這幾年我一直深耕在用戶運營領域，也寫過一些用戶增長相關的文章。很多朋友看過後都會來加我，說想探讨用戶增長的相關問題，但往往聊着聊着話題就隻剩下了“裂變”，最後發現他們不是想聊用戶增長，隻是想做裂變活動而已。所以本次分享，我想來聊一聊裂變這個事情。

一、裂變不等于用戶增長

很多人都會誤認為，會做裂變就是會做增長，花很多錢和時間去學習所謂用戶增長技能，其實就隻學了一個裂變。

但我想跟大家說，增長真的不是裂變那麼簡單，裂變不過是提升用戶量的一種方法而已。不信你們可以去看看騰訊阿裡這些大廠聘請用戶增長的JD，沒有一條崗位職責是要求做裂變的。

用戶增長，關心的不該隻是用戶量，其實還有單個用戶的價值。在當下人口紅利消失、用戶增長越來越難的情況下，用戶精細化運營顯得更為重要，減少用戶流失，提升用戶轉化率，可以省去高額的拉新成本。

當然，對用戶量的提升，也不是隻有裂變一種方法，還有渠道、内容、社交、爆款 等等，這樣大家應該能理解裂變和增長的關系了吧。

二、裂變不等于增長黑客

會裂變也不等于就是增長黑客。

市面上，對于增長黑客的定義，含以下三個條件：

1. 能夠熟知目前市面上常見的各種用戶增長方法、工具和手段，并加以應用，這其中包含裂變；
2. 能夠創造性的運用數據、技術等手段，結合特定産品或平台的特性，再施加以自己的創意，發現新的增長機會；
3. 能夠為一家公司或一款産品搭建起來一個長期、穩定和健康的增長引擎。

所以，一般沒個五年，是很難成為增長黑客的。

三、微信裂變不能再做了？

之所以提出這個問句，是因為前段時間，騰訊出了一個關于微信外部鍊接内容的管理規範，強調要嚴懲誘導分享行為：主要就是在H5端，誘導分享、下載、關注、跳轉 這些都不行了，對此很多人跳腳：這裂變沒法搞了呀！

其實不然，因為微信雖然對H5端的分享進行了很大限制，但咱們還有小程序呀！

我們來看下目前市場持續在玩的裂變：

• 每日優鮮邀新狂賺168元
• 瑞信咖啡給好友送免費咖啡
• 得到邀請好友各得20元
• 微信讀書邀請好友讀書，得無限卡

你看，他們都在做，為什麼我們不能做了？

四、談裂變，真正需要思考的是什麼？

聊完裂變的概念和目前最大裂變戰地——微信的裂變環境，接下來，我來跟大家分享下裂變的底層邏輯。也就是在談裂變的時候，我們真正需要思考的是什麼。

通常我在做裂變的時候，會思考這三個問題：

1. 如何讓用戶分享出去，完成完整的裂變？
2. 每個用戶能帶來多少個用戶？
3. 如何能夠讓用戶轉化或留下來，以降低成本？

首先第一個關鍵點就是，如何讓用戶分享出去，無論是分享的海報還是小程序還是H5，又或者是微博等等，以完成整個裂變的路徑。

這個有一個非常經典的公式，是斯坦福大學的一個博士在09年的時候發表過一篇論述《行為設計學》的模型，這個模型簡單用公式表達為B=MAT，認為一個人的行為産生需要三個要素：充分的動機（Motive），完成這一行為的能力（Ability），促使人們付諸行動的觸發物（Trigger）

怎麼理解呢？舉個例子，如果有人給你發了一條微信，你沒有回複ta，原因會是什麼？

• 可能是給你發消息的人對你來說不重要？或者消息内容不重要，不需要立刻回複？
• 可能是你暫時特别忙，沒有時間回複？
• 也可能是你的微信關閉了消息提醒，沒有聽到手機震動，不知道有人給你發了消息……

原因會有很多種，但是幾乎每一種原因都可以對應到更深的層次，比如：給你發消息的人對你而言不重要，是因為缺乏了回複的動機；沒時間回複是因為缺乏了回複的能力；關閉了提醒是缺乏了回複的觸發因素……

用在常見的海報裂變上，動機就是那個誘餌，比如免費的零食、課程、低價的商品等等；能力就是你能邀請到多少人來給你助力，而觸發物是那個吸引去分享的海報和實時提醒你助力進度的通知。

思考的第一個問題：如何讓用戶完成裂變動作！

那就需要為用戶設計一個動機，即在用戶的能力範圍内，給用戶一個強有力的觸發機制。

什麼意思呢？

就那剛剛所說的，最常見的海報裂變來舉例，通過邀請他人來關注公衆号給予邀請人免費的資料、書籍等方式，讓有興趣的用戶完成相應的動作。這些免費的獎品，就是讓用戶完成相應行為的“動機”；邀請别人關注公衆号，就是用戶在人脈所及的範圍内實現的力所能及的動作,這些動作都是用戶的“能力”；而用戶在每完成條件要求的部分或全部内容後，都會收到獎勵提醒或者進度提示，作為“觸發機制”，刺激用戶不斷重複相應的動作。

那麼我們可以通過加強這三個要素來刺激用戶産生分享的行為，加強用戶行動的動機，我這裡分享3個方法：

• 第一個，對比效應：就是要讓用戶看到完成某個動作和不完成某個動作的區别。比如前段時間被派生的課程吸引到了，他告訴我平時處理一堆數據是不是超麻煩，特别費時間，學了這個課程可以幫你如何快速的抓取數據，處理數據等等的，效率成倍的提升，那我想确實很好啊，我就為了體驗下，真為他去分享了，體驗了3天的基礎課程。
• 第二個，環境壓力：指周圍的人或事物施加的影響力，可以鼓舞影響一個人的态度。比如：之前網易的刷屏課程，你看到你的朋友圈被刷屏了，幾乎所有人都在分享朋友圈，并且課程馬上又要漲價了，要趕緊下手，于是很多人确實沒忍住，都去買了，實際是一節課都沒聽。
• 第三個，标杆效應：這個也是大家常用的，就不舉例子了，在增長活動中利用明星、KOL、網紅來樹立标杆形象。賣課程的用的特别多，經常都是某某大咖推薦啥的。

關于能力，通常的做法是用來降低分享的門檻，以提升分享率。比如社群裂變的時候，我們都會給到用戶分享在朋友圈的文案和海報，用戶隻要随手轉發就行了，完全不用動腦子。把與用戶接觸的每一個觸點給拿出來，不斷優化，幫助用戶提升分享邀請率。

但是有時候我們也會故意提高門檻，以提高用戶的質量。特别是賣課程的，你想免費分享的時候，大家可能都會來，但是如果我收9.9或者19.9的時候，可能就會屏蔽一大批撸羊毛的人了，當然這個度你需要測試來衡量到底是多少比較合适。

觸發機制，我就分享一點，在裂變期間，一定要做到實時反饋，這樣才能刺激到用戶重複這個東西。比如邀請裂變的時候，實時提醒邀請進度。分銷裂變的時候，實時提到用戶賺了多少錢。換你看到不斷有錢進來，爽不爽，這個很重要！

思考的第二個問題是：每一個用戶會帶來多少個用戶？

這裡主要有2個點：

第一點，用戶更可能在哪個渠道完成傳播機制

現在大部分商家都習慣在微信上完成傳播機制，但如果你的用戶多為95後，QQ會不會是一個更好的裂變地選擇？

如果是明星粉絲的，還能夠在微博上進行裂變。

重要的是，你得知道你的用戶在哪？那你的裂變就在哪。

第二個點是，用戶是否有全力邀請

這裡有個比較複雜的公式，看上面那個看不懂的公式。這是一個病毒營銷公式，用來計算傳播K值，大家知道就好，真正去算還是比較複雜的。其實不用這麼麻煩，後面會講到，裂變又不是做一場就完事了的。隻要是活動結束後，你得測算出每個用戶平均能帶來多少人。

K=被邀請注冊的新用戶/主動邀請的用戶數

用這個公式不難吧，總人數處于發起裂變人數。然後你調整你的裂變方案，無論是獎品還是文案或者是海報，多次測試後，找到最好的方式。

那麼為什麼他們不全力以赴去分享呢？關鍵還在于這個動機夠不夠強。如果說邀請10個人下載APP就送一支鉛筆和送一台iPhone11，當然所有人都為了iPhone11會拼了命的去邀請，而鉛筆肯定就無人問津了。

我們選什麼獎品作為用戶的動機，也有四個原則：

1. 與你們公司相關的
2. 是用戶真實想要的
3. 這是真實能提供的
4. 價格低、數量還要多

至于價格低，到底是多低呢？我們可以按用戶價值和獲取用戶成本來核算，一般可以是5倍的拉新成本低于用戶價值，比如一個用戶價值是100元，那麼可以選擇成本在20元以内的獎品。當然虛拟課程邊際成本幾乎為零啦。

思考的第三個問題是：如何能夠讓用戶轉化或者留下來，以降低裂變的成本！

這其實是一個非常大的話題，在裂變裡，我就隻分享2個方法：

1. 讓用戶在3小時内為你拉來一個新用戶；
2. 用戶在3小時内轉化完成。

第一個應該很好理解，拉一個人來替代自己，那麼走了也就走了。關于第二個，想分享兩個魔法數字：用戶1次複購後，留存率提升30%以上；5次購買變忠誠，留存率提升至60%以上。所以希望每一次接觸到你的用戶時，能盡量讓他産生一次交易，交易越多，留存率也将越高。

五、如何大規模的操盤裂變

裂變是為了讓已有的流量指數級增長。裂變本身是有階段的。

• 第一個階段是冷啟動階段，這個階段的核心不是追求增長的速度，而是驗證增長的模式，以及從參與裂變的用戶中找到關鍵節點—能夠大規模帶來用戶的節點；
• 第二個階段的重點是将節點維護起來，找到讓用戶在該節點表現得更有意願參與，進而更加高效獲客的方法；
• 第三個階段是驗證已有的模式可以被規模化，這個階段有很多坑，包括可能會受到傳播渠道的規則的限制等，但如果不經過這個階段，就無法進入下一個階段；
• 最後一個階段就是追求裂變速度的增長階段。

請注意,在不同的階段中，裂變對用戶的價值呈現可能需要調整。裂變的同時，需要關注其他指标的健康度。

隻關心用戶數量是進入是狹隘而低質的策略，隻有不停地複盤階段性的數據關注每一批裂變進入用戶的行為數據，才能确保裂變在整體上是健康的。

以上是我的思考。

#專欄作家#

swimming，增長頭馬（ID：swimming54），人人都是産品經理專欄作家。資深互聯網運營，擅長裂變與營銷，專注增長黑客技能領域技能探索與分享。

本文原創發布于人人都是産品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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