文 ✎ 雷彥鵬

編輯 ✎ 廖影

炎熱的夏天正在到來，瓶裝水市場也在迎來一年中的旺季。或許有人會問，零售價一兩塊錢一瓶，賣瓶裝水到底賺錢嗎？

日前，準備在港股上市的農夫山泉披露了招股說明書。在這個招股書中，市界發現，做瓶裝水生意不僅賺錢，而且賺的是大錢。

因為一瓶飲用水最大的成本，不是水，而是包裝！

農夫山泉号稱“我們不生産水，我們隻是大自然的搬運工”。原來，這個“搬運工”搬運的不是水，而是瓶子。

01

包裝比水貴多了

根據弗若斯特沙利文的報告，按照零售額計算，2019年，中國軟飲料市場規模已達9914億元。

我們常見的軟飲料主要包括十個子品類，即包裝飲用水、蛋白飲料、果汁飲料、功能飲料、固體飲料、碳酸飲料、茶飲料、植物飲料、風味飲料、咖啡飲料。

包裝飲用水，是軟飲料中最大的一個品類。在2019年，包裝飲用水的市場規模達到了2017億元。大家平時喝的天然水、天然礦泉水、飲用純淨水等都屬于包裝飲用水。

多年來，在包裝飲用水市場，農夫山泉一直是行業老大。按照2019年的零售額，前五大品牌總的市場份額為56.2%，而農夫山泉占了其中的20.9%，排在第一名，身後第二大品牌的市場份額僅為12.6%，農夫山泉有明顯的領先優勢。

包裝飲用水産品也是農夫山泉的核心業務，這從營收占比就可以看出來。

2019年，農夫山泉實現營業收入240.21億元。其中，包裝飲用水産品的收入達143.46億元，營收占比為59.7%；功能飲料收入37.79億元，占15.7%；茶飲料收入31.38億元，占13.1%；果汁飲料産品占9.6%；包括咖啡飲料、蘇打水飲料、植物酸奶等在内的其他産品，營收占比為1.9%。

在我們的日常生活中，包裝飲用水似乎并不起眼，可農夫山泉一年賣了140多億。我們在零售市場最常見的瓶裝550ml的農夫山泉飲用天然水，在超市的零售價不過2元/瓶，電商平台箱裝12瓶的價格為15.9元，平均每瓶也不到1.4元。

看起來價格不高的包裝飲用水，毛利率卻很高。

從2017年至2019年，農夫山泉包裝飲用水産品的毛利率變動不大，我們以最近的2019年的數據為例。2019年，農夫山泉包裝飲用水産品的毛利率高達60.2%。

在食品飲料行業，除了貴州茅台、五糧液等白酒企業之外，這算是非常高的了。伊利股份雖然貴為食品飲料行業的龍頭，但是2019年公司的整體銷售毛利率也隻有37.35%，而作為伊利股份最核心的産品，液體乳的毛利率也僅為35.20%，遠低于農夫山泉的核心産品包裝飲用水的毛利率。

除了包裝飲用水産品，農夫山泉的茶飲料産品、功能飲料産品、果汁飲料産品的毛利率也都很高，在2019年，依次為59.7%、50.9%、34.7%。

這還不是最讓人驚訝的。你知道農夫山泉生産産品最大的成本是什麼嗎？并不是水，而是包裝。

在農夫山泉的銷售成本中，原材料和包裝材料占的比重最大。以2019年為例，農夫山泉的原材料包括用于生産産品瓶身的PET，以及糖、果汁等，不過，單PET就占了銷售成本的31.6%；包括紙箱、标簽、收縮膜在内等包裝材料，占了銷售成本的31.5%。

也就是說，農夫山泉生産産品的過程中，PET、紙箱、标簽、收縮膜等用于包裝的材料，就占了銷售成本的63.1%。換句話說，用于包裝的材料，比水、飲料等産品本身貴多了。

這也大概可以解釋，為什麼桶裝水比瓶裝水在換算成相同體積的情況下，會便宜一些？因為相對于桶裝，小瓶裝需要更多的包裝材料。

比如，同樣是農夫山泉飲用天然水，550ml*24瓶規格（箱裝）在電商的售價為32.9元，550ml就是1.37元；而5L*4瓶規格（箱裝）為36.9元，換算成550ml就是1.01元。

也因此，農夫山泉在招股說明書中提到，PET價格的波動對公司利潤的影響至關重要。

02

你喝的不是礦泉水

農夫山泉的曆史可以追溯至1996年9月，鐘睒睒在浙江創立了新安江養生堂飲用水有限公司，即為農夫山泉的前身。1997年，以浙江千島湖為水源，第一款農夫山泉包裝飲用水上市。2001年，公司變更為農夫山泉股份有限公司。

截至2019年年底，農夫山泉已經布局了十大水源，分别為浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、新疆天山瑪納斯、四川峨眉山、陝西太白山、貴州武陵山、河北霧靈山、黑龍江大興安嶺。

不過，你喝的農夫山泉并不一定是礦泉水。

通常情況下，包裝飲用水分為以下四個子品類：

天然礦泉水對水源要求最高，在通常情況下，其化學成分、流量、水溫等動态指标在天然周期波動範圍内相對穩定。在《飲用天然礦泉水最新标準》（GB 8537-2018）中，規定了天然礦泉水的一系列理化指标，并且還得在水源點附近進行包裝，不應用容器将水源水運至異地灌裝，還應标示水源點。

在日常生活中，面對瓶裝的飲用純淨水、天然水、天然礦泉水，多數人都比較模糊，并給它們都冠以礦泉水概念，但是，它們有本質的區别。從産品角度來講，從飲用純淨水到天然水再到天然礦泉水，可以簡單地理解為消費升級的過程，相對來說，天然礦泉水站在頂端，屬于高端産品。

▵ 超市貨架上的飲用水

農夫山泉的水源類型主要為天然水。其中，四川峨眉山、陝西太白山、貴州武陵山、河北霧靈山的水源類型為山泉水，浙江千島湖、廣東萬綠湖為深層湖水，湖北丹江口為深層庫水，新疆天山瑪納斯水源源自冰川雪融水，按照上述分類，這些都屬于天然水。

隻有吉林長白山與黑龍江大興安嶺的水源屬于天然礦泉水，其中，吉林長白山的水源類型為礦泉水及自然湧出泉水，黑龍江大興安嶺的水源類型為礦泉水。

所以，别買瓶農夫山泉瓶裝水咕噜一下就說自己在喝礦泉水了，你極有可能喝的是天然水。

那麼，農夫山泉是如何獲得水資源呢？

這主要通過兩種途徑：第一種，通過持有取水許可證或采礦許可證（僅适用于礦泉水），直接從水源地獲取水資源；第二種是通過與持有取水許可證的第三方簽訂協議獲取，農夫山泉位于湖北丹江口、吉林長白山、新疆天山瑪納斯這三個生産基地的四家工廠，就是如此。

▵ 農夫山泉生産線

在十大水源的周邊，農夫山泉建立了生産基地，還在江西和新疆建立了鮮橙和蘋果的鮮果加工及榨汁生産基地。截至2019年年底，農夫山泉共有12個生産基地，總計137條包裝飲用水及飲料生産線、7條鮮果榨汁線、3條鮮果生産線。

生産線雖然看起來很豐富，但是産能的使用率并不高。

2019年，農夫山泉包裝飲用水産品的總産能為2603.8萬噸，不過，總産量為1317.6萬噸，産能使用率僅為51%。再往前，2017年和2018年還不如2019年，分别為46%、49%。

具體來看，農夫山泉包裝飲用水産能最大的5個生産基地依次為浙江千島湖、吉林長白山、湖北丹江口、廣東萬綠湖、陝西太白山，在2019年，它們的産能利用率依次為61%、44%、45%、65%、36%，都不高。

此外，2019年，飲料産品的産能利用率僅為52%，鮮果生産線的産能利用率僅為4%，鮮果榨汁線的産能利用率僅為3%。可以看出，各産品的産能利用率都有很大的提升空間。

農夫山泉在招股說明書中提到，産能擴大往往需要提前布局，當銷售規模的擴大不足以覆蓋新增生産線的産能時，産能的擴大就會導緻生産線的使用率下降。

而且，農夫山泉募集資金主要用途之一，就是擴大産能——重點計劃對位于浙江千島湖、廣東萬綠湖、吉林長白山的生産基地進行産能擴大。

雖然農夫山泉業績的增長主要依靠銷量的增長，但是近幾年銷量在增長，而産能利用率一直不高，而且還在不斷擴産，這讓人有點捉摸不透。

03

背後的隐形富豪

能經營着如此賺錢的生意，背後的掌舵者自然也不簡單。

農夫山泉的背後，是已經65歲的浙商鐘睒睒（shǎn）。不過，不像農夫山泉這樣家喻戶曉，資本大鳄總是喜歡隐匿于江湖而不露聲色。

五年級辍學，學做泥水匠和木匠，高考恢複後，鐘睒睒考了兩次都失利，之後在浙江當記者。1988年4月，國家正式批準設立海南經濟特區。靠着職業的嗅覺，在淘金熱潮之下，他也南下了。

種蘑菇是鐘睒睒最早的創業項目，但是不僅沒有賺到錢，還搭進去不少。那個年代，中國的城市和農村出現了建房熱，廣東、海南的房地産熱也開始了，鐘睒睒靠賣窗簾在海南站穩了腳跟。

在那時候的杭州，娃哈哈營養液已經供不應求，宗慶後南下拓展新的市場。兩個浙江人在海南産生了交集。

鐘睒睒成了娃哈哈在海南的總代理。當時，娃哈哈在廣東已經成為熱銷品，而海南屬于新開發的市場，娃哈哈對代理商有不小的優惠。鐘睒睒便将在海南通過優惠拿到的貨，拉到廣東以更高的價格銷售。因為此事，鐘睒睒丢了娃哈哈的代理權。

雖然與宗慶後鬧出了不愉快，但是鐘睒睒感受到了保健品行業的風口。1993年，鐘睒睒創辦了海南養生堂藥業有限公司（簡稱“養生堂”），殺入保健品行業，推出的“養生堂魚鼈丸”産品，一炮走紅。1996年，農夫山泉也誕生了。

鐘睒睒低調而神秘，不輕易向外界開口，但是，他卻是個“營銷大師”。

從1997年打出的“農夫山泉有點甜”，到2008年推出的“我們不生産水，我們是大自然的搬運工”，再到2017年啟用的“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”……這些洗腦式的經典廣告語，據說均由鐘睒睒策劃。

這些廣告語飽受争議，但又讓農夫山泉大獲成功。

最讓農夫山泉名聲大噪的是那場“水戰”。2000年的時候，包裝飲用水市場還是純淨水的天下，鐘睒睒卻口出驚雷。在新聞發布會上，他宣稱：純淨水不如天然水，“純淨水對人體健康無益”，農夫山泉不再生産純淨水，而将全力生産天然水。

此言一出，媒體争相報道，越炒越熱。同時，農夫山泉還在電視等媒體上投放廣告，搞出一系列對照實驗來證明自己的理論。

幾乎一夜之間，農夫山泉成了行業“公敵”。當時，行業的兩大龍頭是娃哈哈和樂百氏，它們聯合全國幾十家純淨水生産企業發布了“反農聯合聲明”，請求有關部門嚴懲農夫山泉的“不正當競争行為”。

最終，農夫山泉被罰款20萬元，但是，也在全國出了名，市場份額随之大增。

鐘睒睒給外界的形象是，不廣交友，孤傲，好鬥，但是善于營銷，所以，被稱為“獨狼”。

招股說明書顯示，鐘睒睒為農夫山泉的實際控制人，通過直接和間接共持有公司約87.44%的股份。其中，鐘睒睒直接持有17.86%的權益，通過養生堂持有69.58%的權益。

養生堂是鐘睒睒100%持有的公司，其中，鐘睒睒直接持股98.38%，并通過其全資控股的杭州友福企業管理有限公司持有其餘1.62%的股權。

不過，上市前的農夫山泉，一波突擊分紅讓人眼花缭亂。

▵ 農夫山泉系列産品

2017年和2018年，農夫山泉向股東派付股息均為3.67億元，2019年猛增至95.98億元，近乎當年淨利潤49.54億元的2倍。而且，在2020年3月舉行的股東大會上，農夫山泉又宣派了9億元的股息，已于2020年4月支付完畢。

按照持股比例，大緻計算一下，鐘睒睒在農夫山泉赴港上市前夕所得分紅，比農夫山泉預計募集資金10億美元還多。

當然，鐘睒睒的資本版圖不止于此。

在農夫山泉披露招股書的同日，它的兄弟公司萬泰生物登陸了A股。萬泰生物是一家從事體外診斷試劑、儀器與疫苗的研發、生産及銷售的高新技術企業，由鐘睒睒2001年收購。

萬泰生物的實際控制人也為鐘睒睒，而且與農夫山泉一樣，股權很集中。市界翻閱招股說明書發現，發行前，鐘睒睒直接持有20.21%的股權，通過養生堂間接持有63.35%，共持有萬泰生物83.56%的股權。發行後，鐘睒睒通過直接和間接共持有萬泰生物75.16%的股份。

目前，萬泰生物的市值已過140億，如果農夫山泉成功上市，這匹“獨狼”構建的财富帝國将會更大。

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