作者丨哈那

愛奇藝還在虧損。

根據愛奇藝近日公布的最新财報，2020年Q4淨虧損為15億元，全年淨虧損則達到了70億元。這意味着，如何實現盈利，依舊是愛奇藝面前最大的難題。

當然，虧損是國内長視頻平台共同的困境。内容是長視頻平台的唯一壁壘，在過去一段時間裡，為追求爆款内容、引流用戶，玩家們大手筆的投入讓各自的内容成本高企，也讓行業深陷燒錢的泥沼中。

對于長視頻平台來說，如今在以會員付費為主要收入方式的情況下，盈利模型跑通的關鍵有兩點，一是通過漲價提高ARPU(每用戶平均收入)，二是持續擴大會員數量。即單價X數量=會員收入。

當會員收入到達臨界點——覆蓋内容成本，長視頻玩家就能迎來盈利的曙光。

就在去年，愛奇藝率先在長視頻行業中嘗試進行會員提價，試圖通過這一方式扭虧為盈。但從新公布的财報來看，效果暫時還未顯現。

另一邊，愛奇藝還試圖通過出海做大會員池。那麼，愛奇藝出海之路走得究竟如何？出海又真的能救愛奇藝嗎？

1.愛奇藝依舊承壓

2020年，在管理層多次對外透露“會員價格太低、不能覆蓋内容成本”後，自2011年就推出會員制度的愛奇藝終于決定漲價。

去年11月，愛奇藝黃金VIP的單月價格從19元上調至25元，此外，季卡、年卡等價格均有所上漲。在正式提價前，愛奇藝還推出了超前點播、星鑽會員服務等，以提升會員收益。

因此，漲價的效果，也成了此次愛奇藝财報的看點之一。

但會員漲價之後的愛奇藝，還是沒等來業績的奇迹。

2020年，公司Q4營收約75億元，同比下降1%；全年總營收約297億元，比2019年多了7億元。

在營收結構方面，愛奇藝的營收主要來自會員服務、廣告、内容分發和其他收入。2020年，愛奇藝的會員收入為165億元，在總收入中占比達到56%。在線廣告收入、内容分發和其他收入分别為68億元、27億元和37億元。

這意味着，會員服務收入是現階段愛奇藝的核心收入來源。

從有利的角度分析，漲價能夠有效帶動ARPU的提升。财報顯示，以會員服務收入/訂閱會員數方式計算，愛奇藝的ARPU從2019年的134.9元增長為2020年的162.2元。同時，去年四季度的ARPU也實現了一定增長。

但從不利的角度來看，短時間内，漲價會導緻缺乏爆款内容情況下的用戶流失。

比如，在最新的财報中，一個值得關注點是——自2018年美股上市以來，愛奇藝的年度訂閱會員數首次出現同比下滑，從2019年底的1.069億下降至2020年底的1.017億。

從單季度來看，2020年Q1，在“宅經濟”紅利下，愛奇藝的訂閱會員數來到曆史巅峰的1.189億。但此後，訂閱會員數開始了連續下滑，在Q2、Q3和Q4，其數據分别為1.049億、1.048億和1.017億。

愛奇藝CEO龔宇在此次财報發布後的電話會議上表示，疫情影響下，電視劇制作審核延期等問題導緻的内容缺失，是會員數下降的主要原因。

盡管愛奇藝的管理層在此次财報發布後的電話會上強調，“我們相信提價對用戶規模的負面影響隻是暫時的，長期下此次提價将有利于我們的會員服務收入增長”。

并且也有聲音認為在2021年，愛奇藝的提價策略将顯現效果。據海豚投研分析，預計2021年Q1起，愛奇藝的ARPU将出現相對明顯的上升，此外，該平台在2~3月充足的優質内容儲備将緩解提價帶來的預期用戶數下滑。

不過，效果顯現還存在一些前提，最重要的就是對内容持續的精耕細作。在打造爆款内容存在極大不确定性的情況下，想要實現營收增長的愛奇藝便不能隻押注在提價上，出海也許會成為實現營收規模化提升的另一加速器。

2.愛奇藝的出海路

事實上，愛奇藝很早便嘗試出海。

最初是内容層面上的作品海外發行。2017年，通過《鬼吹燈之牧野詭事》，愛奇藝打開了海外發行市場。

截至去年Q2，包括《延禧攻略》、《河神》、《無證之罪》、《隐秘的角落》等作品在内，愛奇藝海外發行内容已經累積超過100個項目，覆蓋了北美、東南亞、日韓等全球多個國家和地區。

愛奇藝真正以平台形式出海是在2019年6月。當時，愛奇藝正式推出了國際版本iQIYI App，最早開拓的市場是有地緣優勢、文化相近且流媒體領域處于爆發期的東南亞地區。

2019年，愛奇藝與馬來西亞媒體品牌Astro達成合作，海外用戶可以在Astro旗下視頻平台上的愛奇藝頻道上觀看由愛奇藝提供的内容。後來，愛奇藝的iQIYI App和與Astro賬戶直接打通，馬來西亞用戶可以直接使用Astro賬戶登陸iQIYI App。

推出獨立App以及海外媒體合作獲取成熟流量入口，讓愛奇藝邁出了平台出海的第一步。到2019年底的時候，愛奇藝已在馬來西亞之外嘗試拓展多個市場。在這年的烏鎮互聯網大會上，龔宇透露，愛奇藝已進入了 14 個國家和地區。

進入2020年，愛奇藝出海的節奏明顯加快。

去年1月，愛奇藝宣布任命前BBC Studios大中華區高級副總裁兼總經理遊達仁為愛奇藝海外事業部副總裁、泰國地區總經理；6月，前奈飛副總裁、亞太區董事總經理郭又铨加入愛奇藝擔任副總裁，負責愛奇藝國際業務；7月，愛奇藝宣布任命了多位有海外經驗的高管，分别負責拓展菲律賓、馬來西亞、新加坡、印尼等地區業務。

與此同時，愛奇藝的國際總部還于去年底在新加坡落地。當時，愛奇藝會員及海外業務群總裁楊向華曾對外介紹，愛奇藝以北京總部與新加坡海外總部為海外團隊雙中台，已經建立了内容、技術研發、産品、會員、廣告、市場等團隊。

出海，的确為愛奇藝帶來了不錯的收獲。

比如，僅用三年，愛奇藝不僅打下了東南亞市場，還在開拓日本、韓國等市場。這從iQIYI App支持的語種上就可看得出來：包括英語、日語、韓語、泰語、馬來語等多種語言。

據不完全統計，就在今年2月，愛奇藝官方确定自制外語字幕并上線iQIYI同步播出的影視劇就有近20部，包括了《假日暖洋洋》、《我的時代，你的時代》等作品。

目前，剛剛在國内上線的《青春有你3》、《贅婿》等大熱綜藝、劇集，已配有英語字幕在iQIYI 同步更新，并擁有了一定受衆。

此外，iQIYI還上線了《便利店新星》、《暗行禦史》等部分獨播韓劇、泰劇。但相較之下，這些海外内容當前占比相對較小，iQIYI 主打依舊是國産内容。

由于愛奇藝當前并未具體公布iQIYI在海外市場的成績，我們可以先從第三方數據平台提供的App排名中窺見一二。

根據App Annie 數據，截至2020年2月24日，iQIYI曾先後進入泰國、沙特阿拉伯等44個國家和地區的App Store娛樂下載榜前10，并進入了印度尼西亞、緬甸等50個國家和地區的App Store娛樂暢銷榜前10。

此外，iQIYI還曾在馬來西亞、泰國等9個國家和地區的Google Play娛樂下載榜登頂，并進入32個國家和地區的Google Play娛樂暢銷榜前5。

從App Annie數據來看，iQIYI目前在歐洲、南美洲、中東等多個市場有進入下載/暢銷榜單的情況，但比較來說，東南亞市場的數據相對更好。以泰國為例，近一個月以來，iQIYI在當地的Google Play娛樂下載榜位居TOP2，并且穩定在Google Play娛樂暢銷榜前4。

去年Q3财報後的分析師會議上，龔宇表示，愛奇藝海外會員占整個會員數量的比例不到1%。根據當時财報披露的愛奇藝會員總數1.048億計算，截至去年三季度時，愛奇藝的海外會員人數不超過104.8萬。

但這占比非常小的海外用戶，已經能夠為愛奇藝帶來額外的營收增長。目前，iQIYIApp顯示，平台會員主要分為黃金VIP會員和鑽石VIP會員。黃金VIP會員價格設置為連續包月3.99美元、12月年卡49.99美元，鑽石VIP會員價格為連續包月5.99美元、12月年卡79.99美元。

以最低的連續包月費用計算，在海外會員人數不超過104.8萬的情況下，海外市場能夠在一季度内，為愛奇藝增加約0.8億元~1.2億元會員收入。

這樣看來，若海外會員規模持續上漲，勢必也能有效帶動愛奇藝營收的提升。

3. 挑戰

接下來，出海依舊會是值得愛奇藝重視的一招棋。

近年來，國内互聯網流量的枯竭，讓長視頻平台的“走出去”已經成為共識。2019年，幾乎就在愛奇藝出海的同一時間，騰訊視頻也推出了海外版WeTV，并同樣以東南亞為起點開始了出海之路。

值得注意的是，在最新财報中宣布實現正向現金流的奈飛，也已經成功驗證了通過全球化擴會員用戶盤子、最終實現盈利的路徑。

2010年，奈飛開始拓展美國以外市場。通過出海，奈飛能在美國本土會員增長遭遇瓶頸後，挖掘到海外市場的潛力，促使用戶量的持續攀升。

2020年，奈飛83%的付費淨增用戶來自美國本土及加拿大以外地區。可以說，正是全球化策略的成功，讓奈飛實現了超2億付費用戶的快速達成。

奈飛的成功并不意味全球化是一條容易走的道路。

對愛奇藝來說，當下出海的難題首先是必須直面激烈的競争。

一方面，是流媒體巨頭帶來的壓力。

以奈飛為例，其在2016年就已經進入了除朝鮮、叙利亞、克裡米亞等市場外的全球190多個國家，如今在歐洲、中東、日韓等高ARPU的市場已成功站穩腳跟。

而Disney 、 Apple TV 等流媒體平台新勢力也在開拓國際市場，其中2019年底上線的Disney 勢頭強勁，目前全球訂閱用戶達到了9490萬。

據了解，Disney 目前已進入歐洲、南亞等市場，并計劃在今年加大日韓等東亞市場的開拓力度。若狹路相逢，這些擁有強大IP資源和内容制作能力的選手将給iQIYI的市場拓展帶來極大的挑戰。

另一方面，愛奇藝在海外依舊需要迎戰國内的老對手。就在iQIYI數據相對較好的東南亞市場，騰訊視頻的WeTV也在不斷加大投放推廣力度。根據APP Annie數據顯示，目前，WeTV已先後在泰國、印度尼西亞登頂App Store下載榜單。

值得注意的是，為了更好地搶奪東南亞用戶，除了上線中文劇集、綜藝外，WeTV加大了對本地化内容制作的投入。參照奈飛在海外多個市場取得突破的成功案例，優質的本地化内容往往更能吸引付費用戶。

目前，在WeTV平台的“WeTV制作”欄目下，已經上線了《亡者之謎》、《我的導師老公》的等多部泰劇、印尼劇集。以《我的導師老公》為例，這是騰訊視頻與印尼當地影視公司MD Pictures合作，共同打造的内容，在去年上線後成為印尼當地的熱劇。

這成為内容層面現階段WeTV與iQIYI的一大不同。清楚本地化内容重要性的愛奇藝，此前曾宣布将開始制作首部東南亞自制劇集《靈魂擺渡·南洋傳說》。不過目前作品尚未上線，後續暫時未看到平台上其他自制海外本地化内容的推出。

此外，騰訊去年還收購了東南亞流媒體平台iflix，後者主攻馬來西亞、印尼、菲律賓、孟加拉、尼泊爾、泰國等市場，在13個國家有2500萬活躍用戶。後續，iflix很有可能與WeTV合并。

“鈔能力”的發揮無疑讓騰訊視頻直接在海外擁有了千萬活躍用戶，并便利了其東南亞市場的擴張。

對照競争對手們的玩法，當下愛奇藝出海另外一大難題其實還是“缺錢”。

去年，現金流緊張的愛奇藝還深陷“賣身”風波。這意味着，背負着巨大虧損的愛奇藝更加關注成本控制，決策也更加謹慎。

無論是每個市場的精細化運營還是本地内容打造，出海這條路注定是需要投入極大資金與精力推進的。而在如今長視頻平台競争還到終局的情況下，愛奇藝的戰略重點依舊是在國内，出海隻是其衆多嘗試中的一項。

近日，愛奇藝CFO王曉東在回答分析師提問時表示，愛奇藝計劃在海外市場“稍微”擴大投入，以便為未來增長強化基礎。

或許，對待出海，愛奇藝需要更加“大力”。因為，在諸多挑戰中，愛奇藝在海外其實擁有着屬于自己的破局機會。

内容永不會被壟斷，平台的優質内容打造能力是唯一競争壁壘。

而目前在國内内容平台領域，愛奇藝憑借《隐秘的角落》、《沉默的真相》等“迷霧劇場”系列，證明了在“類型劇”方面自身内容方法論的初步成功。去年，愛奇藝出品的《隐秘的角落》不僅成為了國内爆劇，還獲得了釜山國際電影節亞洲“最佳創意獎”，成為首部獲得該獎項的中國電視劇。

足夠優質的内容能夠沖破一切藩籬，獲得觀衆認可。對在内容上找到感覺的愛奇藝而言，如何結合海外各個市場情況，輸出自身方法論、打造特色的本地化内容、複制成功案例，值得進一步思考。

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