小鵬汽車挨罵了，罵它的這波人正是小鵬汽車的第一批老車主。

事情源自于一次新車發布。

2019年7月10日，小鵬汽車正式發布小鵬G3 2020款，新車分為G3 520、G3 400兩個型号，綜合補貼後全國統一售價區間14.38-19.68萬元。對比上一代2019款，不光續航增加——最高長達520km（NEDC綜合續航裡程），科技屬性還有加成——比如支持L2.5級自動駕駛輔助能力。

這本來應該是一件好事，但對于從2018年剛剛發布就開始盲訂，2019年才剛剛交車的第一批種子用戶、老車主來說——新車配置更好，價格差不多，自己的新車開了還沒有多久，馬上變舊款，“配置差距這麼大，怎麼感覺都是被坑慘了”——最終，引發了老車主們的不滿。

僅僅兩天後，小鵬汽車董事長何小鵬作出“道歉”回應：給G3 2019款的所有個人車主(包括家人)一個道歉和補償，也就是：從即日起，3年之内增換購小鵬汽車任何一款車型時，在享受拟購買新車當期所有促銷政策權益的基礎上，額外享受10000元專屬補貼權益。

不過，道歉沒有被接受。7月13日，大批小鵬車主來到小鵬汽車總部和城市服務中心拉橫幅維權，控訴小鵬汽車涉嫌“欺詐消費者”。

7月15日，有媒體咨詢小鵬汽車表示，小鵬汽車已經與車主做了良性溝通，收集了車主們的合理訴求，反饋給高層。小鵬汽車應該正在醞釀新一波的方案回應。

從目前網絡上的反饋來看，老車主們的訴求無非有幾個：比如更換最新的電池，或直接更換更長續航的新車，甚至給老車主們提供退車選項。

從小鵬汽車的立場上看，小鵬汽車的初心則是希望給汽車用戶們提供更智能、更好體驗的産品。但這次應該隻局限在了産品上——而不是公司營銷和産品策略上。

汽車産業已經擁有100多年的曆史，大家都說傳統車廠看了小鵬犯的錯都笑了：他們不會犯這種低級的産品營銷策略錯誤。市場經營了這麼多年，他們早已經和消費者實現了某種默契：産品應該什麼時候換代，怎麼定價，怎麼打折，都像約定好的一樣。

何小鵬對于産品的答案似乎是固執的：智能汽車就是要疊代更快，啥新就上啥，這樣才能保證市場競争力。

新思維以某種角度撞上了舊問題，沖突就此爆發了。

根源是什麼？

按照不少小鵬汽車車主的反饋，大體上他們對這款産品還是滿意的。“車價不貴，智能化配置夠高。”尤其是自動泊車的功能，很多人認為這是這輛汽車的智能标簽。

現在來看，新能源汽車車主的糾結主要在續航上。一位訂購了2019款的小鵬車主告訴PingWest品玩（公衆号：wepingwest），新車配置升級可以理解，但電池續航這種電動車硬性剛需指标差了一截，價格還差不多，“前後就差一個月，換你買的話，你答應嗎？”

以傳統汽車廠商的思路來看，續航從來不是一個産品的剛需指标，人們往往糾結的是那些科技配置；傳統汽車廠商也不會出現幾個月換代更新的這種産品節奏。傳統汽車廠商的節奏是：疊代速度不要太快，一般一款産品幾年才會完全換代；新款上市要加價，大改款出來之前舊款經銷商網絡會瘋狂打折。這幾乎是消費者都默認的規則。

小鵬汽車在銷售策略上則采取了一個更透明的方式：産品統一定價。小鵬汽車建立起了體驗店 服務中心“2S 2S”的服務模式，試圖讓價格和服務統一，但在今年開放“自營”為“加盟”，服務模式從“自營”變成了“合作外包”，“加盟”也意味着對培訓服務員工提出了一些新的挑戰。

有一些車主就認為問題出在銷售環節：産品沒問題，但銷售過程中用戶并不知曉新品即将到來這一前提。銷售網絡的員工服務不到位，導緻了信息傳遞的偏差。

對于小鵬G3 2019款來說，消費者對于這款汽車也存在一定的預期：最少它不應該淘汰這麼快，新款也不應該這麼便宜。

營銷體系的信息傳遞差異，加上智能電動車本身的産品更新疊代更快的本質，導緻了用戶預期管理的失控，最終事情失控演變成這樣。

怎麼理解快速疊代？

按照何小鵬的邏輯，他的快速疊代的思路其實是建立在3-5年之後的。3-5年之後，智能汽車的疊代都會非常快，汽車像智能手機一樣，加量不加價，甚至随着技術的成熟，會快速降價。當市場成熟度達到一定的規模，消費者認為這就是合理的。

現在的市場上的消費者邏輯，則是站在傳統汽車市場上培育出來的。傳統汽車市場已經教育好了用戶。一輛奧迪A4哪一年換代，哪一年升級，新車上來會加價，舊款庫存會打折，這讓消費者都是有心理預期的。“對小鵬汽車的預期偏差就是，沒想到這麼快新款就來了。這裡是有沖突的。”

沖突在于：舊的市場消費行為碰上了新汽車企業的營銷思路。從長遠發展的角度來看，小鵬汽車在這方面被動地充當了一回教育市場的先鋒。

誠然，小鵬汽車在産品營銷策略上缺乏經驗導緻了事态激化如此，它本身在産品策略、營銷體系上是存在失誤。雖然剛買車就淘汰在情感上換誰都難以接受，但這也并不意味着這屆消費者沒有問題。從法理上來說，在沒有任何質量問題的前提下，小鵬的做法還算不上違法。

科技行業向來有技術規模化才能降低成本的思路，大到Google這種公司，小到初創公司，多多少少都有這種理念：他們都要讓技術實現平民化，讓更多的人感受科技的進步。如果我們以這種思路來看待技術進步：随着技術的進步，産品應該越來越快的疊代，價格越來越低，産品性能越來越好——如果我們真的把智能汽車看做是一個電子産品一樣。

兩種思路？

這篇文章想讨論的其實是，應該理性的看待這種市場理解偏差。

把話講難聽一點，傳統車廠層級分配，他們就像是一個金字塔：他們已經在過去近一百年的汽車工業曆史中總結出了太多規律：比如怎麼應對産品，怎麼應對客戶。退一萬步說，即使這麼多車主維權，要麼不彙報不理會，要麼鬧大了，一級一級的彙報，直接彙報到德國老家去。

互聯網思路注定更關注用戶體驗，這是一切産品進步的基石。但我們現在也看到，小鵬汽車這次的快速回應聲明有好的作用也參雜了壞的回聲。

從用戶溝通上來說其實這也體現了兩種市場的偏差：一種已經教會了用戶怎麼做用戶，另外一種是把用戶當成用戶服務。事情發生在這個市場上剛剛有一些新思維新做法的時候，這些走在前沿的用戶卻采用了一種更傳統粗暴的維權方式......感性的說，這屆用戶實在不行，缺乏商業精神。

小鵬汽車給我們留下了更多開放的問題：市場會不會接受這種速度，如何接受這樣的速度，快速疊代還是走向傳統？可以說，它在為所有準備快速疊代智能汽車的造車企業趟坑。

原快播創始人、雲歌智能創始人、CEO王欣昨日在微博上發文支持了何小鵬及小鵬汽車。王欣說：新款車的品質性能提升了價格卻沒漲，對消費者來難倒不是天大的好事？為什麼還有這麼多人噴，真替他叫屈。

小鵬汽車的事情同樣告訴我們，新造車品牌除去産品力也更應該關注建設品牌，隻有品牌享有了部分附加值，才能盡量避免這種理解偏差。

一個有趣的現象是，就在小鵬汽車遭遇新款維權後，特斯拉宣布官降，當然官方并沒有什麼措施，老車主們習以為常反應沒有這麼強烈。

這可能是就是品牌加成的力量。

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