“ 如果沒有競争，可能就不會有市場。”——Brian Wood

對自身客戶及其需要的深入了解是所有企業成功的基礎。因為客戶才是公司得以存在的 原因。并且，通過購買——或不購買——你的産品或服務，客戶将最終決定你的公司能否成 功以及你的公司将獲得多大的成功。必須讓客戶确信，購買你的産品能夠比購買同類産品或 者什麼都不買獲得更大的價值，這樣他們才會購買你的産品。因此，對市場和競争的充分了 解是你事業成功的關鍵。

市場規模和增長

隻有在市場潛力很大的情況下，公司的價值才會有迅猛的增長。市場規模應以具體的數 字來表示，如客戶數量、單位銷售額以及總銷售額等。你對市場增長的預期是非常重要的。 你還應當指出現在影響或可能影響該行業的市場細分的主要因素。說明哪些因素會影響市場 增長（技術、立法等），并說明它們與你的企業的關系。有重點的工作可以節省你的精力： 從假設出發，列出一個清單，注明你希望回答的問題，所需的信息以及在哪裡可以獲得這些 信息。

在可靠的基礎上做出預測。在預測時可能會有很多未知因素，但是如果你的預測是 建立在容易證實的數據的基礎上的，那麼你的預測就很難被推翻。

邏輯思考。你的預測應當合乎邏輯（即，不應有邏輯的跳躍，也不應建立在未經詳 細說明的設想上）。

核對資料。利用一切可能的資料來源核對你所掌握的數據和信息，如在訪談中得出 的結論。

有創造力。通往目标的最短途徑并不都是一條直線。例如，當一個變量未知時，可 以尋找另一相關變量來代替。

檢查可信度。對每一個預測，都要詢問自己：“該結論可信嗎？”

市場細分

對你所闡述的目标客戶和你所規劃的市場前景（銷售量、銷售收入、市場份額和利潤） 進行詳細說明。要做到這一點，你必須細分你的市場。市場細分的标準由你決定，隻要你确 信每個細分市場中的客戶量以及他們的行為模式是可以确定的，并且确定同一個營銷戰略适 用于該細分市場中所有的客戶。

對消費品市場進行客戶細分的一些标準：

• 國家、城市/農村（人口密度）

• 人口統計：年齡，性别，收入，職業，公司規模

• 生活方式：愛好新技術的，反傳統文化的，活躍的高層人士

• 行為模式：産品使用頻率，産品應用

• 購買習慣：注重品牌，注重價格

對工業産品市場進行客戶細分的一些标準：

• 人口統計：公司規模，行業，地點

• 運營：運用技術（例如：數字、模拟）

• 購買習慣：集中購買或非集中購買，購買标準，供應商協議

• 情景因素：是否急需，訂單大小等。

你應該在考慮到銷售戰略和競争行為的情況下，确定每一細分市場在一定時期内的銷售 收入。另外，根據行業的不同，還需要考慮到價格下跌的可能性。

競争

明确競争對手的優勢和不足。要做到這一點，你應當用同一種标準來評估你主要的潛在競争對手，例如銷售量和銷售收入（定價）、增長、市場份額、成本定位、産品類别、客戶支持、目标客戶群和分銷渠道等。為了簡潔，你應當省略大量的細節。使用同樣的标準對你 自己的公司進行評估，比較你的競争優勢可以持續多久。

競争中的定位

為什麼一個潛在客戶會購買你的産品而不是你競争對手的産品？因為相對于其他産品而言，你的産品能為客戶提供更多的價值（在一些對消費者很重要的方面）；因為你的産品在客觀上或者在情感上“更好”；或者，如營銷專家所說，你已經為你的業務創意建立了一 個價值主張和獨特的銷售定位。

闡述這種價值主張并将其深深根植于消費者的腦海中，這正是市場營銷工作的主要任 務。營銷專家談的是一種産品、品牌或企業的定位。定位成功的産品會給消費者留下一個獨 特的印象。因此，定位時最重要的指導方針是從消費者的角度出發來看待産品，重點在于更 好的滿足需要，而不是展示新産品的性能。該産品能提供給消費者的價值優勢必須一目了然， 易于記憶，并且一定要對消費者很重要。同時，你的産品定位必須與你競争對手的産品定位 有所區别。隻有這樣才能使消費者将你的價值主張與你所提供的産品或服務的名稱聯系起 來，并購買你的産品。以下一些指導方針可能會對你有所幫助：

• 确定相關的客戶需求和問題

• 界定具有足夠規模的明确的客戶群

• 設計一系列有吸引力的産品和服務

• 通過與競争對手的區分使自己與衆不同

• 把握消費者的主觀感受

• 确保消費者在購買你的産品後能感到滿意

由于定位對市場營銷乃至于整個業務的長期發展是如此重要，你更應當對它格外重視。 确定有說服力的市場定位不可能一步成功，而是需要進行不斷的努力和不斷的修改，隻有這 樣才能達到最佳的效果。價值定位的出發點就是産品本身。随着對産品的不斷修改和完善， 以及針對客戶調查所作的調整，你将會不斷産生新的設想。

本部分寫作指南

關鍵問題：市場和競争

第一步：

• 行業發展趨勢如何？

• 在你所從事的行業中，成功的決定因素是什麼？

• 創新和技術進步扮演了什麼樣的角色？

• 你将如何細分市場？

• 單個細分市場現有規模如何？将來呢？（初步預測）

• 你的目标客戶群是哪些人？

• 你能提供哪些的客戶範例？

• 有哪些競争者提供類似産品和服務？

• 你的競争對手将會有什麼新的發展？

• 你的競争優勢能維持多久？

第二步：

• 預計五年内，每個細分市場将能達到什麼規模（價值和數量）？

• 哪些因素将影響細分市場的發展？

• 據你預測，單個細分市場現在和将來的獲利能達到多少？

• 你在每個細分市場中所占有的市場份額是多少？

• 你針對的是哪個細分市場？

• 你有沒有客戶可以證明你的預測？你準備如何找到一些客戶來證明你的預測？

• 服務、咨詢、維護和零售業務将分别發揮怎樣的作用？

• 你對大客戶的依賴度是多少？

• 客戶購買的關鍵因素是什麼？

• 競争是如何開展的？你将采用哪些戰略？

• 市場進入障礙是什麼？你将如何去克服這些障礙？

• 競争對手在各個細分市場中占有多大的市場份額？

• 你的競争對手主要針對哪些目标客戶群？

• 你的競争對手的赢利情況如何？

• 你的競争對手的市場營銷戰略是什麼？

• 你的競争對手使用的分銷渠道是什麼？

• 你的競争優勢能維持多久？為什麼？

• 你的競争對手對你進入市場将會有什麼反應？你将如何應對？

• 綜合比較你和你的主要競争對手之間的優勢和劣勢。

本文為【商業計劃書撰寫指南】系列第三篇，後面将會持續發布其它模塊，敬請關注 。

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文章節選自麥肯錫報告《如何撰寫商業計劃書》，想要獲取完整報告（中英文），請聯系我wechat： luwei-FA

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