作者| 範志輝

前幾天，我們剛剛告别了2010年代的最後一年。這10年代這十年間，國内數字音樂平台的使用率已經上升到了89%。數字專輯售賣和付費訂閱模式為已經成為主流音樂消費方式，數字音樂産業基本形成了數字音樂平台驅動的發展模式。

而從2019年周傑倫《說好不哭》及蔡徐坤《YOUNG》等多個數字單曲、數專等接連破紀錄，以及一份來源于第三方的2019年數字專輯銷售數據統計顯示，也讓我看到，中國音樂産業在經曆長達數十年的低谷後，終于開始絕地進擊了。

用戶付費意識已養成，數字音樂付費進入加速期

根據第三方網站顯示，在不區分數字專輯、EP、單曲的前提下，2019年數字音樂銷售額前十位分别是蔡徐坤《YOUNG》（EP）、華晨宇《好想愛這個世界啊》（單曲）、張藝興《HONEY》（EP）、李宇春《哇》（專輯）、R1SE《就要擲地有聲的炸裂》（專輯）、王一博《無感》（單曲）、周傑倫《說好不哭》（單曲）、Taylor Swift《Lover》（專輯）、火箭少女101《立風》（專輯）和張雲雷《藍色天空》（EP）銷售可觀，前十位總銷售額達到3.38億人民币。

不難發現，2019年數字音樂銷量數據，數字音樂專輯類TOP10作品中的8席均由騰訊音樂娛樂集團旗下平台發行，且此種态勢同樣出現在數字單曲的銷量榜單和總銷售額數據中。

據公開信息顯示，2018年對應前十位的總銷售額為1.12億人民币，意味着短短一年時間内，數字音樂的銷售額同比增長超過200%。某種程度上，驗證了數字音樂平台驅動音樂産業發展的事實，其方式則是通過用戶付費意識的養成進一步助推音樂從業者為用戶創作更為優質的内容。

據艾瑞《2019年中國數字音樂内容付費發展研究報告》（以下簡稱《報告》）顯示，2016年到2019年的三年間，用戶意願的付費金額水平有明顯的提升，從 2016年的平均每月16.3元提升到了2019年的平均每月31.7元，漲幅接近兩倍之多。用戶群體在付費态度、付費行為上的轉變，确實可以為國内音樂從業者正面的激勵。

除主流音樂專輯以外，影視OST方面也有不錯的表現。去年暑期檔火遍全國的影視劇《陳情令》與騰訊音樂娛樂集團“影音 ” 深度戰略合作推出OST《陳情令 國風音樂專輯》，為了豐富用戶視聽體驗，整張影視原聲帶由中國頂級音樂家、制作人林海操刀制作。主題曲《無羁》由人氣明星肖戰（劇中飾演魏無羨）、王一博（劇中飾演藍忘機）與實力唱将周筆暢聯袂演唱，音樂風格與劇中情節完美貼合。不僅如此，騰訊音樂娛樂集團旗下平台還上線了一系列玩法，幫助用戶近距離和偶像互動，最終《陳情令 國風音樂專輯》以3500萬元的累計銷售額，一躍成為2019年度銷售額最高的影視音樂專輯。

這些都向行業釋放了新的信号。時代在不斷變化，人們消費的方式、場景、媒介也在變，但歸根結底對于音樂本身的需求不會變，在高速運轉的生活節奏下，甚至變得越來越不可或缺。年輕群體作為當下的付費主體，數字消費不隻是對版權價值的尊重，更是對品質生活、優質體驗的追求，音樂付費也将更加趨常态化、大衆化。

平台持續賦能，中國音樂産業的絕地進擊

2013年，高曉松曾在采訪時高調宣布：“今年下半年音樂行業會有一個天翻地覆的改變”，并用當年視頻網站正版化的例子暗示中國音樂行業也将迎來收費下載的“大時代”。

一年後，也就是2014年12月，周傑倫的新專輯《哎喲，不錯哦》首次以數字專輯的形式在騰訊音樂娛樂集團旗下平台 QQ音樂獨家發布，也首創了國内的數字專輯模式。在這張數字專輯裡，除了12首新歌，還包括專屬專輯銘牌以及内含周董的告白書、私房寫真集、MV精彩花絮放送、周董網絡“親密”合影。當然，以上内容均以數字形式呈現，可謂是國内數字音樂專輯的先行者。

在這之後，騰訊音樂娛樂集團旗下QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂不斷探索，将數字音樂、專屬福利、藝人周邊等諸多内容打包在一起形成這樣的音樂付費産品，它以完整的産品形态、豐富的聽歌體驗得到了市場的認可。對于用戶來說，不要繁瑣的線下購買流程，隻需手機音樂APP随時就能欣賞愛豆的最新作品，一定程度上降低了聽歌門檻，讓音樂無處不在。

随着互聯網的迅速發展，音樂産業已經從傳統唱片業向數字音樂的轉型，數字音樂平台作為連接用戶、内容、唱片公司、音樂人的核心樞紐，不僅是音樂傳播的主要渠道，也在服務産業的過程中逐步向産業上下遊拓展。

以騰訊音樂娛樂集團為例。為了更好地賦能産業上下遊，騰訊音樂娛樂集團在2017年上線了“騰訊音樂人計劃”，以原力計劃、不凡現場、原創榜單、月亮沙龍四大闆塊為着力點，助力音樂人解決傳播、變現難題；甚至從今年起，騰訊音樂人還發起“億元激勵計劃”，以提供豐厚的激勵金等方式幫助更多音樂人提高收益，從而安心的為樂迷們創作優質内容。

除了音樂人，騰訊音樂娛樂集團還通過“内容共創”策略，打破了音樂産業上下遊的行業壁壘，持續推動音樂平台、唱片公司、經紀公司、營銷公司等各環節的緊密合作，将音樂拓展至制作、遊戲、影視等環節，延伸出了“制作 ”、“影音 ”、“大玩 ”等多個項目。通過這些項目攜手騰訊影業、騰訊遊戲等行業夥伴，不僅将《影》、《急先鋒》電影OST獻給廣大用戶，還已與《王者榮耀》《天涯明月刀》《亂世王者》等知名遊戲IP達成跨界合作，共同打造了多首遊戲音樂作品，進一步豐富用戶在不同場景中的音樂體驗。

近期，騰訊音樂娛樂集團還與閱文集團聯合出品了古代言情作品《鳳回巢》小說主題曲。據官方介紹，騰訊音樂娛樂集團與閱文集團也将深度探索音樂與文學的跨界合作，雙方将通過内容共創、聯合出品、整合宣發的一站式合作機制，打通閱讀和音樂場景，在跨界中釋放音樂的多元價值。

而為了幫助更多的音樂從業者“順利出圈”，騰訊音樂娛樂集團也創新了多元化、定制化的宣發模式，比如，通過開辟“藝人空降評論區”、舉辦粉絲線下見面會的互動方式，滿足粉絲的心理期待，巧妙地讓音樂人和歌曲獲得最大化的曝光。去年11月，騰訊音樂娛樂便主辦了Taylor Swift在中國的首場粉絲見面會，截至1月4日，其新專輯《Lover》在三大平台的銷售額超過3034萬元，成為全網銷售額第七高的數字專輯，也是海外藝人裡銷售額最高的數字專輯。

這也不難理解，為什麼在前文提到的2019年數字專輯銷售額排行的TOP5中，蔡徐坤、張藝興、李宇春和R1SE等4組藝人的作品發行來自騰訊音樂娛樂集團旗下平台（QQ音樂、酷狗音樂、酷我音樂）。首先，這證明了騰訊音樂娛樂集團在版權上的合作優勢，其次，亮眼的銷售成績也反映了旗下平台在音樂宣發效率、激活粉絲付費潛力等方面的優勢，反過來也進一步增強了唱片公司和藝人對平台的認可和信任。

可以看到，近年來，國内音樂付費的境況已然有了大幅度的改善，而音樂平台作為連接産業上下遊的核心渠道，在服務唱片公司、音樂人和用戶的過程中建立了多樣化的内容生态。正如騰訊音樂娛樂集團副總裁潘才俊曾表示的那樣，騰訊音樂娛樂集團希望在未來攜手更多行業夥伴，探索音樂的更多可能性，拓展音樂制作的價值邊界，從而進一步滿足用戶的音樂需求豐富音樂場景體驗。

就在2019年的最後一天，流傳已久的環球音樂出售股權一事塵埃落定。騰訊音樂娛樂集團宣布，将通過旗下一家全資子公司，加入騰訊控股牽頭财團，參與收購Vivendi SA旗下企業價值300億歐元的環球音樂集團的少數股權，交易預計在2020年上半年交割。此舉無疑是搭建了華語音樂人和國際音樂人學習和溝通的橋梁，豐富全球用戶的音樂内容體驗，助力音樂内容市場百花齊放。

作為國内最早推動正版化和商業模式建設的數字音樂平台，一路與上遊内容方積極協作首創數字專輯模式的騰訊音樂娛樂集團，又一次走在了行業前端，将過往的單一内容合作進一步推動到與傳統唱片公司的長期價值共建，不斷拓新及推動着中國音樂産業鍊的轉型與升級。

從内容生産、傳播推廣和市場消費力的不斷提升，到中國音樂的全球影響力不斷攀升，都釋放出數字音樂時代的無限想象力。在不久前的TMEA騰訊音樂娛樂盛典上，騰訊音樂娛樂集團CEO彭迦信曾寄語：“我們希望為中國音樂搭建釋放文化魅力和市場價值的國際化橋梁，讓行業受益、讓音樂人受益，最終讓欣賞者們受益。”新時代的拓路者步履不停，中國音樂産業也正承載着無限的夢想奔赴又一個新十年。

來源: 觀察者網

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