這是哪吒的優時代,單月銷量破萬,資金狀況最好;這也是哪吒的憂時代,智能化剛剛發力、進入一線城市難度大、新車市場競争激烈
圖/視覺中國
文 | 《财經》記者 王靜儀 郭宇
編輯 | 施智梁
銷量增長近四倍、重磅投資方入場,哪吒汽車成為近期造車新勢力的一匹黑馬。
這不是一家被廣泛看好的公司。不同于其他造車新勢力,哪吒汽車以入門級、大衆化車型切入市場,産品在北上廣深難以尋迹。創始團隊也不擅融資,融資規模小,上市之路遇阻。
“大家認為你從人、資金,到過往的經驗、背後的股東,哪一個都不夠有成功迹象,牌面不夠好。”哪吒汽車聯合創始人兼總裁張勇對《财經》記者坦言,外部的質疑從未停止。
但憑着10萬元級電動車策略,“農村包圍城市”,哪吒汽車在2021年底實現單月銷量破萬,全年銷量69674輛,在造車新勢力中次于小鵬汽車(NYSE:XPEV)、蔚來汽車(NYSE:NIO)、理想汽車(NASDAQ: LI),排名第四。
瑞銀中國汽車行業研究主管鞏旻對《财經》記者表示,造車新勢力的銷量此起彼伏,誰之前高,不一定之後就一直高,這是一個相對的跑赢跑輸的過程,取決于産品周期,也取決于各自對于市場機遇的把握,充滿動态變化。
這匹黑馬的弱點也很明顯:智能化發力晚、進入一線城市難度大、新車市場競争極激烈……想要跑赢接下來的競賽,哪吒需要用力補課。
單月銷量過萬,但北上廣深難以尋迹2021年下半年,哪吒汽車的銷量排名頻頻出現在造車新勢力的前三甲中,2021年11月和12月單月連續銷量破萬,全年累計交付69674輛,同比增長362%。
2022年1月8日,哪吒汽車迎來第10萬輛量産車的下線,加入造車新勢力第一陣營。
緣何銷量大增?“首先歸功于大勢,中國新能源汽車行業發展很好,我們順勢而上。第二個是機會來的時候你得抓住它。我們的V和U産品都是經過兩三年的打磨、研發,在适當的時候迅速推向市場,我們把渠道和服務也提前一兩年布局到位了。”張勇對《财經》記者表示。
按車型來分,6萬元到10萬元價位的V車系在2021年交付49646輛,10萬元到16萬元價位的U車系交付20028輛,售價5.98萬元起的首款車型N01已停産停售。
性價比是哪吒的主要賣點。以最新發布的U Pro為例,續航有400公裡、500公裡和610公裡三檔,售價從10.48萬元到16.28萬元。“這是一款軸距2770毫米的緊湊級SUV車型,空間大,價格低,性價比好,和同級的SUV比,它最便宜。”哪吒汽車上海Gala Mall直營店店員對《财經》記者說道。
同是月銷過萬,但哪吒的車價在一衆新勢力裡較低,主力車型售價不到10萬元,蔚來汽車的平均售價為44萬元。
“和蔚來相比,我們的目标市場比它大好幾倍,所以哪吒雖然在月度銷量上跟它持平,但是我認為它做得比我好。隻有我超過它兩倍三倍的銷量時,我認為我們才算一樣優秀。對我們企業内部來講,月度銷量過萬遠沒到要慶祝的時候,我們做得還遠遠不夠。”張勇坦言。
哪吒的車價不高,市場相對下沉,北上廣深難以尋迹。哪吒汽車副總裁兼商貿公司總裁周江對《财經》記者介紹,現在的用戶中,成都、杭州、武漢等新一線城市占比最高,約31%;其次是無錫、合肥等二線城市,占22%;三線和四線城市合計占比31%,一線城市占比13%。
強勁銷量中有多少是真正賣給了私人用戶,是業内對哪吒汽車時常提出的質疑,畢竟哪吒在成立之初就公開提出主要面向對公市場。
周江表示,首款産品N01由于産品定位和産品力,更多面向低線市場,以及部分對公用戶需求,實際交付量也不太高。哪吒汽車在2019年經曆了戰略轉向,目前V和U兩款車系可以滿足6萬-10萬元和10萬-15萬元的個人用戶需求,2021年來自一線、新一線、二線城市用戶占比約64%。
對公市場始終是不可割舍的好生意。浙江桐鄉、江西宜春、廣西南甯三個地方政府産業基金都對哪吒有巨額投入,當地政府和企業對“本地生産的汽車”表現出了極大的支持力度,從公務用車采購、到企事業單位團購,掏出真金白銀。
2021年,哪吒針對公務用車市場和網約車市場,都發布了定制車型。比如哪吒U推出了超級網約版,在後排乘客的舒适性和娛樂性等方面作出調整。2021年5月,哪吒U Pro新增四款定制車型,三電系統享受五年50萬公裡的更長質保,專門針對公務用車市場。
根據北京市政府采購中心發布的《北京市市級行政事業單位2020-2022年度公務用車定點購置政府采購項目中标公告》,哪吒汽車旗下全系車型入圍采購目錄。借着近年間公務用車向國産汽車、新能源汽車傾斜的東風,哪吒汽車已獲多地政府認可,在全國十多個省份以及國家稅務總局等至少22個政府采購裡中标入圍。
由于單車售價不高,哪吒汽車的收入能力不強。三六零安全科技股份有限公司(601360.SH)在入股哪吒汽車時曾披露财務數據,其2021年上半年實現營收16.32億元,虧損6.93億元——營收相較于2020年全年的12.97億元有明顯增長,但對比蔚來汽車上半年同期的164.32億元有較大差距。
“我們為大衆造車,代表不能賣高價車,又好又便宜就會毛利率低一點,不過毛利率也是正的。”張勇表示,“隻要企業能夠良性運轉,毛利率持續向好,虧損逐步縮窄,在兩三年内能夠實現盈利,我覺得這就挺好。先把規模打上去,先讓老百姓認可你的産品和品牌,我覺得這是最重要的。”
估值不詳,但融資夠用不似蔚來、小鵬、理想汽車創始人有互聯網創業背景,自帶流量和資源,哪吒的創始團隊出身傳統車企,不擅财技。
“成立之初,我們對資本運營沒有太多的經驗,隻想把車做好,把企業做好,所以從一開始就沒有搭建VIE架構。”張勇此前向《财經》記者透露。VIE架構是初創公司赴海外上市的必備,蔚來、理想、小鵬憑此在2020年率先在美國上市。
哪吒汽車曾公開表示,計劃于2021年初在科創闆上市,搶灘科創闆新能源汽車第一股。但随着科創闆上市審核趨嚴,這一上市計劃也沒了下文。近期有傳聞稱哪吒正在考慮赴香港上市,張勇對此未予置評。
上市之路暫未走通,缺乏造血能力的哪吒汽車必須繼續融資。2021年,三六零和甯德時代(300750.SZ)宣布投資哪吒,前者是互聯網安全巨頭,後者是新能源汽車電池龍頭,兩大股東的入場讓市場對哪吒多了幾重信任。
2021年4月27日,哪吒汽車宣布D輪融資信息,三六零領投。10月18日,三六零發布公告稱拟投資29億元,本次投資全部完成後,将合計持有16.5940%股權,成為繼管理團隊後的第二大股東。
哪吒的估值在最近一年多的時間,翻了六倍有餘。三六零公告顯示,在2020年2月B輪融資前,估值為人民币35億元,投後估值為人民币70.13億元;2021年10月D1輪融資前,估值為220億元,投後估值未披露。
據不完全統計,2014年成立至今,哪吒經曆8輪公開融資,融資額超過130億元——業内公認的造車門檻是200億,近期有造車新勢力創始人對《财經》記者表示,要成為一家有競争力、可持續的新造車企業,至少需要400億元的資金儲備。
“我們本着一種務實的态度來經營企業,可能人家有三四百個億,能幹十件事情,我們有一百億,隻能集中幹一件事情,那就聚焦在技術研發和用戶服務,落實科技平權的價值觀。”周江直言。
找到三六零創始人周鴻祎之前,張勇接洽過不少投資人,但投資人對哪吒的大衆化市場定位存在不同意見,一方面嫌棄産品弱、底子薄,另一方面也認為哪吒缺乏互聯網基因。“隻有周鴻祎特别認同我們這個定位。”張勇說。
周鴻祎如此回答選擇哪吒汽車的原因:“蔚來、小鵬、理想都上市了,所以我的選擇空間很小。哪吒汽車更像是一個創業團隊,傳統車廠可能不需要我,我也更願意選擇創業公司。”
另一重要投資方是甯德時代。2021年11月8日,哪吒宣布甯德時代将參與D2輪融資,并在技術研發和供應鍊保障領域全面開啟戰略合作。
甯德時代是新能源汽車電池行業市占率過半的龍頭。據中國汽車動力電池産業創新聯盟數據顯示,2021年中國動力電池裝車量累計154.5GWh,同比增長142.8%。其中甯德時代裝機量為80.51GWh,市占率為52.1%。
除了兩大明星股東,哪吒汽車始終深度綁定浙江桐鄉、江西宜春、廣西南甯三個地方政府。
張勇透露,2020年C輪融資前,地方産業基金的股權占比超過60%;團隊占比超20%;剩下不足20%的部分為清華系和社會資本。2021年一衆新股東引入後,地方政府産業基金的股權被稀釋,具體比例不詳。
同時,哪吒汽車在2021年3月獲中信銀行50億元授信額度,九個月後再次獲得上海銀行總行20億元綜合授信額度,主要用于哪吒汽車智能座艙、智能駕駛等智能技術研發。
“目前來看應該是我們資金狀況最好的時期。”張勇說。
“農村包圍城市”聯系哪吒的車型和銷量不難發現,一條“農村包圍城市”的生存之路逐漸清晰:推出的車型售價逐漸走高;目标市場正從三四線城市向一二線城市滲透;以公務用車、網約車等為主的B端銷量份額有所下降,C端個人購買率上升。
“人人都想從高往低走,但哪吒汽車不具備這個條件,時間不允許、資金也不允許,所以我肯定是從低往高打。”張勇認為,在智能電動車的賽道裡,消費者對品牌的認知還沒有形成,從低往高走還有機會。
哪吒有自下而上的打法:第一是産品線拓展,不同的産品打不同的目标市場,逐漸向上,整體還是為普通老百姓造智能電動汽車;第二是渠道擴張,從170個城市擴展到2022年的250個城市;第三是國際化,泰國以及東盟市場是第一步。
“我不認為哪吒汽車的産品代際之間有很大的更叠和規律性。”科爾尼管理咨詢大中華區董事桂靈峰向《财經》記者表達疑惑,“哪吒U和哪吒N01的底盤和關鍵零部件沒看到有明顯的自研技術投入,或許很大比例都是供應商的現成方案。今年即将上市的哪吒S更令我疑惑,因為張勇曾說不做超過20萬的車,但目前公開的産品表現參數可能很難做到這個價格區間。”
哪吒的打法不是成立第一天就形成的——從産品、戰略,甚至品牌名,哪吒都幾經改變。
2017年,哪吒汽車所屬的合衆新能源獲批國家新能源汽車牌照,在浙江桐鄉的工廠同年竣工,一年後即推出首款車型哪吒N01,主要面向對公市場。
N01上市匆忙。桂靈峰向《财經》記者表示,傳統主機廠從建廠、SOP量産到最終交付,普遍需要四五年時間,哪吒不到三年就實現了。
“我們的第一款産品是哪吒N01,B端占比大概50%多,C端市場是40%多。因為産品力确實不太夠,去打C端市場會比較難一些,車主主要在三四五線城市,主打小鎮青年。”對于這一決策,張勇解釋說,“我擔心N01會影響品牌形象,所以在主流的城市裡頭,基本上就不讓賣,也不讓開渠道。”
2019年3月的一次内部溝通會上,大家一度考慮放棄“哪吒”品牌,認為已經推出的哪吒N01太低端,準備将第二款産品冠以公司名“合衆”,于是合衆U在2019年上海車展公開亮相。
一部電影改變了哪吒的戰略。2019年夏天《哪吒之魔童降世》熱映,這部中國影史票房第四的電影帶火了哪吒這一大IP,合衆U随即更名為哪吒U。2019年9月,合衆新能源梳理品牌架構,并更換了哪吒汽車的品牌LOGO。
渠道層面,“北上廣深在2019年是看不到哪吒的,聽都沒聽過,2019年我們要上哪吒U,就開始建一二線城市的渠道。2020年時,我們決定在一二線城市做直營店。”周江介紹。
截至2021年底,哪吒汽車線下渠道達331家,包括直營店70家,城市合夥人加盟店261家。其中2021年新增直營店57家,城市合夥人加盟店125家。
遲來的智能化,和等待打響的品牌六個月之内過萬輛,一年之内過兩萬輛。對于2022年四季度上市的電動轎跑哪吒S,張勇寄予厚望。
哪吒S是基于自研的山海平台打造的第一款車型,有增程式和純電兩版,續航最高達1100公裡,百公裡加速3.9秒。配備200T高算力的華為MDC計算平台,2顆激光雷達、5顆毫米波雷達、12顆超聲波雷達、13顆攝像頭,能實現自動泊車、高速及城市道路的領航輔助駕駛,在特定區域實現L4級别智能駕駛。
“如果一個家庭的購車預算隻有20萬元,但又想享受三四十萬價位汽車才有的智能化體驗,我們就滿足這部分用戶。通過研發、精益生産和運營,為用戶提供品質好價格低的産品。”周江表示。
雖然哪吒S還未公布售價,但結合已公開的軟硬件配置,桂靈峰認為,在行業内卷的大環境下,要做到真正有競争力的智能轎跑标準,自動駕駛和智能座艙對應的雷達芯片等硬件很難省略,而且哪吒S會依托華為的智算平台,單車成本做低,需要非常強的成本控制能力。
哪吒S以智能化為核心賣點,但哪吒在智能化領域發力較晚。
成立七年後的2021年7月,哪吒汽車宣布研發自動駕駛功能。11月,哪吒汽車發布全棧自研的智能安全汽車平台——“山海平台”。
張勇坦言,在智能技術方面,和其他造車新勢力相比确實晚了一些,但晚也有晚的好處,“站在别人的肩膀上,有些彎路可以不走”。
哪吒汽車首席技術官戴大力告訴《财經》記者,哪吒主要聚焦于軟件,包括算法、感知融合,中間件、數據平台、大數據平台等,和戰略合作夥伴、用戶一道共建電動智能汽車生态。
目前哪吒的自動駕駛和智能座艙團隊加起來超過600人,到2022年希望超1000人。周江介紹,哪吒在2021年推出了“千人百億計劃”,即招聘1000個智能技術方面的人才,投入100億元的研發經費,大概在今年或者後年可以将差距拉平。
“山海平台不是憑空出來的,有我們對電動車和智能化的認知積累,包括預測未來的技術方向。”戴大力表示,山海平台具有高智能、高安全、高擴展性、環境友好的特點。三六零和哪吒正在以科技平權為方向,讓用戶在駕駛性能、乘坐空間、人機交互、使用成本、服務品質和智能安全六方面,享受前沿技術帶來的智能駕駛體驗。
哪吒S也背負着哪吒汽車“農村包圍城市”的厚望。張勇表示,進城不是單純地理意義上的進城,而是要進入核心城市主流消費人群的心智,要進入智能化賽道的核心陣營,哪吒S上市後也将進軍歐洲市場。
不過,小鵬P7、比亞迪漢EV、特斯拉Model 3、蔚來ET5等暢銷車型,都是哪吒S的潛在競争對手。哪吒S的硬件配置符合這一價位的智能化水平,甚至超過了部分車型。但不能忽視的是,價格和品牌優勢不夠明顯。
在低端市場,哪吒汽車靠價格與性價比取得了階段性勝利,但來到20萬元的競争區間時,品牌同樣影響購車決策。研究機構J.D. Power報告顯示,消費者正由直接聚焦車型逐漸轉向先聚焦品牌而後再确定車型,在選購初期就已鎖定意向購買品牌。
品牌之路怎麼走,是哪吒汽車疏解内憂外患的關鍵之一。“對我們來講,把産品打磨好,把産品線豐富起來,這是最重要、最正确的一件事情。”在張勇看來,品牌營銷固然重要,但年輕消費者的文化觀念變了,新品牌還有新機會。
鞏旻認為,當市場競争非常激烈的時候,永遠摸不清楚誰會持續地成為領先者。市場有這麼多的參與者,大家都有崛起的時候,也有面臨發展瓶頸的時候,是一種極其動态的過程,要摸索到誰最終跑出來,變得更加困難。
“加油啊張總,你要是失敗了,以後我的哪吒U Pro要壞了配件都買不到。”有車主感歎。
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