每經記者：丁舟洋 溫夢華 每經編輯：董興生,宋紅,程鵬,易啟江

第726期｜2022/01/20

“這是我們的slogan，讀書點亮生活。”樊登指着自己T恤衫上印的那行字說。

樊登自己的人生，是切切實實被讀書點亮過的。

回想起研究生剛畢業進央視的那段時期，當時的樊登很迷茫，工作壓力很大，能力得不到認可，一腔熱情無處施展。“如果節目又被斃了怎麼辦？如果交不起房租怎麼辦？”現實的困境壓得樊登焦慮失眠。

重讀《論語》救了樊登。他發現，當代人所有的痛苦都可以從這本經典中找到答案。學生時代堅信“學好數理化，走遍天下都不怕”的理工科學霸，突然找到了解開人生痛苦的鑰匙。原來，結束應試教育，走上工作崗位并不是學習的結束，隻是終身學習的開始。

樊登 圖片來源：每經記者 張建 攝

後來，無論是育兒、創業、管理公司，樊登都覺得讀書幫他少走了彎路。他在EMBA課堂上教領導力，苦口婆心地向學員“安利”好書，可是真正去讀的人沒幾個。那就把書講給大家聽，願意聽的人付費入群，結果他發現這種模式很受歡迎，這便是“樊登讀書”的雛形。

2022年是樊登讀書的第九個年頭，這個由讀書會演變而來的APP用戶數已突破5000萬，且穩定盈利。

而被讀書點亮的樊登，能通過講書點亮聽書人嗎？學習、求知無疑讓人受益匪淺，可花365元買一年的會員聽一個人講書，真的能讓人學習和改變嗎？

樊登獲得“年度知道分子”獎杯

圖片來源：每經記者 張建 攝

歲末年初，樊登來到“新周刊年度新銳榜”發布現場捧起“年度知道分子”的獎杯。領獎結束後，樊登接受了《每日經濟新聞》記者（以下簡稱“NBD”）的專訪。

給别人講書

一開始就知道是個商業模式

1995年，西安交通大學材料學專業大三學生樊登參加了一次夏令營，期間，一位香港學長問他：“你讀過《論語》嗎？”樊登說：“沒有，怕是讀不懂吧？”那位學長推薦他讀《論語别裁》。

《論語别裁》開篇不講“學而時習之”，而是“天下由來輕兩臂，世間何苦重連城”（誰會為了得到天下而用失去自己的雙臂去交換？世間的功名利祿，人們又何苦将之看得這麼重？）。這本書幫樊登敲開了《論語》的大門。誰能想到，後來《論語》成為在晦暗時照亮樊登的一盞燈，理工科出身、做過央視主持人的他，在講書中發現了自己真正的熱情與時代的商機。

讀書點亮生活，是樊登讀書的slogan

圖片來源：樊登微博

NBD：你作為一個愛閱讀的人，最開始是怎麼想到講書這種形式？

樊登：就是看别人不讀書急的。我自己的習慣就是遇到什麼問題就找書來看，不會主持節目，就去看主持節目的書；不會帶孩子就去看帶孩子的書；不會帶團隊就去看領導力的書。“樊登讀書”是我第一次創業，不會創業就去看創業的書。一個問題，看上十幾本書，基本就能弄明白，育兒、賺錢、管理，我都是靠讀書，讀書這件事使我受益最大。

後來我在大學當老師，給EMBA班上課，發現給學生推薦的書，他們隻買不讀。我就把自己讀過的書做成PPT分享給他們，然而他們連PPT都不看，那我就拉一個微信群，一年講50本書，進群的交300元會員年費，最初就是按着語音鍵60秒、60秒這樣一段段講。

NBD：做到什麼節點時，發現它可以成為一個商業模式？

樊登：一開始我就知道它是個商業模式，因為這完全符合一個企業的架構，它提供的服務能幫人解決問題，它的傳播邊際成本很低，有複購率。我們公司的CEO就是第一批微信讀書群裡的一位EMBA學員。

NBD：你大學學材料學，研究生學管理學，博士學電影，打辯論賽、當主持人、做大學老師，現在又創業，好像每一次選擇都沒有世俗意義上的失敗，你也很自信。這些是讀書帶給你的嗎？還是因為什麼？

樊登：這些都是事後解讀，也可以把它們都理解為失敗。你說我一路過來都很順，這隻是你的投射，而不是事實。事實就是無所謂順不順，也不存在選錯沒選錯。要理解随機性對人生的塑造。我考大學的專業是因為理工科家庭環境，我爸從小給我灌輸“學好數理化”，研究生是成績好的學生都讀研究生，我也該讀一個，考博士是為了解決北京戶口。都不是提前設計或者特别有前瞻性的。

早年打辯論賽的樊登 圖片來源：樊登微博

但有一點，我從來沒放棄過努力，沒放棄過學習，沒有說，“行了，我就這樣混着吧”。我進央視的時候，想做的很多節目做不了，但在做樣片的過程中，鍛煉了很多能力。所以人生算不清楚何謂成敗，功不唐捐，好好享受自己的人生就好了。

聽書不靠譜？

未嘗不是知識分子的傲慢與偏見

樊登笃信“幂次法則”，隻要有1000個忠實會員願意為他的知識付費内容買單，并推薦給家人或員工聽一聽，這事就成了。有的會員進一步成為樊登讀書的代理，這家公司不用打什麼廣告，人和口碑成為樊登知識産品的自然分銷渠道。

NBD：聽書和自己讀這兩種方式，哪種更好？

樊登：對絕大部分人而言，聽書比讀書效果好多了，因為我講的書基本都是大家不太容易看得懂的書，聽聽書能夠更快梳理清楚脈絡，從而進入這個領域。

我們從小到大，所有老師幹的就是一件事——講書，隻不過是誰講得更好而已。所以不用對新生事物懷有抵觸，很多知識分子一開始都覺得聽書不靠譜，覺得自己讀多好，這未嘗不是一種傲慢與偏見。

正在講書的樊登 圖片來源：樊登微博

NBD：一年365元的定價是怎麼來的？

樊登：好記，365元就是一天一塊錢，一天收一塊錢不算過分。我們有個産品叫“樊登講論語”，做了一個打卡訓練營，就是交300塊錢加入打卡訓練營，如果一次打卡都沒斷過，我們就退費。

這其實是一種收費的模式，但這個打卡訓練營的完成率能夠到96%，幾乎所有人最後都得退費，但我特别高興，因為他們是跟着我把《論語》從頭到尾學完的。很多留言說，最後一天不打卡，空下來，覺得學了有用，不要退費。說明願意學習的人是很多的，我們就做這部分人的生意就夠了。

NBD：這個定價會變嗎？

樊登：不知道，也可能免費也說不準，但我不傾向于免費，免費的東西就是花掉你的時間。而因為全免費，你隻會選擇自己有興趣的部分，但跟着我，你能聽到物理學，聽到創業，聽到曆史……聽到那些你以為和自己無關，也不太會主動去看的書。教育的本質是與知識的偶遇，搜索和自主選擇失去了偶遇的可能性。

NBD：選擇講什麼書是以什麼标準定的？

樊登：我們希望更多的人讀到更好的書，不拿這本書的點擊量做決策。因為用戶表面上看起來用流量投票，他覺得自己喜歡聽育兒的書，但如果長期給他推育兒的書，他就不會跟你走，慢慢就會覺得沒意思，我們要發掘每個人身上的潛力。喜歡聽育兒的人同樣可以了解哲學、物理學，這就是孔子講的“君子不器”，我們的内容是一個完全反互聯網算法的方式。

前段時間我們還上架了講《微積分的力量》的内容，很多人覺得怎麼微積分這麼不受歡迎的内容你都敢講？我恰恰認為，正因為懂微積分的人少，才要講講這本書，讓大家知道微積分有多重要。經常有大平台的CEO找我聊天，說你們怎麼把嚴肅内容賣這麼好，不都是娛樂的、吃瓜的大家才愛看嗎？我不這麼認為，我覺得人心都有向上的追求。我把那些嚴肅内容講得精彩、易懂，就會有人願意付費。

正在講書的樊登 圖片來源：視頻截圖

能上市很好

不能上市，也不妨礙做該做的事

打開網頁搜索“樊登”詞條，出現在視野中最多的内容是“年入10億元”，事實上這個數字還在增多。2021年“雙11”，樊登讀書做過一次會員大促，一星期賣出總計3億多的會員費，讀書節期間銷量超過4億元。在任何時代，“會賺錢”的讀書人，往往最能刺激公衆的神經。

NBD：目前樊登讀書最為外人稱道的是年營收超10億元，這個數字準确嗎？營收結構是怎樣的？

樊登：我們是一家很透明的公司，公司營收數字我們不隐瞞。2020年是10億元左右，在疫情期間做到近乎一倍的增長。

我們其實是一家以我個人IP品牌為核心、傳播知識的公司。營收結構上，目前公司最大的收入闆塊肯定是樊登的訂閱産品，“365天聽我講書”，訂閱人數很多，而且續費率很高，有很多用戶跟了七八年，這部分收入很穩定，一直在慢慢增長，占總營收的60%~70%。

在我的産品之外，還有“非凡精讀”，請了各行各業的專家來講書，例如複旦大學的哲學系教授、育兒專家、麥肯錫的合夥人等。此外，所以我們還有課程業務、出版業務、線下書店。我們2021年大概出版了100種書，全國有200多家線下書店。

樊登讀書名師 圖片來源：樊登讀書官網

NBD：這樣的增長速度在預期之内嗎？

樊登：其實比我預期得慢一點。指數型的組織增長非常快，差不多三四年時間做到幾億用戶是很正常的一件事，例如抖音。樊登讀書是偏傳統教育出版的，和這些行業比起來，會顯得我們很快，但和互聯網比就很慢。

NBD：2021年7月“樊登讀書”的運營主體上海黃豆網絡科技有限公司完成了最新一輪融資，是在為上市計劃做準備？

樊登：我們隻希望做正确的事，能上市很好，可以進一步發展；不能上市，也不妨礙我們做該做的事情。

個人IP成長不會減速

保持反脆弱性，保證充沛現金流

知識經濟像一座圍城。圍城内，無數粉絲視樊登為知識的偶像，願意為之買單；但圍城之外，如果一旦融資，就始終要面臨資本市場的審視——如何消除高度依賴個人IP以及銷售“非标準化”産品所帶來的不确定性。對待個人品牌，有的人做出“退的安排”，有的人選擇“不減速”。

NBD：對于個人IP高度依賴的内容公司，資本市場會有很多顧慮，你如何考慮？

樊登：我們的産品并不是個人IP産品，而是知識産權産品。假如我現在不講新書了，公司的收入同樣存在，因為我之前講過的那麼多書是長期存在、長期營收的訂閱産品。

雖然我們是一個周播的節目，但我們團隊有700人。此外，個人IP隻是公司的起點，我們現在發展的是矩陣式産品格局，有自己的出版業務、線下書店，也有自己的商城和課程業務、職業技能培訓學校。

科技的快速發展會替代很多人的職業，我們既然看到這樣的趨勢，就要做職業技能培訓。例如外賣工作人員未來很難一直送外賣，所以我們要創造一些越老越值錢的工作。

線下書店 圖片來源：樊登微博

NBD：随着其他業務的開拓，公司的營收結構會更趨于平衡？

樊登：雖然目前聽書闆塊收入占比最多，但其他幾個闆塊增速非常快，它們未來超過聽書收入是一定的。

我們不會刻意放慢其他業務的增長來迎合那把尺子，我自己IP的成長也不會減速，但我們也要把别的業務做得更快，這樣公司才是健康發展。

NBD：你怎麼看知識付費這個賽道的趨勢？

樊登：市場發展有周期規律，目前看來知識付費還是一個很好的賽道。參考市場的同時，公司也會專注于想做的業務。

我太太開一家美容院，有一天她說看到一篇分析醫美行業趨勢的文章，我就說不要點開。首先你做的不是醫美行業全盤，那個趨勢跟你沒關系；其次那個趨勢也未必準确；第三，看多了趨勢影響你的初心，趨勢上說不掙錢，那你就動搖了？所以我們隻做自己該做的事，同時保持反脆弱性，有充沛的現金流，如果出現了更大的黑天鵝事件，導緻公司遇到了重大挫折，我們依然有較大的選擇空間，甚至還可能會變得更好。

記者手記 |

《百家講壇》剛出現時，也争議聲一片

新生事物的出現總是伴随着争議。當年百家講壇出現時，争議聲一片。嚴肅知識可以這樣用嬉笑怒罵的方式講述嗎？

但有個知識分子說得好，無論是講《論語》還是講《史記》，至少激發了更多普通大衆願意了解、親近曆史典籍的興趣。

數字化時代，知識傳播方式愈發多元。讀書也好，聽書也好，知識付費帶給每個人的效果究竟如何，因人而異。

但在娛樂至上的風潮下，有人願意以推廣閱讀、推廣嚴肅讀物為己任，創造多元内容和創新閱讀形式，讓更多人對讀書有興趣，讓用戶有了更多選擇，未嘗不是一件好事。

記者|丁舟洋 溫夢華

編輯|董興生 宋紅 程鵬 易啟江

視覺|帥靈茜

視頻編輯|張建

排版|董興生 馬原

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