今年“618”，在電商增長整體放緩的同時，以快手抖音為代表的直播電商依然增長強勁，進一步分食市場份額。星圖數據顯示，“618”期間直播電商GMV已達1445億元，同比增長124%，占全網總交易額的比例提升至21%。

快手在今年616購物節中亦表現亮眼，品牌商家GMV同比增長高達515%，其遠超行業整體的成長性引發市場關注。火爆的銷售數據隻是快手基本面的一個縮影，南向資金則在更早的時候表達了對快手的看好。

從今年年初開始，南向資金持續買入快手，截至今年6月21日，南向資金在今年對快手的淨買入金額高達167.86億元，當日南向資金持股數約占快手自由流通股本的35.43%。而且，在過去的92個交易日裡，淨賣出的交易日數量不到1/4。

南向資金淨買入和快手股價走勢 資料來源：wind，36氪

再看快手的股價，今年雖以調整震蕩為主，近期終于迎來了一輪強勢反彈。比較今年快手股價走勢與南向資金淨買入時機可知，即便在快手出現調整的時候，南向資金依然在堅定的增配快手。那麼，是什麼原因驅動南向資金在今年如此大手筆的買入快手呢？

流量穩健增長，打破市場擔憂

今年以來，港股市場整體偏弱，恒生科技指數甚至一度跌至曆史底部，快手在今年亦受到了市場風格的影響。不過，超跌後的估值優勢也是其近期股價反彈的動力之一。政策面上，随着針對互聯網行業的監管出現邊際放松，今年的政策預期明顯改善，對作為互聯網龍頭的快手亦構成利好。

在公司基本面上，快手與抖音共同位列直播短視頻行業的第一梯隊，且二者在近年來合計占據了超過一半的市場份額。憑借強勢的龍頭地位，快手在上市伊始的總市值曾一度超過萬億。但是，随着近年來互聯網流量紅利趨于見頂，市場對快手流量增長和市場地位預期偏悲觀，其股價從去年上市以來的大幅調整亦包含這個原因。

不過，快手基本面的向好，成為打破市場質疑的關鍵。今年5月24日，快手公告了2022Q1業績，流量保持了穩健增長的态勢,用戶黏性持也在續加強。數據方面，今年一季度快手的DAU和MAU分别為3.455億和5.979億，同比增速分别為17%和15%；單個日活躍用戶日均使用時長則達到了128.1分鐘，同比與環比分别增長29%和7.7%。

在業績公告後，快手股價也随即開啟回彈模式，截至發稿，從5月下旬到6月下旬這一個月的時間裡，快手股價最大漲幅超過46%。

業績穩健增長，基本面預期向好

财務方面，快手在近年來的收入增長總體保持了較高水平。2021年，快手全年實現收入810.82億元，在基數已經上來的情況下，同比增速依然高達37.96%，表現出了不俗的成長性。而長期趨勢上的增長放緩，主要還是基數因素。

快手營業收入與同比增速 資料來源：wind，36氪

進入2022年，快手Q1單季度實現收入201.67億元，疫情對公司的廣告和電商等業務造成一定沖擊，導緻同比增速下降到了23.78%，但依然超過彭博一緻預期2.3pct。預計到下半年，随着疫情影響的弱化，廣告、電商等闆塊增速将出現回暖。

盈利能力方面，快手毛利率在近3年裡呈現出明顯改善的趨勢，尤其自2020下半年後，一直保持在40%以上，相較于2018年的低點，提升幅度超過了10pct。毛利率的快速提升，主要毛利率相對更高的廣告與電商業務發展較快，同時毛利率相對較低的直播業務增長明顯放緩，最終改變了快手的業務結構。

快手毛利率變動趨勢 資料來源：wind，36氪

費用方面，由于采用了偏激進的獲客策略，近年來快手的銷售費用支出較多且增長明顯，直接導緻其期間費用率的大幅上行。直到2021年銷售費用率達到曆史峰值後，快手通過更高效的獲客手段來實現控費，銷售費用率亦因此出現明顯的環比回落，從而減輕了對利潤的侵蝕。

快手期間費用率 資料來源：wind，36氪

在收入增長和降本控費的共同努力下，快手利潤端出現了超預期改善。2021Q1，快手經調整虧損淨額收窄至37.22億，好于彭博一直預期的-42.7億元；同期經調整淨利率錄得-17.7%，遠高于2021年末的-33.2%。

商業化改變了快手的營收結構

說到快手營業收入近年來的大幅增長的核心原因，前文已有提及，即成長性更強的廣告業務強勢崛起，疊加電商收入的迅速增長。但由于直播收入的增長在2020年大幅放緩，直接導緻快手的收入結構出現明顯變化，廣告業務在2021年取代直播成為公司第一大收入來源。

快手收入結構的變遷 資料來源：wind，36氪

收入結構的這一變化，可以說是快手商業化進程中的必然。近年來，随着流量紅利的見頂，互聯網巨頭們的競争進入了比拼商業化能力的新階段；于快手的戰略發展而言，商業化則是其繼續提升平台價值的關鍵。

在過去，行業地位是快手平台價值最直觀的體現。在直播短視頻行業裡，快手與抖音是并列的兩大巨頭，市場份額遠超其他競争對手；而在整個中國互聯網行業中，快手的DAU已超過3億，領先百度、京東等一衆知名企業，位居全網第四，而巨大的流量基數則反映出快手擁有巨大的商業化潛力。

中國互聯網DAU前10大App（數據截至2021年12月） 資料來源：QM，36氪

回溯曆史，2016年直播的推出被看做是快手商業化加速的起點。經過多年的發展，目前直播收入增速的放緩，主要與快手的商業化打法有關。在當下，直播的地位跟過去相比有較大變化，不再強調對收入的貢獻，而是更加偏向于基礎設施的定位，突出引流功能。

快手之所以會出現這樣的變化，首先在于直播打賞模式的商業化潛力一定程度上與流量增長挂鈎，當流量紅利不再，增長勢必放緩；其次，目前的經濟環境和趨嚴的監管政策都相對不利于直播業務的進一步發展。

在直播業務調整定位後，引流的關鍵是與快手自身的生态形成協同，即強調草根文化的内容調性與短視頻的形式特征，以内容的獨特性來實現引流。快手還通過拓展新的直播形式來擴大引流範圍，向線下融合的趨勢尤為引人注目。比如，今年年初，快手基于自身用戶特征推出了藍領招聘平台“快招工”，意在将流量優勢轉化為服務優勢。

關于直播業務的内容取向，無論是突出快手獨特的“老鐵文化”，還是嘗試與實體經濟建立更多的聯系，其目的始終在于通過提升滲透率和用戶黏性，從而提升平台的商業價值與社會價值，在業績上則是保證直播業務的收入穩定增長，并為廣告、電商等業務的商業化鋪路。

收入方面，2022Q1，快手直播業務實現收入78.42億元，同比增長8.16%。由此表明，在監管趨嚴的背景下，快手的直播在改變定位後仍舊做到了穩健增長，從而扭轉了先前市場因監管對快手直播業務的悲觀預期。

廣告業務是互聯網企業最傳統的變現方式，在快手商業化打法還未成熟時，其存在感并不強。2017年，廣告業務的收入僅有3.91億元，收入占比4.68%。

進入2020年後，随着商業化的推進，快手的廣告收入開始放量增長。到2021年，哪怕基數已經高企，廣告業務依然強勁增長，同期收入同比增速接近100%，而收入占比超過了50%，已然成為了公司第一大業務。

過去廣告業務收入高增長的核心原因，主要是有巨大的流量和優勢的行業地位打底，滲透率的小幅提高亦能取得極高的增長。再看廣告的業務邏輯，收入上限主要由流量決定，滲透率的提升則主要看加載率和價格。

QM數據顯示，2021年快手的加載率與價格分别為9%和22元/千次，同期抖音的加載率與價格分别為17%和30~60元/千次。

與抖音相比，以目前的滲透率水平，快手的廣告業務還有巨大的可提升空間，遠遠沒有見頂。所以，在今年Q1時，即便遭遇疫情的沖擊，又疊加業績高基數，快手的廣告業務依然具備極強的增長動能，廣告收入增速錄得32.65%，大幅高于國内廣告龍頭分衆傳媒，且在國内百億級廣告收入的互聯網平台中居于首位。

直播電商是快手的商業化版圖中不可或缺的一部分，自2018年上線後，電商業務同樣保持了高增長。發展到現在，快手的電商業務也做到了行業領先，早在2019年就坐上了全球第二大直播電商平台的寶座，目前年活躍用戶高達2.1億，且仍在穩健增長。

快手直播電商的業務邏輯與其他平台有很大不同，快手電商驅動交易的關鍵是信任關系，并非流量驅動，其根源來自于快手的“老鐵文化”。同時，快手也鼓勵入駐商家長效經營，重視私域流量建設，用高黏性來保障增長動能。公開數據顯示，快手電商在2021年9月的複購率高達70%，這正是快手深刻理解自身生态的獎勵。

值得注意的是，收入核算時，直播電商購買流量的收入（快手内部稱“内循環電商廣告”）被計入了廣告業務收入，所以在賬面上，電商業務的成長性略有被低估。同時，直播電商在快手的滲透率持續提升，電商相關的直播内容進一步豐富，2021年，快手上電商内容的總用戶時長增長超50%。從業務模式來看，快手的電商業務與廣告、直播業務之間都有一定的協同性，從而帶動公司整體收入的增長。

商業化能力是未來估值快手的關鍵

早在2021年初，快手上市交易伊始，商業化能力就已經快手最大的想象空間，而且收入結構的變化趨勢在彼時已經顯現。随着商業化的持續推進，廣告與電商業務目前是快手業績增長的核心動能。·

直播業務雖然定位有所調整，但一些新探索，典型如出于差異化定位，推出面向藍領的直播招聘，讓快手與實體經濟産生了更多關聯，不僅豐富商業化的形式，為業績增長提供了新動力，而且還有利于提升平台的社會價值。

關于快手商業化的底層邏輯，本質上還是對平台價值的變現，因此平台生态建設與商業化之間是相輔相成的關系，以快手廣告和電商業務的打法，意在讓平台價值的提升與商業化之間能夠形成正反饋螺旋，從而提高了平台價值變現過程的可持續性。

随着互聯網流量紅利的見頂，中國直播短視頻平台的競争已進入比拼商業化能力的新階段，快手作為龍頭企業，在本身擁有巨大流量優勢的同時，走上了一條符合自身生态的商業化之路，其未來商業化能力的持續提升亦被市場所看好。

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