繼去年登陸挪威後，蔚來海外布局再次迎來重大突破。

當地時間10月7日晚，蔚來汽車在德國柏林舉行了歐洲發布會（NIO Berlin 2022），宣告進軍德國、荷蘭、瑞典和丹麥市場。在歐洲發布會上，蔚來帶來了ET5、ET7、EL7（即國内的ES7）三款新車，并公布了交付時間和銷售政策。

其中，ET7将于10月16日開始交付，EL7（ES7）将于2023年1月開啟交付，ET5将于2023年3月開啟交付。值得一提到是，這些地區用戶隻能采用訂閱方式使用蔚來這三款車，價格如下：

一個有趣的地方是，此次蔚來ES7在歐洲市場的名稱将使用EL7。之所以調整車名，主要是因為奧迪6月份在慕尼黑提起了訴訟，認為蔚來ES7的命名，侵犯了奧迪品牌在歐洲的商标權。奧迪認為蔚來ES6和ES8，侵犯了奧迪S6和S8的商标權。

雖然當時蔚來的發言人拒絕置評，但現在來看，蔚來還是做了讓步。這也體現蔚來對于歐洲市場的重視。

而相比新車，大家更關注的蔚來的訂閱模式——隻租不賣！這也讓大家好奇：為什麼蔚來在歐洲為隻租不賣？蔚來在歐洲的“生意經”究竟有何不同？

蔚來的訂閱模式：隻租不賣

蔚來并不是在海外開啟訂閱模式或租賃模式的第一家車企，早早登陸歐洲市場的領克、愛馳剛開始都是這麼幹的。

比如領克01 PHEV，其在歐洲租賃價約3,800元/月。而最近，比亞迪也宣布了與全球領先的汽車租賃公司SIXT簽署合作協議，将在歐洲市場提供新能源汽車租賃服務。

蔚來這邊，則提供短期和長期訂閱服務，選擇短期訂閱服務的可提前兩周随時取消當月訂閱，還可以選擇自定義12-60個月的固定訂閱周期，将會享受免費上門取送車服務、還車保障在内的各種服務。

選擇靈活訂閱可以任意更換車輛，随着車齡的增加，月費也會做出相應的下降調整。選擇長期訂閱，隻可以選擇一款車型，固定訂閱價格也會變低，周期是12-60個月不等，可選擇不同配置和電池容量。

其實國内也有這種汽車租賃服務，國内新能源汽車品牌極氪汽車在今年6月推出了車輛訂閱服務，極氪001可用于租車服務。在進行租車時有常規的月租，也有3/7/15的嘗鮮訂閱。而價格方面，以3天的租期為例，極氪001 WE版 100kWh電池包，續航裡程712公裡，價格為1399元，折合每天466.33元。對比來看，蔚來在歐洲的定價其實并不高。

為何以訂閱模式“進軍”歐洲市場？

那麼，在國内高舉高打的蔚來，為何在歐洲市場隻采用租賃的方式布局呢？李斌表示，之所以采取訂閱模式是經過長期的深入思考。

1、符合歐洲用戶的消費習慣

根據李斌的介紹，訂閱模式這個商業決策的基礎是跟稅制、消費習慣有關。

其中，蔚來在挪威的銷售模式仍然是采取賣車的模式，這是因為挪威電動車沒有關稅，沒有VAT（增值稅）。汽車銷售價格有優勢，因此消費者更習慣于購車，而不是訂閱一輛汽車。

相較之下，德國、瑞典、丹麥和芬蘭這四個國家的消費者在購置高端車型時，更習慣或喜歡使用“租賃”的方式，即購買一定期限的車輛使用權，以及适合自己需求的增值配套服務。這樣又能享受高端車型的配置、性能，在用車成本上也更加靈活。

據悉歐洲采用這種方式購置高端車的比例高達近60%。而根據歐洲汽車行業調研顯示，自2019年開始，歐洲人對汽車訂閱的興趣普遍提高。德國杜伊斯堡汽車研究院費迪南教授一份關于汽車訂閱的研究報告指出，到2030年德國新車市場中将有100萬輛汽車訂閱。

2、降低消費者試錯成本

在歐洲，蔚來是一個新品牌，大家對于産品質量和口碑都并不了解。所以，這讓用戶擔心新車買來後是否“暴雷”，或者未來二手車不好脫手等等問題。而采用訂閱模式，對歐洲消費者來說，就會極大降低試錯成本，從而更容易接受蔚來這個新品牌。

這裡我們可以算筆賬，同樣的蔚來ET7，買一輛的試錯成本約是7.8萬歐元，而租一輛，試錯成本為1,199歐元，不僅含稅，還囊括了除停車費外的幾乎所有開銷。當然，還可以享受蔚來各式各樣的海底撈服務。

根據相關機構的統計，2021年這些國家的人均月收入分别是瑞典2623歐元、荷蘭2883歐元、德國3003歐元、丹麥3458歐元。蔚來訂閱模式的月費占據了這些國家人均收入的三分之一或者一半。

也就是說，歐洲用戶隻需要每個月拿出一半甚至三分之一的收入就可以體驗蔚來ET7，似乎也并不是一件不可接受的事情。因為不喜歡沒關系，大不了到期就退租了呗。

3、提高品牌知名度

對于現階段的蔚來來說，在歐洲的首要任務并不是賣多少輛車，而是讓多少人認識蔚來，以此提高在歐洲的影響力。

前面我們也提到，通過租賃的方式，可以更容易讓當地用戶接受新品牌，也能吸引更多的用戶願意接觸蔚來産品，從而引發“蝴蝶效應”。

比如如果隻有100台車，可能最多隻能賣給100位用戶，但是通過租賃模式，則可以租給1000位用戶，甚至更多人體驗。這樣既能快速提高品牌和産品的知名度，同時也能迅速建立市場口碑，可謂是一石二鳥。

4、較高的毛利率

李斌坦言，如果不考慮基礎設施或整個前期固定投入回報，而是隻考慮車輛訂閱模式本身，它（訂閱模式下車輛）比賣車的毛利率會更高。

不掙錢的買賣一定不是長久之計，蔚來的訂閱模式抛開前期的運營成本不談，從明面上來看，确實有着更高的毛利率

這裡還是以蔚來ET7蔚來。其在歐洲7.8萬歐元的售價如果用租賃模式，可以用來租65個月，也就是5年左右。而一款車的壽命顯然不隻是5年，而5年之後，租賃模式還能持續盈利，從而能夠帶來更高的毛利率。特别是當達到一定量之後，一定會帶來可觀的收入。

“訂閱模式下的車輛租用定價基本上是把各種因素考慮在内，比如要有合理的毛利率、可持續的經營等。”李斌說，“賠本賺吆喝”的事情，蔚來是不會做的。

蔚來的機遇和挑戰

羅馬不是一天建成的，李斌坦言，“市場競争非常殘酷，歐洲是我們非常尊重的競争對手的主場，他們對用戶心理和需求的把握，對市場的理解肯定是比我們要深入很多，我們跟他們比絕對是屬于小學生，差得非常多，我們是需要學習和追趕他們的。”

在李斌看來，蔚來進軍歐洲市場，仍然有很大的阻力和難題。比如品牌認知度較低、團隊建設和運營服務仍需不斷完善，以及來自對手的壓力。對此，李斌表示，蔚來與其相比BBA等傳統豪華品牌，仍然還屬于小學生。在銷量、服務網絡、供應鍊體系以及品牌沉澱各方面，都要比蔚來要高很多的。

不過，蔚來在歐洲挑戰不少，機遇更多。

1、歐洲是僅次于中國的新能源汽車市場

歐洲是僅次于中國的全球第二大新能源汽車市場，其新能源車滲透率正在躍遷式提升。2020年、2021年、2022年（1-8月）歐洲新能源車滲透率分别為9.9%、16.3%和18.1%；純電動滲透率分别為5.4%、8.7%和10.4%。

面對這一同樣正在高速增長的新能源汽車市場，無疑給蔚來以及更多出海的中國品牌機會，抓住這一市場紅利。

根據蔚來聯合創始人秦力洪的介紹，通過這段時間的觀察發現，目前歐洲在路面上跑的電動汽車比他們預想的要少很多，所以他認為歐洲電動汽車市場正處于興起前夕，給了蔚來産品落地的機會。

2、蔚來成熟的服務體系

雖然歐洲當地品牌已經占據地利優勢，但挪威的運營讓蔚來相信自己的産品、全體系服務和創新商業模式可以在歐洲市場尋求突破點。

秦力洪認為，蔚來在産品和服務上全面領先于競争對手，并且已準備好在它們的主場同台競技。李斌更是強調，蔚來已經幾乎向訂閱用戶提供等同于車主的服務，比如，所有的蔚來訂閱用戶都可以享受全險、保養、冬季胎、代步車、BaaS（蔚來的電池租用服務）和上門取送車等安心無憂服務内容。

其中，在蔚來引以為傲的加電體系建設上，蔚來在歐洲已經接入了38萬根充電樁，并可使用蔚來NFC卡片直接訪問，歐洲版充電地圖也已經投入使用。截至2022年底，蔚來計劃在歐洲建成20座換電站；2023年底，這一數字有望達到120座。

更為龐大的計劃是，到2025年，蔚來計劃在中國以外市場建成1000座換電站，其中大部分将在歐洲。

憑借海底撈式的成熟服務體系，相信将幫助蔚來與競争對手形成差異化，從而打開歐洲市場。

3、不輸給傳統豪華品牌的産品實力

在同級豪華純電動車市場，蔚來有着很強的産品優勢，無論是續航還是智能化方面，都要超過了很多傳統豪華品牌的同級車型。這點，在銷量上就有很好的體驗。

據中汽中心零售數據，2022年1月至8月，在成交價30萬元以上高端純電汽車市場中，蔚來市占率接近25%，位居第二；在成交價40萬元以上高端純電汽車市場中，蔚來市占率超70%，位居第一。

今年8月，在高端品牌全市場銷量（含燃油車）排行中，蔚來排名前十；與“BBA”相比，平均成交價超45萬元，略低于奔馳，遠超寶馬和奧迪。由此可見，蔚來站穩了中國高端智能電動汽車市場。

雖然歐洲是BBA的大本營，但不要忘了，BBA在中國豪華市場的影響也有根深蒂固的市場地位。蔚來既然能在中國新能源市場取得如此成績，同樣也是有機會在歐洲市場複刻。

4、全球化的研發實力和團隊

蔚來一直以來都定位于全球化品牌，具備全球化“基因”。自成立後便開啟全球化布局，在上海、合肥、北京、南京、聖何塞、慕尼黑以及牛津等地設立了研發與生産機構。

目前，蔚來已初步建成全球化的銷售、服務體系，覆蓋全球超 300 個城市的用戶。而蔚來的歐洲本地化銷售和服務團隊人數已超過720人，以此更好的服務于本地用戶。

此外，值得一提的是，蔚來汽車在匈牙利投資建立首個海外工廠于今年9月正式投入運營。據悉，蔚來能源歐洲工廠是蔚來在海外建設的第一座工廠，也是蔚來加電産品的歐洲制造中心、服務中心和研發中心。蔚來能源歐洲工廠的主要業務包括換電站制造與售後服務，蔚來歐洲加電業務培訓，以及加電産品的研發。

随着蔚來首座換電站下線，并被發運德國，标志着蔚來将加速歐洲市場能源布局，為歐洲用戶提供更加便捷的加電服務。

李斌表示，要進入全球市場，特别是要進入歐美這樣的成熟市場，挑戰是非常大的，其中涉及适應當地法律法規、軟件産品開發、本地化服務體系建設等。但是在他看來，中國汽車市場發展到今天，總要有一些公司去參與全球競争，我們知道困難很大，但還是應該去嘗試。

而作為中國的豪華新能源汽車品牌，蔚來如果能夠在歐洲市場取得成功，不僅僅是蔚來的産品、服務和創新商業模式受到海外市場的認可，更是将改變全球用戶對于中國汽車的态度，讓更多中國車企成為全球品牌。

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