火鍋産業是否正走在下坡路上？

在海底撈、呷哺呷哺等火鍋企業的财報或是财報預告發布後，這個問題就萦繞在業内人士心頭。

原因無他，兩家典型的火鍋企業，2020年的業績均遭遇滑鐵盧式的敗績。其中行業龍頭海底撈收入淨利潤更是下跌了接近90%。

海底撈跌落神壇之際，火鍋新勢力卻來勢洶洶。巴奴火鍋攜毛肚這一超級單品，以及切合時代的産品主義理念，在火鍋業界快速形成自己的優勢領域，進而成為産業内擁有一席之地的修煉者，并随時準備飛升。

對比之下，火鍋賽道中各方勢力的混戰已經拉開，上坡和下坡的選手們擦肩而過。他們的悲喜也并不相通。

海底撈神話的破滅，似乎正在進行時。

3月23日晚，火鍋行業龍頭海底撈發布了2020年全年業績公告，财報顯示，海底撈2020年的總收入為286億元，同比增長7.8%。

疫情帶來的影響不可小觑。2020年1月26日，海底撈宣布暫停中國内地所有門店，直到2020年3月12日起，它才在15個城市恢複了85家門店的營業。

在這樣的背景下，仍然能取得收入增長的成績，可以說是極不容易。因此，人們仍然在期待海底撈繼續火鍋界神話。2021年年初，多家券商發布對海底撈的業績預測，普遍認為其2020年營收在290億元以上，并預計其淨利潤則将達到5億元以上。

然而财報上的數字，卻打破了外界對海底撈的美好想象。

财報顯示，海底撈2020年的淨利潤僅為3.09億，同比下降86.8%。

“火鍋一哥”海底撈遭遇業績大滑坡，火鍋界的另一個老品牌呷哺呷哺于3月4日也發布公告稱，預期2020年度淨利潤在10000萬元到20000萬元之間。相比2019年2.9億元的淨利潤，同樣下滑約90%。

在去年的疫情影響下，門店停擺帶來了深遠影響，人員、租金、防疫支出給火鍋企業造成了巨大壓力，不少分析也都将火鍋店們的業績問題歸因于疫情的影響。

但疫情是唯一的原因嗎？

去年末，巴奴毛肚火鍋在南京的第一家店開業，排号到400多位，而且，還因有顧客願意花2000元買黃牛号而登上熱搜。甚至還以此而衍生出以倒号為生的黃牛黨生意，代排隊賣号月收入超過2萬元。

巴奴南京開店排隊号遭熱炒

巴奴火鍋甚至還改變了過去存在于商務宴請和火鍋之間的分隔。随着越來越多高端客群選擇巴奴進行商務宴請，巴奴在北京的第六家店也即将開業，這家店位于龍湖麗澤天街，身臨豐台新金融圈，直接面向商務精英人群。

為了提升整體門店體驗、打造更符合精英人群消費需求的全新場景，巴奴早已在餐廳的科技應用創新上發力，比如開發了傳菜、撤台機器人“歡樂送”，來提高服務效率。

巴奴毛肚火鍋對食客的吸引力，隻是整個火鍋持續增長的側面。事實上，火鍋業的這鍋湯底，仍然沸騰。

2020年受疫情影響，中國餐飲收入為39527億元，同比下降16.6%。然而，中國的火鍋行業消費額卻突破了1萬億大關，折射出火鍋行業仍處上升期的現實。

由此來看，海底撈的火鍋神話破滅，并不意味着火鍋産業的沒落。

火鍋在中國人的飲食中已經存在了很久。

近段時間爆火的三星堆出土文物中，有一件特别的物品，“陶三足炊器”，盤面分内外兩層，外層可盛水置物，足下可生火，和現代的火鍋原理很相似。

從古至今，火鍋熱度不減，新的火鍋門店，也層出不窮。

例如火鍋業龍頭海底撈，自上市以來，業績增長就主要靠開新店驅動。

即便在2020年受疫情影響，海底撈的開店速度也刷新了紀錄，新開544家門店，平均每天開出1.5家門店，而全球門店數量也破千達到1298家。

對比來看，海底撈2018年門店新增262家，2019年新開門店302家。

海底撈遭遇業績滑坡

但多年以來，海底撈的持續擴張并未帶來經營效率的穩步提升。2018年海底撈翻台率為5.0次/天，2019年首度下滑至4.8次/天。深受疫情影響的2020年，其翻台率進一步下滑至3.5次/天，新開業餐廳翻台率甚至低至2.8次/天。

在翻台率和單店營收雙雙下降的同時，海底撈顧客人均消費金額卻從2019年的105.2元上升至110.1元。其中，一線城市顧客人均消費增至116.2元。

人均消費金額增加的原因，往往隻有兩條，一是每個人吃的都更多了，二是菜價更貴了。

2020年，受到疫情原材料價格上升影響，海底撈曾單方面提高了菜品價格，有消費者曬出自己的消費小票，毛血旺半份從16元漲到23元，半份土豆片就要13元。海底撈的漲價被看作是“報複性漲價”。之後，海底撈道歉并表示将恢複菜品價格。

海底撈不僅漸漸丢失了自身的優勢，在輿論上，也遭到消費者的“口誅筆伐”，而這些都不能簡單歸咎于疫情，更多是因為自身的經營管理。

行業龍頭的光彩漸失的同時，行業内的新勢力卻正悄然崛起。2020年，海底撈陷入抄襲另一家火鍋品牌巴奴毛肚火鍋菜品的口水戰之中。後者在近幾年飛速崛起。

2020年最後一天，财經作家吳曉波在上海舉辦的“預見2021跨年演講”上，他便用萬億體量的火鍋市場中舉例說明消費趨勢的變化，他提到2020年火鍋行業評選的品牌榜中，巴奴位于前三強之一，而巴奴“隻幹了一件事，把火鍋中用得最多的産品毛肚，通過技術創新的方式做到極緻。”

吳曉波在演講中提到巴奴

毛肚是巴奴的特色産品，為了做好這盤超級單品，巴奴自主研發了“毛肚出品标準檢測儀”。

這是整個行業内的首台毛肚出品标準檢測儀，機器上的每個零件、每個設計，都是創造，都是【巴奴自定義】，從0開始研發和打造。

巴奴的毛肚标準檢測系統

它把毛肚出品标準化做到了極緻，制作全程實時監測、瑕疵報警，一來可以支撐巴奴對菜品标準化的需求，二是運用了全程溯源體系的物聯網技術管理可視化，讓産品來源可考可追溯。

巴奴稱之為“産品主義”，它和海底撈的服務主義之間的區别，剛好是火鍋市場的分野。

行至今日，巴奴用科技落地産品主義，又讓行業的變革走到了新的階段。

火鍋産業正在進入新的叠代。

在國内的餐飲行業中，火鍋作為最被大衆歡迎的菜品，具備易标準化、高自由度、成瘾性和社交功能，天然是餐飲中的好賽道。

火鍋店主要提供新鮮的食物原材料(牛、羊肉類及蔬菜類)以及固定選擇的鍋底品種，就餐者通過涮煮自行烹調食材，可以自由實現想要的口味。

相對于其他特定品類的中餐來說，火鍋的潛在群體基數更大，這決定了火鍋的經營适合通過連鎖模式進行擴張。

然而，标準化的菜式和經營範式，也帶來了同質化嚴重的問題。如何依靠差異化優勢突圍是行業長期存在的共同痛點。

過去，傳統火鍋門店一般通過低價競争以獲得市場份額，但随着人們生活水平的提高，價格因素的比重越來越小，就餐環境和菜品口味成為消費者在選擇餐廳時最關注的因素。

不同品牌之間，在這裡選擇了不同的道路，并最終分叉走向了不同的未來。

菜品口味是餐飲行業差異化競争的重點，而火鍋的口味和食材，又是特别容易被同質化的兩點，以目前行業現狀來說，火鍋鍋底幾乎已經基本固定，短期内也無法做出太大的差異化。

如何在這個重要的環節繼續創新？

巴奴選擇通過做精毛肚這個超級單品，做強口味和食材上的差異化，将自身與其他火鍋店區分開，形成獨特優勢，并提出“服務不過度，樣樣都講究”的口号。

巴奴的菜品

這是一條與海底撈的服務主義完全不同的道路。

海底撈所标榜的“服務主義”，繞開了菜品，通過服務提供與衆不同的就餐環境，以此實現差異化。

顧客去海底撈不僅可以吃火鍋，還能做美甲、看拉面或變臉表演、過生日、求婚的等等。以熱情極緻的服務占領消費者心智的同時，也打造了顧客粘性，一度讓海底撈的神話愈發傳奇。

海底撈的就餐過程甚至還被戲稱為“除了結賬什麼都可以幫顧客做”。

但在當下，市場已經發生了變化。

據美團點評數據，20-40歲的“千禧一代”是火鍋消費的主要人群，這一代人更加注重品質和綜合體驗。而海底撈所提供的我覺得你需要服務、而不管你覺不覺得有必要的周到服務”，在某些時候變成了過度服務，往往讓人在吃飯的同時，也疲憊不堪，不再被當下的年輕人接受。

前不久，海底撈就因為在包間安裝攝像頭卻未明顯提示，而上了熱搜。海底撈則在回應中表示：這是為了更好地服務顧客。

但部分顧客卻不買賬，表示侵犯了隐私。

服務主義的失效，是海底撈在新的市場環境中面臨的巨大挑戰。

在同質化競争嚴重的火鍋業，火鍋品牌要打造自身差異化自然無法避開消費者的直接需求。

菜品口味，是最主要的核心因素。這是海底撈的短闆，卻是巴奴的優勢。

果然，人類的悲喜并不相通。

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