編輯導語：微信群已經成了如今社群運營的一個重要渠道，誰手機裡沒幾個商家群，利用好這個渠道，能幫你提高用戶的購買率和延續率；本文作者從三個方面出發，分析微信社群和運營的方式。

“微信社群低價課導流轉化高價課”是目前在線教育和知識付費類産品最常見的轉化思路。

低價課在降低用戶決策成本，撬動用戶購買轉化上，成為各家标配。

用戶進入産品的低價課池子後，往往會配套社群和運營老師。

社群轉化，是“低轉高”模式的重中之重。

英語流利說：一家定位在線成人語培市場的互聯網教育公司，為用戶提供基于AI的英語學習解決方案。

• 2016年7月，旗下付費産品“懂你英語”面世，結合人機課程和社群運營，為用戶提供基于AI技術的自适應課程，提供多種課程組合。
• 2019年，懂你英語30天課程續費轉化率可達40-50%。

懂你英語是如何運營社群，進行營銷轉化的？

在體驗了懂你英語30天99元的低價課程，來觀察其社群和班主任的運營方式，以下是一些總結和案例學習。

本文從完成促續費、營銷促續費、多次觸達這三個方面出發，詳盡地以時間線為線索進行梳理，以供理解時間節點和營銷動作之間的關聯。

一、完課率促續費

完課率是在線教育産品的生命線，引導用戶活躍，保證用戶感受産品核心價值和産品交付效果，進而保證完課率是每個在線教育公司的通用做法。

懂你英語在提高社群活性、保證完課率上，也有多種促活方式。

班主任運營的作用：主要是通過定期班會、榜單、每日晨練、内容科普、挑戰賽等形式，提高粘性和完課率。

社群促活：是微信群對于在線教育産品最重要的意義之一。

大緻可分為三種形式：

1. 單向内容：以知識性内容分享的方式，營造“幹貨很足”的印象；
2. 雙向互動：通常是答題、糾音活動、比賽等和班主任進行雙向交流，激發群活力；
3. Peer Pressure：一種是，以學習數據排行榜，打卡監督等形式促進課程完成；另一種是，通過禮品等trigger激活群内的分享，以學習動機、課程收獲為話題，施加peer pressure，促進課程複購。

其他在線教育産品中，也有不同的運營活動來承接，以實現情感鍊接、學習幫助、保證活躍等，在這裡就不過多讨論。

二、社群營銷促續費

社群内進行營銷轉化，是群課類産品的一大特征。

在以學習群為名構建出的私域流量池内，用戶除了不斷的接受轉化信息外，别無選擇。

但社群價值和課程周期緊密相關，課程後期，社群的價值會繼續下降，如何在社群内進行高成交的轉化方法，是業内不斷探索的問題。

懂你英語在課程過半day14，開啟“3天團購”優惠，開始刺激用戶進行續課：

一方面課程過半，用戶已經完成第一步課程價值的體驗。

另一方面，為結課的後續續費留下長足的觸達時間。

産品：

在¥99三十天課程包内，一定是轉化更長周期的課程，提前鎖定用戶的生命周期。

同時班主任也小規模私推小班課。

在發起團購活動的同時，班主任也小規模私推小班課，進行說服轉化，朋友圈一直都在進行小班課的說服。

day14開啟“3天團購”優惠的同時，借用戶之口推廣小班課。

産品：

小班課的推廣上，明顯有一套銷售的策略：FABE銷售法

• F 特征（Features）：向用戶傳達可以理解的産品特征，“明星講師會上教學課……，助教相當于課外指導老師……”。
• A 優點（Advantages）：與用戶的學習情景相關聯。針對“基礎偏弱或者想快速提升”的同學在”不知道自己錯在哪裡“的情景，解決了“聽不準、讀不準、基礎性知識一知半解”問題，匹配需求。
• B 利益（Benefits）：分為兩種：一是同類對比，突出性價比；二是算賬，付出的錢和實際得到的東西，算用戶表面ROI。
• E 證據（Evidence）：往期用戶好評，并經常在朋友圈曬用戶的學習案例，給實例。

最後，排隊成交法刺激用戶消費心理，給限量名額，有人報名後就在群内count名額減少，營造緊張，需要早點下手的氛圍。

在“3天團購”優惠的随後2天，班主任也在各個重要時間點多次重複提醒。

以倒計時、群内接龍拼團的形式開展，在群裡不斷通告購買數量，學員自行曬購買課程截圖（微商業内稱“訂單雨”），制造購買火爆的情況，引起用戶的從衆心理，加速付費轉化。

臨近結課，班主任開始催續報。以“學習目标 學習計劃”的提問題的方式切入，引導用戶回答，銷售開展的前期，發問是為了探尋用戶的需求，有了用戶的需求，再展開進行産品推薦和說服。

在越臨近結課的時候越頻繁，從day26-day28，每天都會在有效的觸達時間進行私戳。時間點上，懂你挖掘到的用戶更合适的時間點是在上午10點，下午15點，下午18-19點，晚上20-21點。

社群裡最後一波續課通知，但明顯力度放小，課程後期社群活躍度和關注度下降，社群銷售的陣地逐漸從微信群轉移到個人号。

個人号微信私戳繼續私戳，發問“下一步學習計劃是什麼呀？”，需要挖掘用戶的想法、需求和願望，再進行滿足。

社群内以換禮物的口徑，引發續課曬單接龍，大量用戶跳出曬單，購買了半年、一年的課程；引發用戶的從衆心理和内心的焦慮。

在結課後開始進入私戳銷售的階段。提出一個新的續課策略：補差價¥400，從¥99升級¥499，買5個月課程。降低用戶的決策門檻。

從結課後第二天開始，看到沒有得到任何回複，開始進一步降低決策門檻，轉而銷售¥99三十天課程。

設計用戶的情景“如果你願意學習但是比較忙”，列舉同群學員的續課數據“70位同學安排好了學習計劃，其中40位選擇了半年，15位選擇了一年……”，最後給到臨門一腳“哪怕有一絲絲猶豫也值得堅持看看”。

用“堅持”這樣的積極詞彙包裝“學習、努力”，給用戶正面形象塑造的期待。

産品：

三、“多次觸達”是有效的轉化策略

無論是社群還是個人号，“多次觸達”都是有效的增長轉化策略。

同樣做成人語培的另一頭部産品：

• “現有的轉化策略就是售前多次觸達，一個用戶第一次關注後如果沒買課，會分别在第15分鐘，第24個小時，第48個小時再次收到提醒。為了避免讓用戶覺得打擾，第二三次提醒的時候會轉而提醒他參加一下測評，不過分吧？”
• “試用一下課程嘛，免費的”，數據發現，第一次關注看了售賣頁直接購買的用戶比例不到30%，剩下的70%都是被再次提醒之後才購買的。

而懂你英語的班主任，無論是在社群内還是個人号上，都在不同的關鍵點（團購期、結課續費期）不停催促、私戳，起到了舉足輕重的作用。

在一系列“學習故事逆襲故事分享”（動機驅動）、“送課返學費”（利益驅動）、“群内曬單”（從衆心理驅動）等等動作下，最終促成續課轉化。

本文由 @傑瑞米粥 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議

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