品牌Cupra的銷售選擇了類似于大衆汽車的方式，最近與西雅特經銷商簽署了Cupra 代理商協議，并承諾至2022年年底之前簽約Cupra代理合約可獲得額外的獎金。

斯柯達第一款電動車Enyaq仍屬于斯柯達經銷商協議車型。斯柯達經銷商可以将電動車的殘值風險有償轉讓給大衆銀行，也可以自己承擔。但斯柯達計劃在未來将代理商模式引入電動車型的銷售中。今年4月斯柯達已經與斯柯達的經銷商協會進行進一步談判。

二手車大智慧潘潘（id:carman228）

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