國内遊戲平台注定要摸着石頭過河

撰文/ 流星

編輯/ 李觐麟

沒想到，疫情偷走了玩家們的三年時間，也終結了《掌上WeGame》的生命周期。

7月5日，騰訊旗下APP《掌上WeGame》的運營團隊突然發出了一份退市公告，宣布将從 7 月 5 日起停止新用戶的注冊，并且在 9 月 8 日正式關閉服務器，正式停止運營。

雖然作為本體的客戶端版WeGame遊戲平台仍在正常運營，但移動版的《掌上WeGame》停運這事兒依舊引發了不小話題。在部分玩家看來，騰訊關停《掌上WeGame》的操作，無疑是WeGame發展受挫的一大寫照。

就像視頻彈幕網站B站被認為是想要成為中國的Youtube一樣，WeGame作為國内體量最大的遊戲平台之一，也有着清晰卻也難以逾越的目标，那就是賺錢猶如“大風刮來”的Steam。後者如今不但是全球最大的數字遊戲發行平台，更是成為了一種流行文化符号，在如今的遊戲生态中也有着相當高的地位，數量驚人的玩家聚集在Steam遊戲社區，購買遊戲産品、談論自己的遊戲庫存、分享遊戲心得乃至買賣交易虛拟産品，享受遊戲産品給他們帶去的一切。

Steam的成功市場有目共睹，然而，遊戲平台這個産品卻并不像遊戲本身一樣可以靠“換皮”複制成功，即便是Steam的熱門競争者EPIC，也隻能靠砸重金給玩家頻繁贈送免費遊戲這種“七傷拳”來勉強從Steam手裡分得一些用戶，而在國内，想要追趕Steam的企業們更是被沉重的審核壓力束縛，步履艱難。

遊戲卷不動了，市場需要新的增長點

眼下，遊戲市場恐怕處在曆史最熱時期。

自從Z世代新消費勢力崛起以來，遊戲作為這部分群體主要的線上娛樂方式，其市場受到的市場關注自是與日俱增，再加上疫情紅利的加持，遊戲産業雖然說不上是一飛沖天，但多少也算是跨上了新的台階。即便此後國内市場又複刻了“版号寒冬”的小插曲，不過總體來看，随着年輕一代消費者消費能力增強，對遊戲産品的消費意願提升，遊戲産業對創業者和企業還有很強的吸引力。

然而，從最近的數據來看，由于疫情紅利消失、二次元遊戲脫力、玩家規模接近飽和等原因的影響，全球遊戲市場的發展正在走進瓶頸期。

從中國音數協遊戲工委與中國遊戲産業研究院在今年年初發布的《2021年中國遊戲産業報告》數據來看，國内遊戲市場規模增速下滑明顯，2021年同比增長6.40%，遠不及2020年的20.71%，稍遜于疫情前2019年的7.66%。2021年，國内遊戲用戶規模6.66億，同比增長0.22%，用戶數量漸趨飽和，而根據海外分析機構Research and Market的統計，情況可能還要更糟糕一些——其報告《China PC Games 2022》顯示，2021年中國玩家人數大約為7.06億，同比下降了3.7%，是近年來罕見的負增長。

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圖片來源：Research and Market

一部分分析師将中國市場玩家數量下降的原因歸結于2021年8月30日《關于進一步嚴格管理切實防止未成年人沉迷網絡遊戲的通知》（即業内戲稱的“最嚴防沉迷規定”）出台後，未成年玩家的大量流失，甚至連下遊的賣号、租号産業也因此大受打擊。不過，在許多遊戲從業者看來，即便“最嚴防沉迷規定”沒有落地，遊戲市場也已經告别了野蠻生長的時代。

對此，獨立遊戲制作人阿柴表示：“國内遊戲市場曆經長期的高速發展，熱門賽道已經被發掘一空，産品頭部效應日趨明顯，重度化的遊戲内容使得玩家越來越難有多餘的時間和财力投入其他遊戲産品，最終導緻新遊進場很難再分到市場份額，在未來的遊戲市場，頭部陣營隻會愈發固化，恐怕很難再誕生像是‘上海F4’這樣的新銳了。”

在阿柴看來，雖然工業化能将遊戲産品進一步拔高，但受到AR、VR産業在技術和設備普及度上的限制，遊戲産品在玩法類型上很難有明顯的突破，而如果不能在玩法上取得突破，就很難撼動日趨固化的國内遊戲市場。

舉個簡單的例子，米哈遊的《原神》用開放世界“降維打擊”了一下國内移動遊戲賽道，創造了移動遊戲産品的吸金奇迹，而目睹了它的成功之後，很多廠商也開始轉向開放世界這個類型，希望以此來分一杯羹。

這其實是渠道時代的傳統打法：等到爆款出現後，就立刻對其進行“換皮”，來快速分得市場資源。然而，就當下的熱門賽道來看，這招顯然不太好使了。

排除掉《諾亞之心》這種本身存在巨大質量問題的産品，我們看到，目前市面上另一款熱門二次元題材開放世界遊戲——完美世界的《幻塔》，即便遊戲質量和福利并不差，甚至遠遠超出了市面上絕大多數二次元遊戲産品，但流水表現也依舊被《原神》遠遠甩在身後，甚至打不過已經“過氣”的2D二次元塔防遊戲《明日方舟》。

當然，平心而論，作為完美世界的轉型之作，《幻塔》目前的表現已經值回了完美世界對它的投入。

随着遊戲繼續更新，《幻塔》已經形成了一個相對穩定的玩家社群，風評也有所回升，而海外版本的上架，也可以預見遊戲的社區在未來還會有相當大的增長空間，二創内容的産出也将進一步提升，并進而反哺國内的玩家社區……但是，《幻塔》取得這些成績，并不能掩蓋它在花費大量開發成本後，卻并沒有取得與《原神》相近的流水表現的這一結果。

而造成這個結果的原因也很簡單，首先，就像前文提及的那樣，疫情紅利已經散去，國内遊戲玩家規模已經飽和，市場競争轉向紅海亂戰；其次，随着遊戲産品質量上升，玩法重度化現象加劇，氪金下限提高，玩家花費在單一遊戲産品上的時間和金錢都大幅上漲，使得玩家沒有餘力去應對多款遊戲（尤其是同類型的重度遊戲）；最後，随着國内進入常态化防疫模式，人們生活逐漸回歸正常，遊戲習慣也重新回到了碎片化時間遊玩遊戲上，上班族和一部分學生開始“逃離”重度遊戲。

遊戲産品内卷還沒卷出“光明降臨”，就已經把市場卷成“屍山血海”了。

而面對如此情形，國内遊戲企業要不轉型做H5小遊戲，要不轉型做小品級買斷制單機遊戲，要不直接關門大吉。當然，對于那些家底殷實的大廠而言，他們還有足夠的實力去找尋一些新的風口，比如說因為亞運會而熱度上漲的電競賽道，靠概念講故事賺錢的元宇宙賽道……還有線上遊戲銷售平台。

被“吃雞”帶火的遊戲平台，如今依舊未至極限

在今年3月初，數字遊戲發行平台Steam發布了《回顧2021報告》，報告顯示，2021年Steam平台月活躍用戶數為1.32億人，日活躍用戶數則為6900萬人，遊戲同時在線人數峰值為2740萬人，玩家遊戲時長相較2020年增長了21%，購買用戶就2020年增長了3120萬人，且玩家消費同比提升27%。

你也許不清楚這數據究竟有多驚人，但你隻要知道，在這數據背後透露出這樣一個事實——Steam正在穩步坐實自己全球最大數字遊戲發行平台兼遊戲社區的位置。

雖然近年來，高質量的遊戲産品的競争力不斷提升，使得開發商在市場中的話語權也跟着水漲船高，但這并不意味着“質量為王”就真的取代了“渠道為王”，成為了遊戲市場的新法則。甚至在當下遊戲市場内卷情況抵達新階段後，渠道反而再次成為了遊戲産品決勝市場的關鍵。

以《原神》為例，玩家和部分從業者喜歡将它的成功全部歸結到産品本身，但事實上，米哈遊對于《原神》的宣發投入并不輸給傳統大廠，甚至于它在上線後的快速破圈，也得益于其精準的廣告投放。比起傳統的應用商城，米哈遊将宣發的主戰場選在了微博、B站、遊戲論壇NGA、網易雲音樂等平台，而這些平台最大的共同點，就是擁有大量的Z世代年輕用戶，其中，B站、NGA論壇等平台上還有米哈遊更直接的目标用戶——二次元遊戲玩家。對于宣發平台的正确決策，讓米哈遊的廣告取得了十分出色的轉化率，收獲了大量玩家，一度成為了行業内宣發的優秀案例。

可見，即便是精品遊戲的頂流，也依舊需要渠道和平台。

但與此同時，傳統渠道的衰落也是事實，特别是在服務型遊戲越來越傾向于研運一體模式的當下，傳統渠道在聯運遊戲中獲取的紅利也越來越少，這點從《原神》大把吸金卻沒有“帶飛”小米應用商店和B站遊戲就能看出。

國内企業需要在新市場環境下的參考案例，而萬幸的是，像Steam這樣的例子就近在眼前。

作為遊戲發行平台，Steam上主要銷售的産品并非當下主導國内遊戲市場的服務型遊戲，而是買斷制單機遊戲。在過去很長一段時間裡，由于玩家版權意識不足，國内市場盜版猖獗，中國市場 買斷制遊戲的組合幾乎就意味着商業上的失敗，因此，即便電商、社區這樣的概念在過去十年多時間裡不斷升溫，也很少會有企業将它們和遊戲聯系起來。

然而，随着國内經濟發展，玩家收入變高，他們的版權意識也在不斷增強，《太吾繪卷》、《光明記憶:無限》、《戴森球計劃》等國産買斷制遊戲的成功，說明市場環境已然今非昔比，不過，忙着追逐國内移動端氪金抽卡遊戲的潮流的國内企業并沒有注意到這一變化，或者說，即使他們注意到了這個變化，買斷制遊戲的銷量表現也很難戰勝氪金抽卡遊戲，更何況在國内開拓這一領域所要面對的困難和風險，也遠比循規蹈矩追逐主流趨勢要大得多。

因此，在2002年Steam推出後的整整十年時間裡，除了2006年數字星空聯合遊俠網和新浪遊戲，推出過反響平平的正版遊戲在線下載服務外，國内企業鮮有關于銷售單機遊戲遊戲平台的嘗試，雖然也存在着不少為電競遊戲提供網絡聯機遊玩服務的平台，但這些平台往往也并不提供正版遊戲的購買渠道，更有甚者直接為玩家提供盜版遊戲資源的下載。

直到2012年底，中電博亞推出了杉果遊戲平台，雖然平台早期對于社區服務這塊并沒有多下功夫，和Steam這種“大賣場”相比，它也更像是個二道販子（杉果遊戲為玩家提供的是Steam平台的激活序列号而并不提供遊戲本體的下載，玩家在其上購買遊戲後還要拿着激活碼去Steam平台上激活才能遊玩），但無論如何，國内玩家總算是迎來了真正意義上的數字遊戲銷售平台。

而在同年，騰訊也上線了Wegame的前身TGP遊戲平台，當然，彼時的TGP平台還沒有想要做成遊戲銷售平台的想法，隻是給玩家提供了一個下載、管理、更新騰訊系遊戲的工具，但随着後來TGP越來越多地開始引入非騰訊系的精品遊戲産品，以及增添了商城、社區、直播等新功能，TGP定位也從“騰訊全家桶管理器”變成了綜合遊戲平台兼玩家社區，并在5年後的騰訊的UP 2017年度發布會上升級成了全新品牌WeGame。

說起來，TGP升級為WeGame的2017年從某種意義上來說堪稱“國内遊戲平台元年”。在同一年，專注沙盒遊戲的Stone遊戲平台和PC單機遊戲平台方塊遊戲也接連上線，讓國内遊戲平台賽道熱鬧了不少。但對遊戲平台賽道而言最重要的，還是讓“吃雞”兩字火爆全球的戰術競技型射擊類沙盒遊戲《絕地求生》（PUBG） 的橫空出世。就是這款遊戲，讓不少慕名而來的國内玩家由此第一次接觸到了買斷制這一付費模式，也第一次接觸到了線上遊戲銷售平台（Steam）。

根據Steam第三方平台SteamSpy在2017年發布的數據顯示，有高達78.03%的《絕地求生》玩家來自中國。按照當年《絕地求生》2400萬套的累計銷量來計算，意味着有1800多萬套賣到了中國市場。

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數據來源：SteamSpy

得益于《絕地求生》的大火，Steam的簡體中文用戶迅速增長，占比從2016年11月的8.6%增長到了2017年11月的64.35%（存在重複計數玩家），成為了當時Steam上最大的用戶群體。

而《絕地求生》和Steam的火熱，也迅速改變了國内玩家的消費習慣，Steam上豐富的大作産品和頻繁的促銷活動，讓“喜加一”（即獲取遊戲讓庫存增加）成為了國内玩家的新風尚，而在一年之後，完美世界趁熱打鐵，代理發行了Steam中國版（即蒸汽平台）。

有騰訊、完美世界這樣的大廠加入，國内遊戲平台按理說應當是不缺資源和宣發推廣的，就算不能一擊将Steam這前浪拍死在沙灘上，也能與其分庭抗禮，分得市場的半壁江山。然而，無論是WeGame，還是蒸汽中國，都根本無法撼動Steam在國内市場的領先地位，甚至在口碑和表現上雙雙失敗，令人感慨。

有店無貨，國内平台的版号之痛

在國内市場，不管是對開發商還是遊戲平台而言，版号問題始終是難以逾越的難關。

并且，從某種角度而言，國内嚴格的版号審核制度，對于遊戲平台的殺傷力甚至要超過對開發商的。畢竟，在服務型遊戲占主導地位的國内遊戲市場，大部分廠商隻要能獲取一個版号，就能持續更新遊戲内容，運營遊戲賺取流水，對于體量比較小、遊戲儲備較少的企業而言，一款遊戲獲得版号就足夠養活自己三到五年。然而，對于遊戲平台而言，版号問題事關平台的遊戲儲量，實在是無法一勞永逸。

以國内互聯網大廠們的技術力，搭建遊戲平台自然不是件難事，從UI到功能，都有海外成熟的平台作為參考，國内廠商隻要稍加借鑒學習就做出自己的特色，但怎麼給做好的平台塞進遊戲産品，這就超出平台本身的能力範圍了。

以蒸汽平台和Steam為例，同樣名字都是“蒸汽”，蒸汽平台上線至今遊戲數量至今也沒突破百款，而作為本家的Steam，僅在2021年一年就上新了11948款遊戲産品，且根據Steam 第三方數據庫SteamDB的數據統計，自2013年起，Steam的遊戲發行數量呈現逐年上漲趨勢。這兩者放在一起比較，頓時高下立判。

因此，當我們再關注蒸汽中國的時候，就會發現這款當初聲勢浩蕩的“Steam入華”之作，如今已經徹底淪為了《Dota2》和《CS:GO》這兩款電競遊戲的啟動器。

當然，也會有人表示遊戲産品不在于多而在于精，但即便忽略數量強調質量，蒸汽平台上産品表現也不盡如人意，3A大作數量少到讓人汗顔，隻有一堆貼着“國産遊戲”标簽的、質量參差不齊的輕度遊戲産品勉強充充門面。

一個超市空有店面，沒有商品，怎麼想都不可能能招攬到客人賺到錢。而這就是擺在國内遊戲所有平台面臨的最突出的困境。

對此，成都某手遊公司運營人員小芸還補充道：“版号問題對于國内想要效仿Steam的遊戲平台而言是一處要害，尤其是在當下國内遊戲市場已經被移動遊戲主導的情況下。你會看到，即便版号重新發放，那也是優先發放給移動遊戲，剩下的名額才是PC和主機平台去分。”

誠如小芸所言，2022年4月，在第二輪“寒冬”結束後的首批45個版号中，移動遊戲占到了39個，占比高達86.67%，而在6月發放的第二批60個版号中，移動遊戲占到了58個，占比進一步提升至96.67%。

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圖片來源：國家新聞出版署

根據《2021年中國遊戲産業報告》數據，2021年，中國遊戲市場實際銷售收入2965.13億元，而2021年中國移動遊戲市場實際銷售收入2255.38億元，收入占比達到76.06%，從這個數據出發，再結合國内遊戲市場頭部産品現狀，我們不難發現，移動端遊戲之所以能在“版号之戰”中一騎絕塵，與其主導了國内遊戲市場的現狀有很深的聯系。雖說如此，但其他平台遊戲産品如此落寞，卻仍使人感到無奈。

“這不是一朝一夕能改變的事情。做遊戲，熱愛很重要，但面包更重要，國内買斷制遊戲曾經因為盜版付出了慘痛代價，加上現在服務型遊戲能掙更多，開發商很少會願意去冒風險做買斷制單機遊戲。最近幾年雖然陸續出現了不少國産佳作，但體量相對較小，開發成本、時長和呈現出的質量距離3A 的标準還有一定距離，隻能算是小打小鬧。”小芸表示道。

在小芸看來，目前國内版号審核正在推進落實屬地自審的試點新規，未來版号發放的數量和速度應當會有所改善，但想要在越來越多的過審遊戲中看到買斷制單機遊戲的身影，恐怕還需要等國内開發商手裡也能掌握一堆像是《戰神》、《荒野大镖客》、《黑暗之魂》那樣成功的IP的時候才行。

功能與社區，遊戲外被忽略的關鍵

需要注意的一點是，因為版号的問題太過突出，導緻許多玩家在評價國内遊戲平台時，往往會忽略掉它們其他的不足之處。

在所有的不足之處中，功能的缺乏和社區的薄弱，則是最突出的兩個點。

遊戲平台是遊戲的超級市場，但也并非是單純一手交錢一手交貨的賣場，平台在售賣遊戲的過程中和過程外提供的服務與體驗，才是決定平台能否從一衆競争者之中脫穎而出的關鍵。

就拿蒸汽平台為例，作為名正言順的中國版Steam，蒸汽平台在遊戲上不能同步Steam，廣大的國内玩家還覺得情有可原。然而，在功能上，蒸汽中國相較Steam，也有所閹割，沒有廣受玩家喜愛的薦遊功能“探索隊列”、沒有頗具創意測試功能“實驗室”、沒有Steam精髓的社區功能“社區”、也沒有與社交聯系緊密的交易系統“市場”，即便沒有遊戲儲量上的差異，單從用戶體驗的角度而言，已經習慣了在探索隊列裡狂點“下一個”、在市場裡交易虛拟道具的玩家，無法接受蒸汽平台也屬實在意料之中。

而同樣，作為Steam在海外市場最大的競争對手，EPIC商城雖然在贈送免費遊戲這件事上表現得相當闊綽，但其付出大量成本的贈遊策略，卻并沒能從Steam手中搶過“唯利是圖”的玩家群體。根據Steam官方數據，2021年Steam月活玩家超1.32億，而一直用獨占和免費遊戲死磕Steam的EPIC雖然用戶增長很明顯，但2021年月活玩家也才剛剛超過6200萬，不及Steam的一半。

對此，作為Steam和EPIC商城的用戶，阿柴表示：“如果你使用過這兩款遊戲平台，就會發現，比起Steam，EPIC作為遊戲商城要‘純粹’許多，主要就是銷售遊戲，順便推廣一下自家的虛幻引擎，并沒有像Steam那樣在功能上下功夫。”

他指出，EPIC商城遊戲分類tag收錄不完善，也缺乏類似Steam那樣的推薦機制，甚至遊戲商品頁下方的測評還需要跳轉到客戶端以外的網頁才能進行查看，購買遊戲後也沒有創意工坊這樣的延伸内容可以體驗，使得習慣了Steam那些便利功能的玩家很難割舍掉Steam而選擇EPIC。

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EPIC更多測評内容需要跳轉客戶端外頁面

而除了功能，社區内容對于遊戲平台來說也有着不低的地位。

“Steam之所以能成功，絕不是一句‘領跑者赢家通吃’就能說明的。”在阿柴看來，在海外市場，Steam亦不缺乏挑戰者，很多實力雄厚的大廠都有自家的遊戲平台，比如說3A大廠育碧有自家平台Uplay，暴雪有戰網，CDPR有GOG，EA有Origin，EPIC有EPIC商城，這些遊戲平台不但在遊戲儲量上碾壓國内平台，還大多都有廠商自己的獨占作品撐場（這個優勢國内廠商現階段基本是學不來的），但與Steam在用戶和營收數據上依舊難以望其項背，最主要的原因，就是因為缺乏社區吸引并留下用戶。

“很多遊戲平台就是單純的遊戲啟動器，沒有一個友好有趣的社區，所以這些平台的用戶很難像Steam玩家那樣，在非遊戲時間也願意停留在平台上，去享受一些社區内容。”阿柴補充道。

社區是建立在興趣基礎上的，而有着相同喜好的玩家聚在一起形成群體後，就會有很強的認同感和凝聚力，此外，他們往往還會自發地進行一些内容創作，來表達自己對某些事物的喜愛。随着互聯網經濟發展，社區的重要性也跟着水漲船高，像是B站之所以能與優愛騰這樣巨頭一較高低，其中很大原因就在于B站擁有用戶數量龐大且氛圍良好的社區。

同樣，遊戲平台按理來說并沒有對社交系統和社區内容的硬性要求，但Steam仍在這方面表現出色——高度自定義化的玩家個人主頁、遊戲相關論壇、可以查看其他玩家對于遊戲産品評價的社區功能以及允許玩家間交易虛拟道具的市場等。而也正是因為這些社區内容的存在，才使得玩家可以聚集起來，将Steam簇擁着送到今天的位置。可以說，Steam在某種程度上設立了遊戲平台的社區标準，從Steam以後，當玩家接觸了一個新的遊戲平台時，往往會以Steam的社區作為參考，對新遊戲平台提出要求。

“Steam靠社區成功了，獲得了認可，後面的遊戲平台不可能硬着頭皮無視社區或者放棄社區，但老實說，Steam的社區功能和内容也經曆了這麼多年沉澱，後來者很難在短時間追上它的腳步，不過，這個方向一定是對的，因為玩家們喜歡。”阿柴表示道。

如今，《掌上WeGame》謝幕，但國内遊戲平台仍将繼續走下去，當然，對于青澀複雜的國内買斷制遊戲市場而言，國内遊戲平台想要前進，注定隻能摸着石頭過河，至于它們未來能走到哪一步，能否在有朝一日取代Steam的位置，這就隻有時間才知道答案了。

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