文/朱海仙

澳洲酒王富邑剛剛官宣：奔富單飛，緊接着商标回歸。諸多利好下，奔富能否迎來大好前程？富邑旗下衆多明星産品為何選中奔富？黃尾袋鼠在美國市場、瑪茜在法國市場皆已成為現象級品牌，奔富在中國市場能否複制？

對此，業内專家從奔富獨立上市的目的以及上市後面臨的機遇和挑戰進行了詳細解讀。

奔富何以單飛？

富邑集團首席執行官Michael Clarke公開表示，奔富品牌占集團整體業務量的10%左右，但占集團整體收益的一半以上，與其他業務相比，奔富擁有獨特的資源和與衆不同的特色。

奔富品牌分拆，将形成兩個獨立經營的團隊。其中一個團隊将專注于推動奢華線品牌Penfolds奔富包括澳大利亞、法國和美國在内的多國原産地産品組合。而另一個團隊将專注于加速發展富邑集團産品組合的高端化業務發展，并同時減少和優化其大衆化與商業葡萄酒業務的規模。

在資深葡萄酒專家、深圳智德營銷策劃有限公司總經理王德惠看來，分拆奔富基于三點理由：

一是資本收益。對于澳洲上市的富邑集團來說，将奔富剝離出去，單獨上市，奔富可以擁有獨立的估值和收益，這對于母公司和股東而言都可以獲取超額收益。

據中華網酒業了解，分拆奔富之後，現有的富邑股東将根據現有持股按照比例獲得奔富和“新富邑”的股份。

二是，戰略轉型。奔富是具有獨立市場的品牌，擁有世界範圍内的高端市場地位，從奔富為集團貢獻50%收益上就能體現出來。雖然洛神市場體量很大，但是作為低端産品，洛神價格幾乎竄底，而奔富走的高端路線，利潤空間高；另外奔富系市場成熟度比較高，影響力夠強，調整起來會比較快，更方便聚焦自己的主戰略，

三是，運作更高效。獨立後品牌定位、運營管理、産品結構，都會更高效、更有力，酒商的合作模式也可以根據奔富的品牌來定制化，有利于品牌的長遠發展。

值得一提的是，近兩年，進口澳洲葡萄酒企業數量持續增長，頭部企業對澳洲酒的持續加碼對進口葡萄酒市場格局起到了頭雁效應。澳洲瓶裝酒進口頭部企業（指進口額≥500萬美元以上的企業）隊伍有所壯大，且進口額呈正向增長（5.6%）：其中，2019年進口額≥1000萬美元的10家企業中9家實現同比增長，僅1家同比下降；進口額≥500萬美元的13家企業中9家實現同比增長，4家同比下降。

（數據來源：中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會）

今年1-2月，盡管疫情對行業有一定沖擊，但澳洲瓶裝酒進口頭部企業基本穩住陣腳。據中國食品土畜進出口商會酒類進出口商分會公布的數據顯示，雖然進口額≥1000萬美元的企業僅1家，少于去年同期，但其進口額同比增長近30%；而進口額≥500萬但小于1000萬美元的企業有2家，數量增加，其中，1家進口額實現倍數增長，1家為新的行業進入者。

奔富之外品牌被解放

易酒批（中國）電子商務有限公司副總經理殷凱在接受中華網酒業采訪時表示，其實早就應該将奔富劃分出來，從市場和經營角度來講，是利好策略。

因為，富邑集團的産品分為奔富和奔富以外的産品，奔富以外也有很多優秀的産品，如貝靈哲、利達民等品牌都排名在全球前十名，但在中國表現卻很一般，在中國進口葡萄酒市場中淪為奔富的附屬品，隻能與奔富搭售起來售賣。

據殷凱介紹，從去年開始，整個富邑集團的産品包括奔富、洛神在内都處于承壓狀态。不過從2019年年底至今年年初，已經出現了奔富的一些主要sku不同搭售其他産品售。

據知情人士透露，該策略主要針對部分大商，小商并未開放。所以此事隻有少數人知曉。但奔富的批發價格已經不斷的下探，比之前高點回落了不少。

殷凱表示，“富邑拆分奔富此舉，一方面是基于市場的考量；另一方面也是為了保護奔富品牌以及解放奔富以外的産品。”

奔富能否成為現象級大單品？

黃尾袋鼠在美國市場，瑪茜在法國市場都已成為現象級大品牌。據資料顯示，法國擁有6000多萬人口，馬西銷量達4500萬瓶，逼近人均一瓶。那麼富邑傾力打造的奔富能否複制黃尾袋鼠、瑪茜成為在中國市場的超級大單品？

在行業觀察人士看來，真正産生全國性的大品牌，還要等到整個渠道進一步的發展。

就目前來看，中國并不具備全國性、統一的單一的渠道，很難産生全國性、單一的大品牌。無論是奔富還洛神，都會再一定程度上遇到壓力，加之新冠疫情的疊加，對于富邑集團而言挑戰較大。

即便在中國體量比較大的洛神，2019年也隻達到1200多萬瓶，100多萬箱，國内葡萄酒的張裕解百納實現銷量3800萬瓶，對比來看，仍有很大的增長空間。

一位熟悉奔富的經銷商告訴中華網酒業，富邑集團依靠奔富和洛神，不僅創造了進口葡萄量級的記錄，更做到了其他進口葡萄酒從沒做到過的：壓縮經銷渠道的成本。然而市場容量并未同比例增長，市場架構不支持超級大品牌出現，因此增長到一定階段以後承壓也是早已注定的事實。

富邑集團在官宣中表示，對奔富品牌分拆是基于富邑集團的産品組合整體高端化的策略，集團業務結構以及内部運營模式進行評估之後，得出能幫助集團加快其全球業務範圍内的奢華線業務重點發展的綜合建議。

事實上，奔富在全球葡萄酒愛好者心目中是一個高端産品，而不是一個奢華新産品。

據悉，富邑還決定将“減少其商業（廉價）葡萄酒業務的規模和規模”，尤其是美國廉價葡萄酒業務。而去年富邑在美國市場的業績表示并不理想。數據顯示，截至2019年12月31日的6個月，富邑美國業務部門的利潤下降了17％，并将全年利潤率預期從原先的15％到20％下調至5％到10％。

那麼未來獨立後的奔富能否在中國市場成為現象級品牌呢？我們且拭目以待！

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