6月18日上品折扣（下稱“上品”）北京五棵松店升級亮相，每天10~20點整，消費者通過在實體店或手機官方微信支付0.1元，就可以秒殺當天推出的一個大牌商品。這是上品折扣将微信與店面經營又一次深入結合。2個月前，上品折扣與騰訊微信進行深度合作，在杭州下沙區建成了第一家微信實體店，這家店被稱為第一個“真正意義”的O2O實體店。

“真正意義的O2O”指的是什麼？上品折扣執行總裁沈慧峰認為：“團購網站被看做是O2O的1.0版本，如從線上購買電影票到線下消費。微信被看做是O2O的2.0版本，但更多局限于營銷領域，比如通過優惠券招徕顧客到店裡購物，但這些都不能從線下再回到線上，形成閉環。本質缺乏的是線上線下商品信息的聯通。”與以往各零售賣場與微信的合作多局限于CRM營銷環節不同，上品杭州微信店真正實現了微信銷售與賣場的銷售、庫存等後台數據實時打通。上品折扣到底是如何通過四步打造出這家微信店？

步驟1：構建商業邏輯

與大悅城、銀泰等經營模式不同，上品專注百貨折扣市場，因此在具體利用微信上也要找到獨特方向。上品明确了3個問題。

Q1 顧客發生了怎樣變化？

答：上品折扣将消費者詳細歸為三類：1喜歡到網上買，2喜歡到實體店買，3用手機移動購買。全渠道零售迫在眉睫。上品必須建立包含實體店、本網、天貓和當當的多渠道網站以及移動端的銷售渠道。

Q2 微信店的目的是什麼？

答：調整商業模式，緊跟消費者行為變化，解決顧客需求。沈慧峰總結：“借助微信實現O2O并非是刻意之舉，而是因為技術和消費者行為同時發生了變化，上品要适應全渠道零售。”

Q3 消費者剛需是什麼？

答：線上線下銷售融合，移動端和實體店銷售融合，每筆銷售的來源和歸屬難以判斷到底來自線上還是線下。上品能把握的是顧客願意在哪兒買東西，上品就要在哪裡出現，這就是消費者的剛需。

上品的策略是：做百貨業态的連鎖折扣店，從時間——24小時、空間——移動 PC 實體店；地點——坐在沙發裡，在單位等，360度全時空滿足消費者。

步驟2：如何打造一家具體門店？

把百貨的時間和空間全部打開，這是上品折扣所理解的O2O真正含義。通過全渠道跟客戶更加貼近，通過CRM系統手機消費者行為數據的分析，提供更精準的服務。

傳統門店經營一般都是怎樣？顧客選好商品找導購開小票，然後經過一個櫃台一個櫃台，确定所有要買的商品來到收銀台結帳。交完錢，再從頭到尾走一遍，拿上所有購買的東西。這期間，消費者還要确認尺碼和質量是否準确。

這一過程中有哪些可以優化O2O流程呢？

顧客在店過程中，來回穿梭櫃台，看中某一商品後，導購用平闆電腦上直接生成一個二維碼，顧客用微信掃描二維碼結賬。顧客也可以把看中的物品添加到微信購物車中，不斷添加，直到逛完整個店面。

顧客離店過程中:

1 、可選擇支付，自己到個櫃台将貨品拿走。

2、可在支付成功後到收銀台等導購把貨品取來拿走離開商店。

3、可以選擇回家支付，商店可把商品寄到家中。

4、可以選擇帶走幾件商品，其餘商品由上品寄到指定地點。

所有路徑完成之後，顧客可以選擇分享按鈕，把購物信息微信朋友圈，其他的朋友看到鍊接可以直接選擇尺碼、顔色。線上下單，線下拿貨，線下試衣，實現O2O完美結合。上品杭州店借助微信滿足了以上O2O的所有流程，考慮到一部分消費者還不習慣使用微信，同時提供手機、現金和銀行卡結賬渠道。

微信對門店經營起到很重要改變。上品每家賣場的收銀員工資不算高，但人數比較多，每個樓層至少設兩個收銀台。在五棵松店中心款台，同時要站五到六個收銀員，小的款台也要能站兩到三個收銀員，每位收銀員一天要倒班一次。微信收款大大減少收銀人員的設置。另外一項節約是紙張使用，導購過程無紙化，上品一年能節約50棵樹。

步驟3：後台精耕細琢

上品的發展思路與普通百貨公司的差異在于精細化的單品管理。普通百貨公司一般以品牌招商形式管理商品，不涉及品牌具體銷售的是哪件産品，貨品是否能全部出售。約6年前，上品開始粗放式的單品管理，将每一個商品數據化，把零售賣場像超市一樣經營。每一件商品在系統和後台都有數據化記錄。每一個品牌具體賣了哪件商品都能準确掌握。銷售下降的因素可以準确得知，比如是否因為品牌知名度的降低、或是短時間缺貨，或是品牌商供應鍊出現問題、或選擇商品品類有問題。

上品折扣并不一定非要采用單品管理的方式，和其他百貨公司一樣管理品牌即可。但是上品折扣CEO李炎和上品折扣COO沈慧峰都認為：中國的零售業隻管品牌，将很難接觸到商業的本質。歐美的百貨公司用采買式比較多，根據顧客的需求，選購商品。這隻是采買式的好處之一，更重要的是可以增加利潤空間。6年前，上品開始粗放管理。2013年，上品與SAP簽約，SAP是全球最大ERP公司，在零售業也有較深的經驗。這種合作能将采買推向更精細化，打通所有渠道的數據流轉。

一位零售業資深人士對《商業價值》記者說：上品折扣就相當于線下的唯品會，唯品會之所以上市之後的市值巨高，正因為其采用的采買模式，這中間為企業的盈利留下了較大空間。采買式的含義是商場真正把商品買到手，自己掌握商品的定價權，削弱品牌商在中間的話語權，最終有較大的采購和定價主動權。這種采買式又叫做“買手制”，上品原來的IT系統無法支撐買手制下對每一件商品的精細化管理，因此必須引入SAP這種精細化的管理軟件。也因此，上品幾乎成為整個零售業在IT方面投入最大的公司。

步驟4：還能改變什麼？

沈慧峰非常明确：“微信對上品來說并不是一個利器，并不是說用上微信，銷售額就會倍增或者是強悍無比。 利用微信達到O2O更重要在于未來精細客戶關系管理。”初期顧客因為某種體驗，來商場購物。後期商場對消費者理解更深刻，與消費者交流互動，更加順暢、精準，這才是微信的真正價值。

電商和實體店的最大區别是，可以記錄顧客購買過程中的所有行為，對顧客進行分析，記錄的消息非常全面。相似的，微信結賬和收銀台結帳完全不同，顧客要通過幾步點擊完成結算。每次來簽次數和時間，購買了什麼樣的商品，會形成很多數據的接入，這種接入非常精準地服務顧客，成為一個很好的一個CRM工具。真正用微信最多的是在粉絲和會員方面，結合遊戲、秒殺等活動，深度耦合會員信息。

上品屬于社區型百貨，對周邊的顧客越來越了解，可以更加快速地匹配消費者需求。上品的優勢在于每個月都可以進行品牌替換，一個店裡面的品牌每月甚至能替換出去10%。比如，在一家店面的設計中，本來預期戶外是這個區域老百姓最喜歡的，實際上并不是。或者在某一個區域中，北漂的年輕人在結婚生子後，購買行為和購買習慣發生變化。這些情況都需要快速調整。上品的标準貨架是可以來回移動的，這個細節也為布局品牌帶來一定優勢。

“快變”是上品折扣的核心理念，能以最快的速度和消費者達成一緻，當你這個區域裡消費者的購買行為發生變化，一樣還能用最快的速度匹配起來。POS機和會員數據的利用是上品實現消費者快速匹配的下一個重點。

文/張宇婷

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