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90後、00後已然扛起消費的大旗逐步成長為新時代的消費主力。“消費升級”一直在發生。品牌們怎樣才能跟上這屆消費者的需求變化？營銷人又該如何着手？

授課老師：申晨

熊貓傳媒創始人

最近我們提到一個“升級”的概念。每個人都在追求升級，追求改變自己，追求産品升級、營銷升級、策略升級，甚至是組織架構升級。今天我們就依次來結合案例，全面解析企業的升級路徑圖，在營銷層面，甚至産品層面帶來一些靈感和啟發。

01

性能升級

什麼叫性能升級？中國有個非常著名的手機叫傳音手機，它在非洲賣得特别好，它的攝像頭根據非洲人的膚色做了專門的調試，能夠智能地分清楚，到底是人黑，還是背景黑。這就是為了某一個人群，單獨做的性能提升。

很多人會問一個問題：“我所做的行業，如果頭部大佬們進來做，我是不是就沒有機會了？”我堅持認為一件事情，大佬們永遠做不了細分，真的要到細分的時候，就不用害怕了，它基本上已經窮途末路了。比如蘋果為什麼不調試攝像頭呢？根本原因是做不到，它無法用一套邏輯去涵蓋黑人、黃種人、白種人，甚至棕色的人。大佬們要做泛人群，要做更多的人群，更高消費的人群。所以細分領域一定有機會的。

前段時間，闫躍龍老師發給我一張美國客機的新設計圖。客機中間的座椅要大一點，而且要靠後一點。我也在思考，為什麼會有這樣的設計呢？

賈偉老師說，要視人為人。在傳統的機艙設計裡面，右邊的可以往外擠一擠，左邊可以往外擠一擠，隻有中間哪都擠不了。這其實是犧牲了中間那個人的舒适性。左邊這個人是人，右邊這個人是人，隻有中間這個不是人。他說視人為人就要保留大家的公平合理性，這就是一個簡單的提升。

02

效率升級

現在非常多的手機，已經支持一鍵換機了。之前可能會覺得導手機數據很麻煩，現在隻需一對，一貼，一會兒就傳輸好了，這就是效率的提升。在場景裡面提供更好的效率和便利，是一個非常重要的方向。

最近有公司設計了一款能立在桌子上的飯勺，大家以前怕把桌子弄髒，又怕把米飯弄髒，而這個設計就擺脫了像以前一樣找一個專門的碗裝勺子的動作，這就是體驗和便利程度的提升。很多人的産品設計都往大了去想，想要做大設計，想要改變人類。但我覺得如果你能把勺子改變一下，也是個很好的點子。

03

顔值升級

花西子出過一款雕花口紅，我說你們這個真漂亮，塗在嘴上會更好看嗎？他說不會。我說那為什麼這麼漂亮？他說塗上去沒有什麼變化，但是拿出來塗的時候會更好看。顔值在未來的确是第一生産力，尤其是在做抖音短視頻帶貨的時候，顔值基本上就斷定了你的産品到底會不會好賣。顔值提升，已經是一件非常重要的事情。

04

價值觀升級

美國有個著名的賣鞋網站Zappos的價值觀就是，無償相信顧客是真的來買鞋，要讓顧客沒有後顧之憂。顧客買1雙鞋，會送3雙鞋試穿，并提供365天物流退貨，90天後付款服務。因為是根據大數據去發現用戶會喜歡什麼類型的鞋，所以很多人基本上都是三雙鞋都留下了。顧客穿90天再付款，雖然退貨率非常高，但是回報也非常驚人。所以這家公司很快就被收購了，而且收購的費用非常高。

05

定制化升級

定制化非常考驗你的柔性供應鍊功能。所以當你有非常好的柔性供應鍊時，就可以做定制化。比如耐克已經開始在做定制化，而且做得非常完善。

國潮也帶來了中國制造的大機會。國是定語，潮才是關鍵。現在的年輕人自出生，就一直看見中國的好。比如說95後從記事兒開始，中國進WTO，中國召開奧運會，都成為世界的焦點。愛國，喜愛曆史，追求潮流，國潮已然是新的趨勢。所以大家也可以多去想一想，在設計方面該如何跟國潮有更多合作。

任何項目和産品都有升級的方向。有的升級是更便利，有的是更社交。做與衆不同那個人特别重要，産品也是一樣。對于普通大衆來說，30%的産品品質提升是無感的，跟别人不同，就變得很重要。每個行業都有提升的空間，如果沒有提升，那一定是沒找到方向。

06

年輕化升級

前兩天我做了一個測試，讓年輕人說自己可能不會去買哪一個品牌，結果讓我們非常驚訝，一些大品牌都在榜上。我問他們為什麼不買這些品牌的産品呢？他說覺得老，不是我的品牌。所以年輕化變得特别重要。

現在許多産品都跟B站合作，要跟UP主合作，為什麼？因為代表未來，因為代表商業機會。中國現在的95後人群，占中國總人口18.7%，但消費占到38.5%，這些人也是未來消費能力最強的一部分人。我們不再是跟客戶溝通，而是玩兒在一起。

07

價值感升級

如何讓别人感覺到你的産品是款好産品呢？除了從産品本身出發外，你也可以讓産品顯得更好。這叫可感知的産品價值減去可感知的購買成本，等于客戶價值感。我們要提升價值感，第一要把可感知産品價值提升，第二要降低可感知購買成本。

什麼叫增加可感知的産品價值呢？比如對于文旅來說，風景和文化是标配，你配置越高，你的價值感就越強。如果隻有咖啡廳，隻有餐飲，隻有便利店，就是一個簡單的生活場所，大家不會有特别的感覺。所以當配套層次越高，房子就越值錢，或者同等價值賣得越快。如何能讓别人覺得更加有價值感，這件事情非常重要。

除了提升産品價值之外，還可以減少感知到的購買成本。購買成本本身是恒定的，但是感知的時候會有差異，所以成本不隻包括現金成本，還包括很多，比如形象成本，你買下Burberry的風衣，你的形象成本就很低，因為它沒有對你的形象帶來不好的影響。但是你在工作場合非要吃一碗灌腸，這個形象成本就很高。簡單來說，形象成本、風險成本、決策成本、健康成本，是我們要減低的可感知成本。

降低現金成本在總成本中的占比，比如饑餓營銷，就是在産品本身的成本外再加一個你買不到的風險成本。所以降低現金成本在總成本中的占比，也是一種新玩法。

減少行動成本，需要把流程優化，減少用戶的行動步驟。降低決策成本，就是除了給用戶購買的理由，還要給他購買的借口。借口和理由同時存在，就降低了決策成本。理由跟借口同時存在，這事才靠譜。比如樂高玩具，給孩子買玩具無可厚非，但他同時給你一個借口，他告訴你說，我可以鍛煉你孩子的空間架構能力，我可以鍛煉你孩子的邏輯思維能力和抽象思維能力。

方文山說他寫歌詞的時候，在寫風景的後面一定，會加一個人情在後面，如果隻是風景叫“天青色等煙雨”，你覺得好像也就那樣，加上“而我在等你”一下就不一樣了。好的産品要跟人相關。

來源：新華号 嘉賓大學

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