僅僅花了三天，東方衛視《極限挑戰》進淘寶直播間的想法就落地了。

原本在綜藝節目瘋跑的極限男人幫，一塊擠在手機屏幕裡，左上角顯示的用戶名是“番茄台”，挂着東方衛視的角标。

同一段時間，全國幾大最有影響力的電視台都帶着自家綜藝進了直播間。浙江衛視《王牌對王牌》連線兩大頂流主播薇娅和烈兒寶貝；江蘇衛視入駐淘寶直播，開設賬号“荔枝台”，在《新相親大會》的綜藝現場搭建直播間，探班正在做節目的孟非；湖北經視的《一夜驚喜》則邀請了10位網紅主播，在現場進行同步網絡直播。

明星藝人進直播間，已不新鮮。明星網紅化、網紅明星化的現象早就浮在水面。雙方都希望能“蹭”到對方的流量破圈。

但整檔綜藝節目的嘉賓和導演同時出現在直播間，背後的大boss是廣電機構們。

廣電内擁有各檔知名節目的衛視，以及被視作直播電商前身的購物頻道，是廣電試水直播電商的兩大參與者。

前幾年，愛奇藝、騰訊視頻、優酷等網絡視頻平台興起，吸走了用戶注意力，也順帶将電視台的廣告客戶也吸走了。現在，直播電商出現，衛視們認為這是它們在小屏幕上奪回注意力的機會。

而電視購物頻道雖然最早入局直播電商，但慘淡的直播賣貨數據表明，電視購物主持人難做好主播。作為廣電系統中離供應鍊最近的一環，購物頻道希望發揮供應鍊上的優勢，往幕後發展。

直播隻是一種新興媒介，但直播大潮下，卻是廣電機構們的轉身：衛視改變了廣告收入模型，購物頻道改變了業務模式。

5月18日，湖南衛視舉辦了一年兩次的招商大會。《快樂大本營》、《天天向上》等節目主持人及導演全員上台，目的隻有一個：放出接下來一兩個季度的播出計劃，把節目的冠名權和植入位賣給品牌主們。

2019年10月，湖南衛視舉辦2020年招商大會

和以往不同，湖南衛視在這次大會提及了好幾次“直播”。在現場的淘寶直播工作人員紫夢向「電商在線」表示，她感受到了湖南衛視轉型的迫切。

一直領跑各大衛視廣告收入的湖南衛視，近幾年廣告營收呈明顯下滑趨勢：從2016年的110億元跌至2018年的86.8億。據知情人士透露，2019年其廣告收入再次下滑至60億元。

這不僅是湖南衛視一家的焦慮。一直以來，廣電系統的收入中，廣告業務和有線網絡服務占了大半壁江山。但電視行業衰落，愛優騰和抖音、快手們轉移了用戶注意力，這兩項業務雙雙下滑。

國家廣播電視總局的數據顯示，2014年以來，中國電視廣告收入持續下滑，2014年廣告收入1278.5億元，2017年首次跌破1000億元，2018年則為958.86億元。

衛視們被網絡視頻平台壓制多年，直播電商成了它們彎道超車的機會。

湖南衛視和淘寶直播在六一節準備明星運動會的直播錄制；浙江衛視也在籌劃一場晚會，打算結合直播賣貨。兩家衛視都準備在大屏上直播節目内容，現場則會搭起直播間，嘉賓或導演上台錄制節目，下台開播賣貨。

衛視們也一改過去招商大會上拍賣節目的冠名權，轉而向品牌主們打包售賣“冠名 直播”的套餐，或者單賣一場直播。

“浙江衛視後期可能會有越來越多‘内容 直播變現’的項目。原來廣電的營銷模式是，品牌給電視台廣告費，電視節目做個植入就沒了。”浙江廣電好易購供應鍊優化中心主任田煙立對「電商在線」表示。

這能打動品牌主嗎？

對品牌主（尤其是最近兩年大幅縮減廣告預算的品牌主）來說，以往判斷一檔節目帶來的品牌影響力，無異于押注：電視台的收視率不精确。即便到了網綜時代，各大視頻網站也隻能以播放量和完播率來判定節目的質量和影響力。

品牌為動辄上億元的冠名買單，決策鍊路本就很長。而更實際的商家，最終目的還是拿到實實在在的銷售額。

此時，直播間裡實時呈現銷量和成交額，成了衛視們說服品牌爸爸們買單的籌碼。更何況，幾十萬元就能登上知名節目的直播間，既賣貨，還打了廣告。

“大屏植入冠名 小屏直播賣貨的方式，其實滿足了品牌’品效銷‘合一的需求”，淘寶直播負責MCN機構和線下拓展工作的紫夢說。

臨近天貓618，品牌們活動賣貨需求旺盛。紫夢說，已經出現“粥多僧少”的狀況，即便新手衛視們紮堆進入淘寶直播間，品牌合作需求也應接不暇。

直播電商總讓人聯想到10多年前就占領各大衛視”垃圾時段“的電視購物。

這不是沒有道理。直播賣貨和電視賣貨，看起來相似的模式，使得電視購物頻道成為廣電系統中最早入進軍直播帶貨的機構。

湖南廣電旗下購物頻道以“芒果台快樂購”的名字入駐淘寶直播間。快樂購主持人魏恺辰，在淘寶直播擁有超過31萬粉絲，在李湘第一次直播時，還擔任了助播。同是快樂購主持人的艾雪“芒果主播雪兒媽”則在抖音上吸引了400多萬粉絲。

在整個廣電體系中，電視購物頻道一直都是商業化的先鋒。

2004年，上海電視台東方購物頻道成為全國第一家電視購物台，4年後全年銷售額就達到20億元。湖南廣電”快樂購“于2006年開播後，經過4年發展，也為廣電貢獻了三分之一的營收。

電視購物最巅峰的幾年，東方購物為母公司帶來近半營收。2015年湖南廣電則将快樂購作為資本運作平台，整合了旗下一票優質資産（如視頻平台芒果TV、影視制作業務芒果娛樂和芒果影視、遊戲電競業務芒果互娛、藝人經紀業務天娛傳媒），并更名為“芒果超媒”登陸創業闆。同年，廣電系電視購物第一股風尚購物也挂牌新三闆。

一些咨詢機構以購物頻道在美國、日本、韓國等國家高達8-10%的滲透率，預測目前國内僅0.3%的購物頻道市場将會持續發展。

但電視購物在廣電系統中的獨立性和市場化，常處于尴尬地位。供應商們往往不把購物頻道視作廣電的一份子，而是獨立存在的企業。

”我常想内容要跟産業結合，但是每一次我去跟供應商談，如果從廣電的内容頻道去談，對方就認為你是有影響力。如果我說我是電視頻道，賣貨還能露出，但他就覺得你就是一個商業企業，隻跟你談商業，不跟你談品牌推廣“，田煙立告訴「電商在線」。

2016年以後，便利的電商和斜裡殺出的直播電商更讓購物頻道失去了擴大的土壤。

相比直播，電視購物節目的制作周期要長得多，要經曆台本制作、VCR、前期道具準備等流程，還需要在廣電系統内部開幾次會議才能定下。

直播平均一次上架20件商品的效率，也是電視購物無法媲美的。此外，建倉儲貨、商品貨到付款的模式，也增加了購物頻道的成本和賬期。

在被直播電商取代以前，電視購物選擇自己調轉船頭。

電視購物需要直播電商，但它的轉型方向，絕不是将主持人原封不動搬到直播間裡。

除了剛才提到的艾雪和魏恺辰，購物頻道及其主持人進軍直播間的優勢并不明顯。芒果台的”我是大美人“、北京家有購物頻道的“家有淘好貨”都在去年5月加入淘寶直播，但在2019年10月以前，播放量大多隻有數千。

“電視購物的受衆都是年紀偏大的家庭婦女，她們的觀看興趣和節奏跟直播完全不同。如果拿一樣的内容去覆蓋兩種身份屬性的用戶，一定是兩邊不沾的。“紫夢表示，”不少電視購物的主持人轉型主播，還是習慣對着一團空氣講話，沒有及時處理小屏上抛過來的互動。“

購物頻道過去積攢了十多年的供應商資源，才是入局直播電商的切入點。

此前，快樂購物有限公司董事長陳剛2010年接受采訪時就表示，快樂購銷售商品涵蓋3C數碼、家居生活、汽車旅遊保險等18大類6000多品類，在全國擁有1500多家供應商、合作夥伴及300萬會員。

購物頻道作為銷售平台，靠近貨品資源，對價格敏感，熟知各個産品的賣點，用重模式為自己圈起了一道壁壘。

”電視購物頻道是一個最全的商業體系，它從前期的選品、商審，對産品把關，還有自己的銷售系統“，田煙立告訴「電商在線」。據悉，好易購團隊目前除了市場、運營等團隊，需要自建倉庫，對接物流配送系統，此外，還擁有一支200人的外包客服團隊。

供應鍊資源作為直播電商的核心，向來是吸納主播們的利器。

李響和林依輪目前都屬于薇娅背後的謙尋機構，看中的無非是謙尋的商務和選品能力。被女鞋企業星期六收購的MCN機構遙望也建立了一個直播電商産業園，一手掌握品牌資源，一手簽下王祖藍和張柏芝等明星。

這也是未來購物頻道們轉型的方向：做一個幕後攢局者，連通貨品資源，招募外部主播入駐，提供供應鍊資源，也提供整合營銷的能力。廣電的官方身份在供應鍊上更具優勢——通過政府力量，能拿到各地産業帶以及國際品牌的貨源。

湖南娛樂就将辦公樓的其中一層作為選品中心。5月9日，浙江廣電和蕭山區政府聯合主辦的TOP直播産業園區，由好易購負責整體運營。除了招募烈兒寶貝、雪歐尼等主播以及MCN機構入駐，好易購也在跟品牌接洽，搭建供應鍊選品中心。

廣電試水直播電商，是一個五方參與的遊戲：擁有知名綜藝節目和電視劇的各大衛視，負責出網紅、懂供應鍊的MCN機構，懂得内容制作、整合營銷的PGC機構、直播平台以及品牌商。

衛視和轉型的購物品牌各據一席。

電視台們的野望，已經不止于填補下滑的收入了。打通大小屏的嘗試，徹底轉換軌道，各個廣電機構發揮自己的優勢，無非是希望講圓直播電商的生意模式。

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