不知不覺間，益禾堂徹底“變”了。

烤奶不再是C位，押注鮮果茶，菜單上一多半都用鮮果；

客單價從8元到11元，最高賣到19元/杯；

換形象、造IP，請“軍神”呂小軍做代言。

開店5000 的益禾堂，正在走一條什麼路？我和益禾堂創始人胡繼紅深聊了2小時。

益禾堂大變樣！

還請了“軍神”呂小軍代言

先看張照片，這還是你認識的益禾堂嗎？

首先是整個主題色變了。從以前沉穩厚重的綠色，變成更年輕化的淺綠，門頭還使用了漸變效果，打上燈光更靈動。加上全新的logo、手舉奶茶的IP形象，從外觀看，益禾堂的“顔價比”更高了。

其次是邀請“軍神”做代言。和邀請年輕愛豆做代言人的思路不同，胡繼紅看到東京奧運會上37歲的呂小軍第三次奪冠時，深受感動，專程邀請呂小軍作為“益趣成長大使”。

菜單也有大變化，突出鮮果茶。C位已經不見了益禾烤奶的身影，取而代之的是25款鮮果茶，最貴的一款“冰暴芝芝葡萄”賣到了19元，草莓、楊梅、西瓜、芒果，市場暢銷的鮮果茶都有，售價從12~19元不等。

再看空間，和以往“灰金”的視覺風格相比，新空間主打白綠配色，吧台采用IP的發型輪廓線以及門頭的漸變色做延伸，采用淺綠漸變的水波紋吧台，有一種清新感。

“現在門店更注重使用益禾堂的品牌元素，比如這次的異形水波紋吧台，山寨店想快速抄襲，門檻也大大提高了。”胡繼紅告訴我。

空間另一個重大的改變是，益禾堂以往以檔口式小店為主，而在新店型下，“25平以下的門店不考慮，在下沉市場鼓勵開帶座位的大店。”

除了視覺和空間的改變，Slogan也從“暢想年輕這一杯”，變成了“益趣”。

“今年8月初，第一家全新升級後的門店，在海南開業（老店改造），開業不到一個月，營業額環比自然增長了15%。”

如今，益禾堂的全新門店已經開出近20家，“現在新簽的加盟商已經全部用新形象了，接下來會逐步在全國範圍内把升級執行到底。”胡繼紅說

和胡繼紅深聊2小時，我發現除了這些肉眼可見的變化，在産品策略上的升級，是益禾堂今年最大的改變。

押注鮮果茶，銷量占比近50%

提起益禾堂，很多人會想起校園門口深綠色的外帶小店，5元一杯的原葉茶、7元一杯的益禾烤奶，以及8元一杯的泷珠奶茶、美式咖啡。

在極緻性價比這條路上，益禾堂和蜜雪冰城，選擇了完全不同的方向。

今年，益禾堂開始押注“鮮果茶賽道”，3月24日，草莓系列的上新，是益禾堂在全國範圍的“鮮果茶處女秀”，也是新年度産品策略的第一次釋放。

盡管選擇了運輸、存儲難度高的草莓，在加盟商體系中面臨巨大的挑戰，但銷量、點單率、客單價的提升，讓益禾堂堅定了做鮮果茶的決心。

“我們選擇的是一條比較艱難的路，但消費市場現在避不開水果茶，對水果茶的需求很大，忽視這樣的需求是不可能的。”胡繼紅說。

今年5月份以來，益禾堂先後嘗試了草莓、玫珑瓜、荔枝、龍眼、葡萄、水蜜桃、芒果、西瓜、楊梅、黃皮等10多種水果，甚至黃皮在6月就上了。

在益禾堂新版菜單上，共計30多個SKU，使用鮮果的産品占到了16個，占比超過50%。

“目前鮮果茶的銷量占比接近50%，我們的客單價也從8元提升到了11元。”

門店數量超過5000家的加盟品牌，上鮮果茶的難度到底有多大？

“這對我們挑戰真的很大，也暴露出很多問題，但正是因為難，我們才去做。”胡繼紅分享。

為了把鮮果茶，在5000家門店做出标準化、減少損耗提升毛利，在供應鍊上益禾堂也做了4大提升。

益禾堂的内部升級：

建冷鍊車隊，研發人員翻3倍

對一個5000家體量的品牌來說，前端産品策略、品牌定位的改變，需要從後端原料、産能、物料、倉儲，到門店運營、加盟商培訓等整個産業鍊條都作出改變。

1. 建冷鍊車隊，今年在配送上的投入超5000萬

“今年我們在配送上的投入已經超過5000萬，第一批已經采購了60輛冷鍊運輸車，組建冷鍊車隊，目前在福建能做到一周三配，其他區域采用自配送 第三方輔助的方法。”胡繼紅告訴我。

下半年，他們會持續在物流上做投入，最終實現覆蓋全國、更高頻的配送體系，讓食材更新鮮、标準化程度更高。

2. 升級倉庫，建立全新的倉儲标準

胡繼紅表示，除了新疆、西藏、黑龍江之外，基本上按照每200~300家門店，配備一個倉庫的原則，基本上每個省都有倉庫。

“今年新建的倉庫，我們聘請了專業人才，建立了針對面積、濕度、食品安全等多個倉庫标準，以後不符合标準的倉庫要逐步淘汰。”

3. 研發部人員翻3倍，成立食品安全部

今年是益禾堂招聘壓力最大的一年，平均每個月都要入職60多個新員工。

為了配合鮮果茶的上新和落地，招聘力度最大的部門是研發部和食品安全部，一個是負責鮮果茶的研發，一個是監督産品落地。

原來8~10人的研發團隊，現在已擴大到30多人。

而食品安全部是益禾堂今年新成立的部門，和督導形成了分工，一個主要管原料，一個主要管人和運營，食品安全部目前人數也超過了30，“預計到年底這個部門會超過100人。”胡繼紅透露。

4. 籌建近6萬平産業園，有一棟加盟商“培訓大樓”

與此同時，益禾堂還将加強加盟店的培訓，因為鮮果茶的标準化，在任何一個品牌都是極大的考驗。

“在武漢我們正在籌建一個近6萬平的産業園，下個月開始動工。産業園會專門建設一棟1萬多平的培訓大樓，最少能容納500個加盟商同時培訓。”

胡繼紅說，未來，所有加盟商都要分批、定期到總部去集中培訓，包含産品制作、品牌文化、經營理念、消費者溝通話術等等，要讓益禾堂的品牌标簽更明顯。

除了“培訓大樓”，産業園同步建設的還有一個12萬平方的工廠，為了實現焦糖、小料、凍果等核心原料的自産。

茶飲進入“精益擴張”時代

美團數據觀聯合咖門發布《2021茶飲消費洞察》顯示，在飲品店的搜索詞中，搜索人數最多的200個搜索詞中，65%是品牌詞，茶飲消費者進入“認品牌”階段。

且95後消費忠誠度最低，雖然口味、成分仍是購買産品時考慮的重要因素，但品牌、包裝、廣告、文案、代言等也在影響消費決策。

這也導緻近兩年，茶飲品牌紮堆升級、換形象、改包裝、做聯名、請代言人等，不斷重視品牌傳播、營銷策略的創新。

以前注冊個品牌、開幾家排隊門店，就可以“全國加盟”的粗放模式，已經開始行不通了，整個行業已經進入了精益擴張階段。

競争維度不再是門店競争、産品競争，而是上下遊的産業鍊整合能力。在這個階段——

• 考驗創新，更考驗把創新執行到位的倉儲物流運營标準；
• 考驗規模，更考驗體量背後的存活率、單店盈利能力；
• 考驗營業額，更考驗一杯産品背後的成本、效率、體驗問題；
• 考驗數字化，更考驗基于大數據下産生的科學決策能力、消費者需求洞察。

在胡繼紅的計劃中，“未來，一年新開的門店大約在1000家上下，重點是把運營标準、産品标準化在門店執行到位。”

未來幾年，規模和體量仍然重要，但有質量的擴張，才是一個品牌真正的長期主義。

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