來源：36氪

圖片來源：東方網升圖庫

在邁點最近中國旅遊住宿業品牌與投資峰會上，華住開發高級副總裁黃慧星提到“品牌先行”，再次闡述華住的品牌、流量、技術三合一钛金體，這讓人聯想起業内一傳奇人物——将“品牌先行”提升為企業核心方法論，并在各種可見的公開場合都宣貫此理念，這便是鄭南雁先生（原鉑濤的創辦者，現德胧執行董事長）。

鑒于鄭南雁的江湖地位，自然牽引出季琦創提的“品牌、流量、技術”，品牌排前（實則也即品牌先行），此次季琦麾下高管對外更是直提品牌先行，有何用意？現兩者如此雷同是“純屬巧合”還是英雄所見略同？能牽動行業神經的是兩人或者兩大集團都在品牌理論上如此相近，有何内在動因？對行業有何借鑒意義？

對此，我們可以大膽預測兩點：

1、華住是未來酒店江湖之泰鬥，德胧則是未來酒店江湖最具成長力的後起之秀，未來酒店江湖将呈現北華住（北的地理位置相對而言，華住核心總部在上海）南德胧（德胧成立後新加總部深圳）之争。

2、未來行業更是得品牌者得天下，将開啟品牌先行的數字化時代。

經曆相仿，終究殊途同歸

據公開資料顯示，季琦，1966年出生于江蘇省南通市如東縣。現為華住酒店集團創始人兼董事長 ，漢庭連鎖酒店創始人；攜程旅行網、如家快捷酒店聯合創始人。獲中國酒店業十大創業功勳人物、酒店論壇“白金獎”十大風雲人物、中國創業企業家10強、上海年度企業家等衆多榮譽 。

鄭南雁，1968年出生于廣東汕頭。現任德胧集團執行董事長、開元酒店集團執行董事長，百達屋集團創始人，鷗翎投資創始合夥人。曾相繼榮獲“中國酒店業最佳創新人物”、“赢在未來·商界領軍人物”、“中國飯店業十大影響力人物”、“改革開放中國酒店40年40人”等榮譽稱号。

1985年9月，季琦從江蘇省如東高級中學考入上海交通大學工程力學系，并在上海交通大學機械工程系攻讀機器人專業碩士；鄭南雁則畢業于中山大學計算機系，擁有中山大學嶺南（大學）學院EMBA學位，就讀于長江商學院。2000年，加盟攜程旅行網，先後任職副總裁兼華南區總經理，市場營銷副總裁，主管全國市場營銷。

兩人年齡相仿，且都成就斐然。此外，兩人出生地均頗有說法，季出生地南通，據“江海之會、扼南北之喉”，被譽“北上海”，自古富庶之地；而鄭出生地汕頭，是潮汕文化重要的發源地、興盛地之一，全國乃至全球最會做生意的人群聚集地。

兩人都是理工科生，季是上海交大機械工程系的高材生，在大學期間卻喜好吟詩作對；鄭為中山大學的計算機專業人才，求學編程期間卻酷愛文史。

兩人都是攜程系核心人物，一人乃聯合創始人，一人任營銷副總裁，攜程發展壯大自有兩人的汗馬功勞。不得不提的是，攜程四君子（梁建章、沈南鵬、季琦、範敏）中的James梁已然穩坐OTA頭把交椅，沈南鵬已轉行投資，成為國内PE界的領軍人物，而範敏自攜程退居二線後淡出江湖，鮮有露面；如此還在酒店行業深耕且居高位的也隻有季琦和鄭南雁了。

也正是因為在一定程度相同的過往經曆中，因此兩人都将品牌先行作為企業的戰略前導，正是因為商業氛圍極好的出生環境與紮實的理工科求學經曆，擁有敏銳人性、商業洞察能力的兩人才會做出相同的選擇。

兩大集團現狀對比：量級大VS高潛力

截至2022年6月30日，華住集團在17個國家經營8,176家酒店，擁有773,898間在營客房，擁有近14萬名員工。華住集團旗下經營30個酒店及公寓品牌，覆蓋從豪華到經濟型市場，品牌包括：施柏閣/施柏閣大觀、宋品、禧玥、花間堂、美侖美奂、水晶、漫心、美侖/美侖國際、城際、美居、全季、桔子、星程、CitiGO歡閣、漢庭、宜必思、海友、你好等，會員數量達到1.9億。

而德胧旗下管理和簽約的酒店超過 1000家，客房總數超過 16 萬間，分布在北京、上海、 廣東、浙江、江蘇等中國 30 個省級行政區，遍布全國 150 餘個城市。德胧目前擁有、運營十大品牌，包括基于時空體驗的百達星系和九大享譽業界的生活方式品牌：開元名都、開元名庭、方外、觀堂、芳草地度假酒店、Barceló Hotels & Resorts巴塞羅酒店及度假村、Ruby瑰寶、曼居、MORA SPACE穆拉，百達星系會員達0.2億人。

從以上門店規模、會員數量、城市分布等對比，客觀而言目前德胧确不是與華住同一量級别，然細看兩大集團各品牌構成，華住主要發力經濟型和中端酒店，如漢庭、全季以及收購的桔子系列。

而德胧集團十大主力品牌主要集中在高端領域，其品牌知名度并不低。德胧集團旗下的開元酒店集團實則本就是國内高端龍頭，由陳妙林先生于1988年創辦，鑒于高端綜合性酒店的複雜性和門檻，并非一般酒店集團通過規模化即可超越。

再看會員，翻看兩集團曆史，華住不用多說，自2005年創辦漢庭以來，一直乘風破浪，攜經濟型酒店黃金十年之勢，順勢而為挺進中高端紅利，會員數量一路高歌猛進，達1.9億之多，而德胧主要前身之一即開元酒店集團，鄭南雁接手前，開元會員數量最高僅達1650萬，盡管數量上不算樂觀，但此為開元35年運營自然沉澱的高淨值人群，故而可以說這是國内高端會員數量裡質量最高的一波，而鄭自21年5月接手（據稱鄭實際真正參與開元内部管理至少8月份後），短短一年内，德胧會員已突破2000萬，同比增速達20%。

會員有如此發展速度，也難怪開元私有化退市運作，由紅杉資本聯合歐翎資本聯合邀約，才得以請動鄭南雁出山：開元擁有業内不容置疑的運營優勢及口碑沉澱，也一直在尋找下一個升維突破口，而鄭南雁及其團隊在品牌、營銷、會員等層面的所向披靡和信息技術領域的深厚功底，正是讓開元發展騰飛最需要的一對翅膀，加之有紅杉、歐翎這樣的資本助力，鄭南雁将開元 百達屋升級為德胧集團，打開了未來的想象空間。

由此可見，規模不再是當前比較酒店集團的唯一标尺，華住和德胧在某些層面兩者反而有較多異曲同工之妙，尤其品牌先行層面，或許正是英雄所見略同。

何為品牌？

品牌最早來源于古代挪威文“ brandr”,含義為“烙印”。最初的含義是指在牲畜身上烙上标記，用于區分私有财産。這也是品牌的第一個作用-基礎識别，例如名字、logo、包裝等，品牌能有效幫助消費者更容易地識别不同商品。

當牲畜進入市場進行交易，倘若某家農戶的牲畜品質好，其烙印就會越來越出名，這時，品牌承載了對品質的判斷信息，從而使交易更容易。這也是品牌的第二個作用-基礎判斷，品牌能有效幫助消費者更容易地做購買決策。但當市場上大部分牲畜的品質都維持在相近的水平，品牌的第二個作用就會逐步被淡化，這個時候消費者的選擇成本也會逐步增高。

當競争趨于激烈，某家農戶開始鼓吹其為牲畜們提供最好的飼料、最佳的居住環境和最人道的屠宰方式。這家農戶的牲畜也因而在激烈的競争脫穎而出，成為最容易被識别的品牌。品牌的第三個作用因而凸顯，這也是品牌最核心的作用——價值判斷，人是有情感和價值主張的，品牌能有效幫助消費者匹配符合自己價值主張的商品和服務。

于是，這形成了品牌三個層面：

但産品、包裝、傳播内容都可以模仿，甚至品質也可旗鼓相當，品牌核心價值主張卻是競争對手永遠無法模仿的，這是一個持續性降維打擊的競争力。蘋果的核心價值不是手機或者筆記本電腦，而是創新的精神；迪斯尼的核心價值不是一個個IP，而是不斷地給人們帶來快樂和美好。

那麼兩大酒店集團到底是什麼層次？

品牌先行的思考和構建邏輯

2004年，鄭南雁辭去攜程市場營銷副總裁的高管職位，2005年，創辦7天連鎖酒店，抓住市場對酒店作為出行住宿工具“天天睡好覺”的核心需求，僅僅用了4年多的時間，7天連鎖酒店就實現了從第一家店開張到美國紐交所上市的快速成長奇迹。

在此成功基礎上，2013年，鄭南雁敏銳捕捉到消費升級趨勢，以“品牌先行”的理念主導創建鉑濤酒店集團，在此時期，鄭便已正式提出了品牌先行，之後再在鉑濤内推出了安珀、麗楓、喆啡、希岸、潮漫等多個酒店品牌，同時作為品牌運營商将希爾頓歡朋帶入中國，拉開酒店行業打造品牌的先河。

因此上述品牌先行的發展史顯而易見，鄭南雁及其團隊在品牌層面倒是先形成了體系性的理論架構，創立出“slogan（口号）、目标客戶、市場定位、價值主張”等六大品牌構成要素形成閉環内容，且層層深化。

再看去年自鄭南雁走馬上任開元酒店集團執行董事長以來，第一件事便是梳理原有開元品牌，将原來開元區隔不明顯的14個品牌梳理成6大聚焦品牌，并根據時代脈搏重點提煉出唐風（開元名庭）宋韻（曼居）兩大原有品牌，将原來所有品牌都帶開元名字即公司名與品牌名混淆做法大刀闊斧改變，做部分删減，不僅品牌數量更為聚焦，且更能凸顯品牌差異化特征和“品牌就是品牌”的價值内核。

如在其品牌矩陣的規劃中，僅保留原開元系：開元名都、開元名庭兩大綜合性品牌，将中端開元曼居縮減成曼居，這大大強化開元=高端酒店這一品牌在高端酒店領域的标簽性，并在此基礎上深入研究開元發展曆程，結合開元盛世的大唐曆史典故，提煉出“盛世奢華，盡在開元名都”及“盛世之下，追尋不凡”（開元名庭）slogan，将傳統商務酒店天然傾向展示功能性賣點轉而傳遞一種價值主張。

而度假系列觀堂、芳草地度假酒店、方外，因其本身的差異化明顯，鄭将其品牌獨立，旨在彰顯品牌核心價值而不受大一統開元兩字的影響，如此便能在消費者心智中極有辨識度的占據一席之地，如享譽業界的觀堂則因其與酒店建築、在地文化、傳奇曆史等完美融合、而提煉出“觀景、觀心、觀未來”的品牌口号，傳遞“見多以識廣、聞識以通達”的價值主張，正是表明觀堂提供的不僅僅是住宿，更是在體驗中豐富自我，傾聽與過去、現在、未來的對話。

再來談東方文化的踐行者季琦先生在品牌先行層面的應用。時間回到1999年，季琦先于鄭南雁加入攜程旅行網，協助梁建章一起開拓了中國在線旅遊業的疆土；之後聯合創辦如家，但在2005年因各種原因退出，這之前，季琦并不算真正獨立創建品牌，但有上述兩次的創業經曆，季琦對品牌創建和公司運作已是收獲頗多，有自己獨到感悟。

同樣是2005年，季琦再次創業，一手創辦漢庭，現在看來，這一次取得了明顯成功。在漢庭的經營曆史中，第一次順勢而為的跑馬圈地，到第二次品牌升級，季琦對品牌的應用更多從實用主義出發，比如期間外請中國著名的企業戰略營銷品牌終身顧問“華與華”全案策劃，提出“愛幹淨、住漢庭”口号，并以壓倒性資源傾斜注入到“幹淨”這一元素，全方位聚焦打造這一單項賣點，在經濟型酒店持續耕耘，搶占和鞏固漢庭在消費者中“幹淨”的形象心智，算是成功經典案例。

季琦曾預測：“未來的酒店集團已經不是傳統意義上的品牌和管理，而是要用品牌、流量和技術三位一體打造的超級酒店集團。”季琦所講的傳統意義上的品牌和管理，就是傳統的馳名商标模式，這并非當今企業所需，即當下更需要打造獲得消費者價值認同，與消費者情感共鳴的品牌，如此品牌，流量和技術支撐的才有意義。

客觀而言，季琦及華住在品牌層面的專門性論述不多，故而并無體系性的理論構建，但其在影響消費者心智層面堪稱行業學習典範，如他著述《創始人手記》一書中總體闡述“天地人”三大篇章，天便是道，可以說是品牌的理想，談及生命的真谛，人生理想、生活藝術等形而上内容，也表達了個人審美态度，認為審美最高的境界是平衡，所有美都是超越現實的表達，這些頗有哲學韻味，可見季是将哲學、文化尤其東方文化、東方審美等已潤物細無聲融入到品牌産品建設當中，故而華住旗下品牌或多或少有季琦的影子（如全季）或者東方文化的禅味融入，這樣的品牌先行體系性雖不如鄭南雁，但思想境界超然，也能邏輯自洽，實效較好。

總體而言，無論是華住30個品牌、或是德胧十大品牌，能夠進入品牌構建的第三層次，本質都是圍繞一個群體的消費者心智研發，達到讓一部分先喜歡，帶動大部分人喜歡，從而形成共鳴的消費者市場，用鄭南雁的話說都是“小衆共鳴”洞察大衆消費趨勢，這便是品牌先行的表現。

兩大集團經營内在邏輯：

驚人相似，但又有所不同

華住季琦提出“品牌、流量、技術”三合一，體現了華住“品牌先行，流量為王，技術支撐”的總體内在邏輯。而德胧則以品牌先行為企業方法論，首創時空會員體系，疊加IT中台驅動運營模式，彰顯鄭南雁從消費者需求出發，倒推品牌發展的内在邏輯。

從這核心思想架構上看的确兩大集團有相似之處，但細究卻各有不同。

兩家公司都強調品牌的作用，但各有側重的，華住更強調流量（也就是會員）和技術的作用，乃因華住由中端酒店發家緻富，在華住2020年的年報中，在營6789家酒店，中端及經濟型酒店就占了92%，從漢庭到星城酒店都隻是經濟型和中端酒店品牌。

中低端酒店布局多，自會導緻産品缺乏獨特差異，消費者不太願意付出更多的溢價，故而華住在“節流”上下足功夫。所以華住強調流量為王，技術支撐，因會員多，自可以把原先在OTA上的流量通過龐大的會員規模牢牢把握在自己手中，可能節省8-12%的營銷費用；其次強調技術，通過不斷打磨的IT技術達到極緻的人效比，如e入住、e退房都是華住首先在業内玩轉的，簡單來說就是能用機器幹的活就不招人，從而減少勞工成本。

但高端酒店按照華住的方法恐怕會走不通，高端酒店的客群看重的還是溫暖的笑靥、細心的服務，而這些都是需要“人”來實現的。因此盡管同樣講求“品牌先行”，但德胧的路徑更多強調消費者需求和體驗本身。德胧首創會員體系——百達星系，基于體驗經濟的時間消費特征和空間體驗特征，以“時間”作為唯一價值尺度，鼓勵客人在德胧的空間裡多停留、多體驗，真正達到更注重用戶的鍊接、體驗、服務。

故而鄭南雁及德胧集團深刻洞察到新消費趨勢變化基礎上，不斷升華“品牌先行”理念：一切以消費者為核心，打造吻合不同消費人群氣質的品牌與産品，用小衆共鳴洞察并撬動大衆消費趨勢。按鄭所提，當下德胧的“品牌先行”正是圍繞“核心層-價值主張”創建品牌的一套方法論，從消費者内心價值導向出發，研發與之相适的品牌，再以品牌為溝通載體，與目标消費者在深層價值觀上形成共鳴，這是高緯度打造核心競争力的表現。

當然德胧與華住對比，需要加強的是如華住在流量、數字化、供應鍊、組織等全面的系統性競争力，這一點德胧還有一段路要走。

未來：華住穩，德胧飛

“2021年出生人口1062萬，人口出生率為0.752%。”“2021年中國出生人口創下1949年以來新低，出生率則創下有記錄以來最低水平”。人口增長放緩乃至零增長已是不可改變的趨勢。

所有的需求都來源于人，最根本的供需關系已在發生本質改變，賣方市場向買方市場轉變早已凸顯，更關鍵的是被動的賣方市場中如何讓買方記住你喜歡顯得越發困難，隻因當下年輕一代是物質極度豐富的一代，功能性需求顯然不能讓他們滿足，如此，萬千企業應該不斷研究如何抓住新一代消費者才是關鍵，而抓住這一屆年輕人不再是抓住他們的眼，而是抓住他們的心，不再是占據他們的錢包，而是占據他們的時間。

那麼，在這個時代中怎麼樣的企業才能活的更好？

很顯然，品牌先行的數字化、用戶第一的運營力是這個時代活得更好的法寶。

基于時代趨勢的變化和消費市場的更疊，就酒店行業而言，誰能真正洞察年輕一代消費者需求，誰能搶占消費者心智和時間，誰就會在未來的競争中勝利。這正是品牌先行背後的核心邏輯：一切以用戶（消費者）心智和體驗需求出發，最核心的價值主張與用戶（消費者）共振，最關鍵的情感表達與用戶（消費者）共鳴，這才是符合未來趨勢的酒店企業經營之道，才能在茫茫企業中脫穎而出，持續活的更好。

其一，華住當下坐擁1.9億會員數量，8000餘家酒店規模，又能真正意識到品牌先行的重要性并不斷踐行，未來會繼續掌控一批忠實B、C端擁趸，掌控客源的能力會一直保持，故而“華住穩”；其二，德胧當下規模隻能暫居第二梯隊，然其底層邏輯已打通，高層團隊認知層面确是高緯級别，公司本身擁有紮實運營功底的開元酒店集團和不斷創新的百達屋生活方式實驗室，正奇相依，其十大品牌辨識度極高，唐風宋韻的國潮理念對新一代消費者展現強大持續的吸引力，這無不凸顯德胧擅長捕捉時代趨勢，建立起能敏捷精準捕捉消費者需求的新商業模式和核心能力，當下疫情沖擊，反而給了擁有雄厚資本實力背景的德胧抄底收購的其他可能性機會，這便是“德胧飛”的理由所在。

※本文僅代表作者個人觀點，非邁點網立場

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