近期，上市消費公司年報季正式收官。

整體來看，各公司發展呈現出較為明顯的分化特征。部分公司在中長期表現出強勁的增長能力，并穩居行業第一梯隊；部分公司發展逐漸倒退，在“保殼線”反複掙紮；部分公司花費大筆銷售費用卻難以收獲業績增長……

和訊股票（istocknews）特推出上市消費公司系列榜單，數讀白酒、休閑食品、乳品、化妝品、服裝五個細分子行業公司的成長能力、盈利質量或運營能力。

本期榜單：化妝品企業銷售難度榜

在衆多行業中，銷售費用投放對化妝品企業顯得尤其重要。

銷售費用率則體現了企業為取得單位收入所花費的單位銷售費用。數值越低說明企業産品銷售花費的成本越小、銷售難度也越低；反之，數值越高說明企業産品銷售花費的成本越大、銷售難度也越高。

2021年A股13家涉及化妝品業務的公司銷售費用率差異相對較大。這主要是因為公司在化妝品産業鍊中負責不同的環節，偏上遊的公司銷售費用率普遍較低，主要面向消費者的品牌化妝品公司銷售費用率則普遍偏高。

數據顯示，2021年A股6家品牌化妝品公司中，5家銷售費用率超40%。其中，拉芳家化(603630)、珀萊雅(603605)、貝泰妮分别達44.06%、42.98%、41.79%，在榜單中排名前三。

非品牌化妝品公司銷售費用率在0.48%-6.33%間波動。其中，嘉亨家化、華業香料、科思股份分别以0.48%、0.94%、1.18%的銷售費用率水平位列榜單末三位。

值得關注的是，雖然6家品牌化妝品公司銷售費用率均偏高，但其業績表現卻出現明顯分化。

2021年，拉芳家化（銷售費用率排名第一）及丸美股份(603983)歸母淨利潤同比大幅下滑超40%，其餘四家則基本上均實現偏高速增長，尤其是貝泰妮、水羊股份、上海家化(600315)三家歸母淨利潤增速同比超50%。

具體來看，拉芳家化及丸美股份歸母淨利潤下滑的部分原因在于銷售費用率的大幅上揚。數據顯示，2021年兩家品牌化妝品公司分别實現銷售費用約4.85億元、7.41億元，分别同比增長53.06%、31.41%，在公司各項費用中增幅靠前。

然而，拉芳家化及丸美股份2021年分别實現營收同比增長僅11.91%、2.41%。顯然，銷售費用率的大幅增長未在同等程度上推進公司業績增長，反而損傷了淨利潤。

貝泰妮、水羊股份、上海家化歸母淨利潤同比大增的原因或得益于公司營收的大幅擴張。數據顯示，2021年貝泰妮、水羊股份銷售費用率分别同比增長51.81%、41.11%，營收分别同比增長52.57%、34.86%，歸母淨利潤同比增長58.77%、68.54%，三項指标變動基本保持一緻。

2021年，上海家化以佰草集、玉澤為主要品牌的護膚品類營收同比增長22.22%，帶動公司整體營收同比增長8.73%，總營收規模達76.46億元，同比增長超6億元。疊加公司較好的成本費用控制力，為其歸母淨利潤創造了較大增長空間。

“酒香也怕巷子深”，對于品牌化妝品企業而言，銷售費用相關投放是必要的，但更重要的是投放效果。

近年來，随着“國潮”風越吹越勁，直播帶貨等新渠道快速崛起，國貨化妝品受到消費者更多關注，然而隻有競争力更強的品牌才能赢得長期更好的發展。

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