原創 房小評 中國房評報道 2022-10-03 13:38 發表于安徽

編者按：面對同樣困難的市場，有的房企天天抱怨，有的則主動求變，從競争視角出發，結合市場實際情況，以務實的戰術打法，實現開盤快速去化。

在整體去化低迷，結構性去化旺盛的2022年，及時觀察這些“破局”的戰術打法，不僅有利于房企從中總結經驗，更有利于買房人看清、看懂樓市變化，幫助大家進行買房決策——這是我們推出【複盤】系列樓盤解讀稿件的初衷。

今天就帶大家走進一個在紅海市場中用精裝升級戰術成功破局的樓盤：峯範北京。

峯範北京

突圍四道橋

門頭溝市場新房庫存量比較大，供過于求，這兩年一直被冠以“紅海”之稱。

開發商在門頭溝拿地都擔心内卷問題。2021年北京第二、第三批次集中供地，金地、龍湖、金茂等品牌企業先後拿下門頭溝四道橋的三宗住宅地塊，三個新盤先後入市，案名分别是：峯範北京、龍湖北辰攬境、金茂長安悅。

雖然從地理位置上看，四道橋地塊屬于門頭溝區，但是主要客戶是石景山區、海澱區、東城區和西城區的外溢客戶。其與首鋼園僅一河之隔，距離地鐵站僅200米，三個項目都是妥妥的沿鐵剛需、剛改盤。

三個項目集中供應，形成了激烈的競争。而且，一河之隔還有中海寰宇天下等幾個石景山改善大盤，這盤棋并不好下。

從面積段和套總價來看，三個項目都選擇了剛需和剛改定位的産品。但是在這個産品定位下，仍要繼續細分。

對于四道橋闆塊來說，向西是門頭溝腹地的幾個純剛需項目，價格優勢明顯，向東坐地鐵一站地就到石景山首鋼園闆塊，這裡有一衆中海的中高端改善盤。要在兩者之間尋找縫隙，峯範北京主力産品選擇了74-99平米的兩居、三居。

如果僅僅是産品定位上選擇正确，還不足以保證峯範北京的成功，因為同樣戶型的産品在相鄰項目也有。峯範北京用一個半月時間，實現東區約400套房源基本售罄的成績，大大超出市場預期，這其中還有很多競争策略上的秘密。

爆款精裝

降維打擊

四道橋闆塊是一個全新片區，城市界面較好，是地鐵6号線和1号線沿線，在東城區、西城區、海澱區、石景山區工作的年輕剛需、剛改客群置業的首選。四道橋三個項目的客戶情況也佐證了這一點。

既然來自内城的年輕人是置業主力，那麼這些年輕人的買房偏好就必須關注。簡而言之，這些見過世面，天天工作在繁華城區的年輕人，所要的不僅僅是可以睡覺的家，更需要時尚、活力的生活元素。

尤其是剛改人群，從内城賣舊換新置換到這裡，犧牲了地理位置上的繁華，更需要生活環境大大改善的新家。

上述客戶都是“見過、看過”的客群，如果項目亮點僅僅是低價，顯然不夠尊重他們。

峯範北京的賣點在于将高端産品的精裝細節移植到剛需、剛改項目上。在移植的過程中，采取“小紅書”的爆款化思路，即控制成本，不需要将裝修全面豪宅化，而是将高端項目上驗證過的那些實用、打動顧客的爆款細節移植過來。

例如：

1、門廳玄關櫃更好用

門廳玄關櫃是客戶最先接觸到的室内部分，四道橋三個項目都竭盡所能地在這裡增配。大件配置上不分伯仲，但細節決定成敗。

可以自行組裝挂闆的玄關櫃

峯範北京的凹龛高度比較适中（某項目凹龛太高了，這裡不點名，大家可以自己去看），而且面積較大，除了可以放置車鑰匙、手機等日常物品外，櫃體背闆還采用了多功能挂闆設計，可以DIY各式置物平台或挂鈎。

這個設計讓很多收藏盲盒和手辦的年輕人特别喜歡，進門第一眼就能看到自己心愛的藏品。

2、客廳有面兒

客廳寬度難分伯仲的情況下，拼的就是飄窗和裝飾。峯範北京因為配置了中央空調和新風系統，飄窗可以做到通體長，沒有空調外機占用的贈送空間，舒适度更強。

從餐廳看客廳，通體長的飄窗

水墨畫般的電視背景牆，上檔次

目前，各大項目都很重視電視背景牆的打造，峯範北京的優勢在于這個水墨畫般有質感的電視背景牆，直接包含在交付标準中，而有的項目還要再掏一份精裝包的錢。

3、标配通體門

與房屋通高的室内門在10萬 豪宅項目是标配，在5萬 的剛需、剛改盤中，就是升級項，尤其在男主人比較高的情況下，可以解決視覺壓抑的問題。當下年輕人身高普遍比父輩高，這個痛點，峯範北京拿捏得很到位。

與房屋通高的室内門，空間更舒适

4、廚房配置豪宅化

相比其他項目，峯範北京的廚房尤其值得點贊。

肉眼可見，交付樣闆間預留了雙開門的冰箱位，解放雙手的洗碗機、打開就有直飲水喝的3M淨水器、接在下水管上專門處理廚餘垃圾的處理器、方便存取頂部收納櫃的拉籃、操作台可移動電源、頂部涼霸這些改善盤的主流配置，峯範北京統統配齊。

廚房涼霸，夏天做飯再也不愁了

櫥櫃下拉欄，小個子的福音

細節上，櫥櫃面闆采用鋼琴烤漆工藝（相比貼皮木飾面高級很多，品質和費用成正比），櫥櫃内部的阻尼和部分五金配件來自博洛尼。

锃亮的鋼琴烤漆櫥櫃面闆，有質感

另外，三個項目都采用了智能家居一體化，不過控制面闆的集成度和放置位置大相徑庭，大家去樣闆間現場就能感受到差别。

智能家居集成面闆，操作絲滑

細數類似爆款裝修細節，峯範北京大概有幾十處。這樣精裝出來的房子不僅實用、打動顧客，更是開發商集采整合能力的體現。很多細節真不是靠砸錢實現的，這裡面透着金地作為南派房企在施工和管理上的細膩。

比如：中央空調的設備平台、獨立家政間的上下水、電動窗簾電源面闆的預留，這些要在産品設計階段提前想到。

峯範北京通過提高産品力和精裝交付品質，讓買房人主動發現這個高性價比“寶藏盤”，成就客戶也成就了自己。

靠内功

實現快流速

随着政府審批速度加快，北京新房項目從拿地到開盤的時間之短，已經是核心城市當中首屈一指的。

正因如此，開發商總部對北京市場寄予厚望，願意在北京拿地，同時對北京公司的銷售、回款也提出了更高的要求。

很多開發商和項目抱怨開盤速度太快，有時候連售樓處都來不及做，開盤就像開盲盒。如果不第一時間開盤，周邊項目就會搶先，自己成了“晚起的鳥兒沒蟲吃”。這是當下北京樓市營銷人頭疼的一個問題。

峯範北京讓我們看到了破局的答案。

四道橋第一個開盤的項目是龍湖北辰攬境。這個項目的确搶占了先機，也率先實現了基本售罄的結果。峯範北京作為後開盤項目，其戶型産品又和龍湖北辰攬境有重合之處，在其已經收割完一波區域需求之後，峯範北京還能賣得動嗎？

峯範北京靠上述精裝升級的打法，不僅一個半月就賣掉400多套房，其西區房源的銷售情況也很好。

這個做法，我們在建發身上也能看到。建發采用蘇式園林和新中式建築外立面，通過部分高端化的打法，讓中高端改善客戶在同樣地段和價格的情況下，願意買建發的産品。

一位豪宅營銷負責人表示，現階段産品戶型的優化已經到了瓶頸，除去地塊條件差異，開發商都很注重産品設計，客戶的顯性需求很容易被關注，而待開發、待挖掘的隐性需求，大多數消費者自己都沒有意識到。

對于開發商來說，隐性需求需要深度挖掘，有時候還需要創造，這直接關乎用戶的居住感受。就像峯範北京玄關櫃上的多功能挂闆、室内的通體門，沒有這些設計，客戶也不會太關注，而加上這些配置，并在銷售說辭中重點表述，對于客戶就是一份意外驚喜。驚喜多了，就會有購買意願，對比競品項目時，也會成為重要加分項。

實際上，如今北京樓市當中，能夠“站着”的開發商，都在采取差異化戰略實現市場占領。例如，南四環的中海興叁号院利用戰采優勢，降低成本，提升裝修品質，讓客戶在區域内優先選擇這個項目。

這些，顯然不是靠說就可以做到，能夠在某一領域具備競争優勢，都是開發商内功積累的結果。

最後，讓我們回到峯範北京複盤的主題上來，總結下峯範北京為什麼能取得優秀的銷售成績：

1、爆款化設計

把高端豪宅的裝修細節移植到剛需剛改産品中，看似增加成本，但是由此帶來的購買刺激卻是巨大的。剛需客戶多是年輕人，對生活有品位有追求，喜歡漂亮、先進、有科技感的東西，對裝修比較挑剔。精美的細節，尤其是一些爆款性設計，對年輕人很有吸引力。

解放雙手的洗碗機

2、流速目标第一

在北京做項目，第一目标就是流速，如今各個項目都在拼流速，利潤目标放在第二位。但是北京的新房也不都是開盤就售罄的，很多項目開盤不順利，就成了滞銷盤。因此，金地将高端裝修細節放在剛需剛改項目上，提高産品力，加快了項目流速，由此節省項目資金成本，其實可以抵扣裝修所增加的部分成本。

3、地塊選址正确

峯範北京雖然在門頭溝，但是緊鄰首鋼園，而且距離地鐵站隻有200米，主要客戶是石景山區、海澱區、東城區和西城區的客戶，并不是門頭溝區客戶，這樣的位置做剛需和剛改産品，配上高端裝修，妥妥地吸引主城外溢改善購買需求。

4、産品定位很準

産品戶型面積緊貼剛需和剛改走，面積段61-99平米，總價350萬元起。如果把一個工作在金融街、年收入50萬元的白領作為客戶研究，其首套房首付、月供等指标完全符合項目産品定位。

5、金地北京操盤能力強

這個項目開盤一個半月就賣掉了東區全部房源，不僅是産品好，也說明了項目團隊的實力。畢竟一個區域三個新房項目，各有千秋：金茂的科技住宅以及買了就漲價的預期，龍湖的物業服務……

金地的成功，除了自身産品定位和地塊的匹配度比較好，更多的是團隊努力奮鬥的結果。

總結：作為客戶，四道橋可以放心買，因為三家開發商都是品牌企業，過往在北京開發的項目二手房保值增值屬性都很強。

區域為新城界面，人群年輕化、消費力強，未來區域會形成一個新的消費中心，周邊有豐富的自然資源和運動資源配套，适合追求時尚、熱愛運動的年輕人。

對于開發商同行來說，應該多去四道橋闆塊調研、複盤，從中總結經驗，有助于未來在北京市場上拿地開發。

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