如同人名一樣，一家企業的品牌名稱是區别于其他企業的第一标志。而在越來越激烈的競争環境中，企業的品牌名稱承載的意義也遠遠不止于表面。

來源 | 運聯傳媒(ID:tucmedia)

作者 | 李海濤(運聯傳媒實習記者）

編輯 | 小L

一、改名風波

8月17日，58到家旗下短途貨運平台「58速運」品牌升級為「快狗打車」，官方微信公衆号更名為「快狗打車服務号」。

8月18日，快狗打車官方微博發布《快狗打車，和你初次見面，多多指教！》一文，文中稱為了給更多人提供更廣泛的優質服務，去年58速運與GOGOVAN合并，取名「快狗」是沿用了GOGOVAN的中文名稱，「快」寓意快速，「狗」寓意可靠、可信賴。

但消息一出，卻引發了司機們的不滿，司機們認為拉活兒時自我介紹變成了罵人，且有顧客會調侃自己：「快來條狗給我拉貨」。

8月20 日，針對網絡上的争議，快狗打車官方發表了一份澄清聲明：「快狗打車」是業務模式APP平台的名稱，除平台業務外，沒有其它任何方面關聯的含義指向，并稱此次品牌改名後将應用于全品類業務線。

企業品牌名稱中用「狗」的不少，為什麼「快狗打車」就引起了司機們的不滿呢？

很大一部分原因在于改名之後，「快狗打車」并沒有及時對新品牌名稱做出解釋，微博平台發表的文章也并沒有傳播到司機群體中，因而司機們産生了誤解。企業更改品牌名稱，往往是出于戰略升級、市場擴張、重新定位品牌形象和業務剝離等考慮。從快狗打車對外發布的公告來看，上述因素都有涉及。

對于一家已經發展成熟的企業來說，在用戶已經形成固定認知的情況下，改名具有一定的風險，如果改得不成功，将對企業造成極大傷害。因此，一些企業改名往往都是微調，比如「德邦物流」改名「德邦快遞」，更加明确了未來的戰略方向，「德邦」的品牌名稱仍然不變。

而「58速運」改名為「快狗打車」，則是完全放棄了之前的品牌名稱。但如果單純從傳播效果來看，這一次的改名又是成功的。有争議，有話題，有更多的人關注，在這個過程中，新品牌名稱也被順帶傳播出去。

一如之前的「麥當勞」改名「金拱門」，引起一片吐槽的同時，「金拱門」仍然被人們記住了。所以有人甚至推測，改名不過是58集團自導自演的一次品牌營銷套路。但從中我們可以看出，品牌名稱對一家企業的重要性。

二、品牌名稱的背後

那麼，物流行業裡企業一般都是怎麼取名的？

1、寓意類

1996年，崔維星正式涉足貨運領域，在廣東創辦了「崔氏貨運公司」。1998年，公司承包了中國南方航空公司老幹部客貨運處（簡稱「南航老幹」）。2000年，随着業務不斷擴展，公司開始打造自己的品牌，于是在内部舉行了一次公司征名。

當時有一個員工投稿，建議取名「德邦」。現任德邦快遞董事長兼總裁的崔維星，很喜歡這個名字，原因據說有三：一是，國際上很多大公司都叫「邦」，如聯邦、杜邦；二是，從漢語發音上「德邦」屬于爆破音，讀起來郎朗上口且很有氣勢；三是，可以寓意為德邦人是一群講誠信、講品德的人。

于是，廣州市德邦物流服務有限公司注冊成立，「德邦」标志也在那一年正式啟用。

「三人為衆，衆志成城。」根據以人為本的理念，三志物流現任董事長餘嵩在2003年提出将公司命名為「三志物流」。那時公司的規模并不大，大家都覺得這個名字很鼓舞人心。而當時備選的還有「衆力」，但經過讨論，最終注冊了「三志」。

2008年，三志物流在南昌市組織了公司第一次年會。緻辭中，餘嵩提到，公司之所以快速發展是得益于分配模式，大部分線路管理人員都有線路的股份，「大家既是員工也是老闆，也就是說公司是大家的公司，我們以後要持續這種模式并複制下去，将來要做成大公司。」

之後公司便根據這段演講整理出了「做成大公司，做成大家的公司」這一口号，「三志」沿用至今。在這樣的理念之下，發展到現在，三志物流已經有了400多位股東。

為自己的品牌名稱賦予一定的意義或期許，這種期許會逐漸轉變為一種企業文化，伴随着企業一起成長。

2、地名類

1992年，浙江省在冊的個體工商戶達153.2萬之多，這些個體工商戶大多從事外貿業務。為了貨物順利出關，報關單在第二天就要送到上海，但當時的郵政速遞至少需要三天時間。

1993年，同在杭州打工的聶騰飛和詹際盛發現了這個商機：幫外貿公司把出關單在第二天送往上海。于是兩人辭職，在杭州創辦了公司。依靠每單收費和兩地之間火車票的差價，兩人第一年就賺了近2萬元。因為業務常常需要跑上海，所以公司定名為「申通快遞」。

「申」是上海市的别稱，取名「申通」表示其主要業務範圍，但發展到今天，申通的業務範圍早已超出了上海。這是物流企業取名的另一種方法，一些物流公司服務範圍往往集中在某一個區域，因此取當地的地名來作為品牌名稱，例如遼西物流、深圳吳越等，體現當地的文化特色與傳統。

3、動物類

菜鳥網絡，「笨鳥先飛，飛了半天還是笨鳥，而菜鳥還有機會變成好鳥。」在2016年的一次演講中，馬雲提到自己開始做互聯網時，有人說他是一隻菜鳥，但他們這批菜鳥今天變成了不一樣的鳥，「我們取這個名字不斷提醒自己，我們要對社會有敬畏之心，對未來有敬畏之心，我們希望自己成為一隻勤奮、努力、不斷學習、對未來有敬畏、對昨天有感恩的鳥。」

今天，很少有人會把這隻「菜鳥」視為一隻菜鳥。

動物作為企業品牌名稱，品牌内涵可以與動物形象相關聯，也更容易被消費者記住。除菜鳥外，河南黑豹、雲鳥等都用了動物形象，而留給消費者的第一印象則是速度與輕巧，這也正是物流人一直以來所追求的。

4、速度類

物流是一個注重效率的行業，因此大部分品牌名稱都會表達「快」的意思。

壹米滴答，這個在物流行業中略顯文藝的品牌名稱，萌芽于2015年3月，同年10月11日在西安正式進行品牌發布。「壹米」象征最短的空間距離，「滴答」代表最小的時間刻度；「讓每一米、每一秒都更有效率」，這是壹米滴答對物流核心價值的诠釋。

此外，快遞企業取名往往會注重速度的表達，「順豐」諧音「順風」，快捷、優速、如風達等等都在表達一個字：「快」。

對于一家企業來說，一個有辨識度的品牌名稱更容易傳播，也更容易被消費者記住，物流行業更是如此。根據不完全統計，目前國内在冊的物流公司在70-80萬家之間，想要在這樣龐大的數量中更容易被記住，品牌名稱就顯得至關重要。無論當初取名時是出于什麼樣的考慮，經過數年發展之後，品牌名稱也終會融入到企業之中，成為企業文化不可分離的一部分。到最後，它往往代表的是一種文化和象征。

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