編輯導語：作為一個文案新人，你要如何才能進入文案有效寫作階段，擺脫自說自話的尴尬境地，提升文案寫作熟練度，并讓你的文案吸引更多用戶，達到高效傳播？本篇文章裡，作者對文案新人應當做哪些事做了總結，一起來看一下。

新人剛開始寫文案，大多都有一個壞毛病，就是自說自話。

剛踏入這一行，沒在企業幹過，沒有商業經驗，也大多沒有專人指導，所以寫文案的時候基本就是想到哪寫到哪，寫文案的好壞完全取決于肚子裡有多少墨水，以及運氣如何。

這就很容易自嗨了。

脫離了品牌、脫離了産品、脫離了受衆，文案大概率就不叫文案了。隻能叫寫字的，或者寫作的？

當然，不管是文案還是寫作，本身沒有高低之分，不同的方向而已。

01

說你寫作能力很強，未必是說你文案功底很強。文案，它是一個職業，服務于企業，它是有商業屬性的，目的性更強。

我經常說，文案它根本就不是一個文字活兒，文字隻是它的一個表現方式，或者在文案思維下的一個工具。

寫作這件事就不一樣了，更純粹更自我。說自己想說的話，表達想表達的觀點，分享自己的見聞，披露想披露的真相，釋放想釋放的情感，它無所不在，有趣且真實。

隻要你有表達欲，隻要你願意，你就可以去寫。

這是本質的區别。

當然，也是文案新人最容易踩的坑之一。

沒搞清楚自己的定位嘛，文案人一定要清楚，自己是服務于一個品牌的，而不是單純的自我寫作者。

我就見過很多人，喜歡文學、喜歡名著、喜歡讀書、喜歡文字的魅力，然後選擇了做文案，而當幹了之後完全不是那麼回事兒，它不是文學而是營銷，不是名著而是線上銷售，大相徑庭。

然後她們陡然發現，原來自己喜歡的是文字，而不是文案。

結果可想而知，幹得異常煎熬，不是文案熬人，而是與她們心中的定位背道而馳了。隻能選擇離開。

當然，還有一部人新人，慢慢開始理解文案的本質後，還是願意做下去，因為各有各的美麗，工作和愛好還是拎得清。

02

那文案新人如何快速擺脫自說自話的毛病，寫出更适合企業的文案呢？

深入了解品牌和産品？學習文案的策略思維？多看文案專業的經典書？總結一套文案系統思維？學習相關文案課程？多寫多練多總結？

……

這些确實都可以，且是對的。但可能沒那麼快速且有效！

我今天要說的，可能很多大佬看了會直皺眉頭，但對于新人文案，強烈推薦——

文案，首先要學會 “抄” ，雅一點說，叫參考。

真的，在天賦差不多的情況下，會 “抄” 的新人和不會的差别太大了，當一個寫出很棒的文案時，另一個可能還在糾結于自己的遣詞造句。

千萬别覺得不好意思，或丢人。可以很負責任地說“抄”是再正常不過的事兒，甚至可以說是文案成長的必經之路。

03 “天下文案一大抄，看你會抄不會抄。”

其實 “抄” 就是一種調侃的說法，它不是複制粘貼，不是生搬硬套，差一點的可以叫 “依葫蘆畫瓢”，得心應手的叫老祖宗說的 “它山之石可以攻玉”。

女裝淘品牌步履不停，其創始人肖陸峰寫的最廣為流傳的一段文案「你寫PPT時，阿拉斯加的鳕魚正躍出水面……」

相信大家都應該看過，然而熟知的人都知道，此文案靈感來自李欣頻為 “周生生” 寫的長文案。而後肖陸峰用自己品牌的調性改寫而來。

你寫PPT時，阿拉斯加的鳕魚正躍出水面，你看報表時，梅裡雪山的金絲猴剛好爬上樹尖。

你擠進地鐵時，西藏的山鷹一直盤旋雲端，你在會議中吵架時，尼泊爾的背包客一起端起酒杯坐在火堆旁。

有一些穿高跟鞋走不到的路，有一些噴着香水聞不到的空氣，有一些在寫字樓裡永遠遇不見的人。

李欣頻的長文案《我把我們不在一起的305天日子，買回來》：

我們錯過了一生隻有一次，2000年送給我們第一道陽光的感動。接着，我們錯過了陽明山的魚露和春天的杜鵑，錯過了夏天的雞蛋雪花冰和北海岸的浪，錯過了玫瑰盛開、蠟燭點滿幸福的情人節，錯過了秋天奧萬大的楓葉，還錯過了你的笑容。

這2則文案，文案都是關于“錯過”，雖然步履不停是參考李欣頻的，但這并不影響它的出彩。

它參考的是思路、是意境，不是去機械拼接李欣頻的文案。最核心的是它有自己的風格，它是在理解自己品牌調性和用戶人群的基礎上，進行走心的創作。

還有之前京東小金庫做的走心視頻廣告《你不必成功》，當時一度刷屏。

定晴一看，和Nike之前為科比複出做的海報《你不必》幾乎是同一種文案邏輯，句式都像是雙胞胎。

你不必把這杯白酒幹了，喝到胃穿孔，也不會獲得幫助，不會獲得尊重。

你不必放棄玩音樂，不必出專輯，也不必放棄工作，不必介意成為一個帶着奶瓶的朋克。

你不必在本子上記錄，大部分會議是在浪費時間，你不必假裝殷勤一直記錄。

你不必總是笑，不必每一條微信都回複，不必處處點贊。

……

你不必承擔所有責任。你不必背負那麼多，你不必成功。

NIKE的《你不必》基于大量具體場景和事實來塑造文案，是緻敬科比，更是凸顯出拼搏精神。

卷土重來

他不必在打破30000份記錄後還拼上一切

他不必連續9場比賽獨攬40多分

他不必連全明星賽總得分也獨占鳌頭

也不必為了一場勝利獨砍81分

他不必一次又一次地刷新【最年輕的】記錄

他不必肩負整個洛杉矶的期望

以至于跟腱不堪重負

倒地的那一刻，他不必站起

他不必站上罰球線投進那一球

也不必投進第二球力纜狂瀾

他甚至不必重回賽場

即使科比已不必再向世人證明什麼

他也必定卷土重來

雖然這個“你不必” 和耐克的“他不必”，是真的像。

但你把2個都看完，其實能發現内核的東西完全不一樣，一個是說一群普通人的現實紮心狀态，另一個寫的則是科比的偉大精神。

步履不停和京東金融雖然都是在參考模仿，但核心是在對品牌、産品以及用戶有深刻的了解後的 “抄”。

“抄” 得很漂亮啊！有何不行，又有何不可？

新人文案就應該首先學會 “抄”，于人于己都是有益的。不要總是埋着頭自言自語，自己一個人認死理地寫寫寫，不喜歡看别人的，也從不屑于去找好的參考……

那這不就把自己關在籠子裡了嗎？

或者等待天賦的突然覺醒？該看還得看，該 “抄” 還得 “抄” ，當 “抄” 得足夠多，量變會産生質變的，由會“抄”變得會寫。

04

有人說文案 “抄”的關鍵在于 “怎麼抄”，你肯定不能直接copy吧。

• 可以“抄内容”，這是最表層的，就是直接改字眼改句子改段落；
• 推進一層可以“抄部分場景和角度” ，借鑒别人的文案場景以及表達的角度；
• 再推進一層，可以“抄行文結構和層層邏輯”，學習别人的邏輯和文案框架，然後結合自身調性來創作；
• 繼續推進一層，可以“抄整體策略和切入點” ，隻借鑒别人的創意以及文案背後的策略内核，然後再進行自己創造性地表達。
• ……

“抄”大緻就是這麼個“抄法”，反正就是借鑒參考，激發自己的創作靈感，結合自家品牌，優化優化再優化，突破突破再突破。

不過在我看來，我反而覺得對于文案新人，最重要的關鍵不是“怎麼抄”，而是“找參考”，參考都沒有還談哪門子“抄”。

隻要找到好的參考，那不管你用哪種方式去“抄”，都比自說自話的文案要好得多。參考找得好，文案下班早！

05 那如何找到好的參考呢？

一句話：改掉伸手黨的毛病，善用網絡。

現在互聯網信息的容量已經超級龐大且透明了，自己去搜索資料，不要總等着别人給，像百度、知乎、豆瓣、微博、行業垂直網站、其他品牌公衆号官網等等都能找到大量資料。

想“抄”好，一定要有大量的積累，建立起文案資料庫；多看多積累是一切的基礎，積累越多就越高效，越會“抄”。

很多時候，你看别人有想法寫得好，你覺得好牛啊，可能僅僅是因為他找的參考多而你隻知道埋頭苦寫，就這麼簡單！

最悲劇的是，你都看不出來他在哪 “抄” 的，隻能拍手叫好。

你要是也去多看多積累參考資料，很快就超越了，這就是個見識差距，彌補起來沒那麼難。

另外，大量收集參考，不僅僅是方便之後更精準地“抄”，在你不斷收集并精心梳理的過程中，其實文案思維不自覺就在慢慢成長。

最重要的是，你可以基于大量參考案例去揣摩不同文案背後的策略、共性、套路等等，這已經算是高階了。

而在這其中，有一點我一定要特别強調：

别迷戀高大上品牌、别迷戀高大上品牌、别迷戀高大上品牌。

很多人就是看多了高大上的品牌案例，看慣了國際頂尖的廣告文案，然後就長期飄在半空中，開口閉口就是大談特談，不落地，眼高手低。

你找一篇競争對手狠狠砸錢投的銷售文案，可能比那些大品牌的品牌文案有用多了；你收集幾個同行的産品介紹文案，去綜合分析對比，可比看幾個大品牌的經典産品廣告更有用。

能救你的可能是一篇你覺得土得掉渣的文案，而不是跟你品牌相差十萬八千裡的那些國際品牌的文案。

不要隻盯着高大上的東西，那是興趣是欣賞；離你越近與你越相關的才越有價值，同行才是你更大的寶藏，這是專業！以上，切身之談！！

#專欄作家#

木木老賊，木木老賊（ID：mumuseo），人人都是産品經理專欄作家，2019年年度作者。知名上市教育集團品牌總監，專注于持續生産新鮮又有料的品牌營銷、新媒體運營貨、文案進階技巧。

本文原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于CC0協議

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