自2016年以來陸續完成了品牌&産品升級、渠道升級、零售升級的本土休閑裝巨頭——美特斯邦威服飾股份有限公司（以下簡稱“美邦服飾”），又一次爆發出自身旺盛的生命力。

　　4月9日晚間,一場名為“喲，有戲”的2020年美特斯邦威國粹京劇系列新品發布會，通過天貓淘寶直播平台拉開帷幕，在這場直播發布中，消費者不僅可以看新品、買新品，還能賞京劇、聽故事。

　　“雲”秀場中，京劇的元素靈感不斷迸發,“白蛇傳”、“武松打虎”、“空城計”、“龍鳳呈祥”四出經典戲本也完美融入其中。

　　如何将傳統京劇與新一代消費者相融合并更好玩，對于美邦服飾和京劇新生代領軍人物王珮瑜而言，無疑是一次重要的考驗．王珮瑜表示，劇目裡每一個角兒都在诠釋一種可貴的精神品質，這也是這次的“美邦大戲”所想表達的内涵。時代鬥轉中戲服的紋樣成為潮流，身着Metersbonwe國粹行頭的中華青年紛紛走到台前，用國潮解構國粹，用設計還原京劇精神。

　　美邦服飾方面則表示，在新品設計中融入國粹元素是其對傳統文化的另一種思索和傳承，選擇跨界合作并在雲上直播發布新品，則是積極探索直播形式的成功實踐。

　　業内人士認為，與李甯、波司登類似，美邦服飾曾是細分行業龍頭，因戰略失誤跌入低谷，但其品牌價值仍在，近年來通過自身改革，業績恢複重獲市場的認可。

　　長江證券分析師于旭輝表示，從李甯的“中國李甯”系列，FILA延伸副牌filafusion，再到産品全面潮化的“太平鳥”、驅動歌力思增長的重要引擎“Edhardy”，越來越多的品牌服裝公司通過産品風格調整、并購、産品系列延伸等布局潮牌市場，側面驗證了潮牌市場的火熱。

　　伴随着年輕消費群體自我意識的覺醒，KOL的示範效應，《中國有嘻哈》、《中國新說唱》、《這就是街舞》等熱門網綜的火熱，社交媒體的快速傳播等，都在帶動潮牌在中國市場逐漸從小衆走向大衆，成為一股強有力的消費力量。

　　觀察來看，數字化、年輕化賦能，加速國潮崛起。2018年，天貓與紐約時裝周達成戰略合作，首次與中國日搭建獨立秀場，主打複古潮流的首秀品牌李甯一炮而紅，1000多雙走秀款球鞋1分鐘内在天貓上售罄；同時，天貓促成了平台上大量中國品牌的跨界組合，如周黑鴨X禦泥坊的小辣物口紅、泸州老窖X氣味圖書館的桃花醉香水，RIOX英雄的墨水雞尾酒等，創意化、年輕化的營銷方式帶動了一系列老字号品牌回春，掀起了國内市場“國潮文化”的快速崛起。2018年，天貓老字号IP聯名款商品銷售增幅達到44%，包括謝馥春、美加淨等國貨品牌95後粉絲數量占比超過蘭蔻、雅詩蘭黛等國際大牌。

　　無論是品牌的跨界合作，還是線下的國潮快閃店，均是天貓“新國貨計劃”下的産物，而“國潮來了/國潮行動”是“新國貨計劃”的王牌營銷IP。根據天貓新國貨計劃，計劃協助全國1000個産業集群全面數字化升級、創造200個年銷售過10億的國産品牌、幫助200個老字号年銷售過億等。通過數字化、年輕化賦能的方式幫助傳統國貨品牌升級，效果開始逐漸體現，國潮文化持續滲透值得期待。

　　在于旭輝看來，潮牌運作的核心體現在：品牌背後的文化内涵（如滑闆、塗鴉、紋身、原宿、沖浪、音樂、傳統文化等）所能覆蓋到的人群數量是品牌運營的基礎，而品牌的價格定位、渠道擴張、品類擴張、精細化管理等能力是品牌能夠做多大以及持續多久的關鍵。

　　公開資料顯示，美邦服飾的前身是周建成建立的服裝小工廠，其通過“前店後廠”的模式積累了自己的原始資本，這是一種“實體型經營”即集設計、生産和銷售與一體。1995年4月，美特斯邦威品牌誕生，但是周建成先生并沒有繼續擴大生産，而是選擇“生産外包，直營 加盟并舉”的虛拟型經營，專心運營品牌。由于美邦服飾節約了大量生産和銷售成本，使公司能夠集中精力專注于品牌運營，這一“輕資産”的品牌經營戰略使得美邦服飾在成立之後能夠通過較少的資本開支得到快速的增長。

　　2016年以來，美邦服飾重新回歸聚焦主業，基于對年輕消費者需求細分及多元化趨勢的深入了解，将Meters/bonwe主品牌從原來傳統單一的休閑風格轉型裂變為五大風格系列的多元化生活方式品牌；對于品牌矩陣中的ME&CITY、Moomoo、ME&CITYKIDS及祺四大品牌，進行了内涵與價值的深度挖掘，明确各自核心目标消費群體，圍繞不同生活态度或場景，對品牌定位、産品策略、産品設計等進行再定義。2017年美邦召開“7.18”品牌發布大會，積極與萬達、新城、印力等全國知名購物中心形成全面戰略合作

　　縱觀美邦服飾的發展曆程，可以分為以下幾個階段：

　　1、1995年-2005年：品牌成立期，美邦服飾得到快速發展，并迅速成長為國内休閑品牌龍頭企業。2005年公司實現營收9.17億元，實現淨利潤734萬元，門店達到1262家；

　　2、2006年-2011年：2008年上市後達到巅峰，但危機暗藏；2011年美邦服飾實現營收99.45億元，歸母淨利潤達到12.06億元。2006-2011年公司營收的複合增速達到38.05%，歸母淨利潤的複合增速達到77.82%。2011年公司市占率提升至1%，并多年位居首位；門店數量達到4164家；截至2011年底，美邦市值達到261億元，是品牌服裝闆塊第一大市值公司。

　　3、2012年-2015年：轉型低迷期，美邦服飾進入調整期；2012-2016年間公司營收複合增長率為-12.85%，歸母淨利潤複合增長率為-179.8%。同時，美邦在2013年失去市占率第一的地位，2015年美邦服飾在中國服裝行業的市占率僅為0.4%，門店縮減至3700多家。

　　4、2016年至今：品牌全面升級，業績開始恢複。2019年上半年，美邦服飾實現營收26.99億元，同比下滑31.47%;歸屬于上市公司股東的淨利潤-1.38億元，較上年同期下滑359.61%。

　　從産品來看，男裝産品營收為14.93億元，占比55.32%，女裝産品營收為9.53億元，占比35.29%。

　　從地區來看，東區表現較好，營收達15.5億元，占比57.48%，其餘西區、南區、北區分别占比13.55%、13.21%、15.76%。

　　美邦服飾方面稱，收入下滑主要因為公司進一步進行渠道結構優化，主動關閉和調整低效直營門店，該項舉措對公司短期業績帶來一定影響。同時，由于上半年商品貨期因素，影響2019年春夏新品上市節奏，導緻商品短期未能及時滿足市場需求，對報告期内業績造成較大短期影響。

　　美邦服飾副總裁林曉東此前也曾公開表示，未來美特斯邦威将部署全品牌淘寶直播，美邦和ME&CITY逐漸實現24小時不間斷直播，兩個童裝品牌Moomoo和MCK實現每周每天的常規直播。不僅在直播時長上增加，更是在直播玩法和直播水平上不斷探索和不斷豐富。未來，美邦服飾将繼續以客戶需求為導向，以提高質量和效率為目标，以整合資源為手段，實現産品設計、采購、生産、銷售、服務等全過程高效協同的數字化組織形态。（第一紡織網　martin）

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