“全球第一大個人清潔品牌”多芬營銷“翻車”。5月31日，聯合利華旗下品牌多芬針對其官方微博于5月30日晚誤發的關于《青春有你2》劉雨昕當選C位的微博緻歉。在迫切想要簽約新生代的背後，是聯合利華中國銷量出現下滑。但是，搶先簽約了新生代就意味着可以提振業績嗎？業内人士認為，對于企業來說，年輕化很重要，但更重要的依然是質量和口碑。

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5月31日，聯合利華旗下品牌多芬發文稱：“針對網絡流傳@多芬愛美麗 官方微博于5月30日晚誤發的關于《青春有你2》的微博給各位造成的困擾，我們在此進行鄭重說明并誠摯道歉。”

這次道歉是由于在《青春有你2》總決賽當晚，現場的投票通道還未關閉，多芬就已經在微博上發出了一條恭喜劉雨昕當選C位的消息。這讓很多網友們懷疑是否有幕後操作，同時也關系到劉雨昕等人出道的公平性。

對此，多芬解釋稱，根據活動規則，無論劉雨昕最後是否中心位出道，品牌均準備與其簽約，故而在5月30日成團之夜節目開播前，廣告公司官微運營人員已預先拟好了劉雨昕中心位/非中心位排名兩套微博文案。

“節目開播之後，在檢查文案及配圖效果時，工作人員不小心錯點發送，盡管立即進行了撤回操作，依然引起了部分關心節目的網友們的質疑。我們已于第一時間對該工作人員進行了嚴肅處理。對于此次事件造成的影響，我們深感不安，特此第一時間向節目組所有的青春制作人，向訓練生劉雨昕及辛苦為劉雨昕努力投票的雨傘們緻以品牌最真摯歉意。”多芬在官方微博中表示。

在多芬發布道歉後續的兩小時，該消息一度沖上微博熱搜前十名，截至發稿，#多芬道歉#話題閱讀量超過2.5億，有4.1萬人參與讨論。

業内人士認為，此次操作失誤反映出多芬急于簽約新代言人。對于多芬來說，年輕化很重要，但更重要的依然是産品質量和品牌口碑，年輕代言人和營銷隻是品牌質量的助力。

日化行業天使投資人夏天表示，現在品牌簽約新生代明星、年輕代言人等，主要原因是現在的消費群體已經遷移到90後、95後，甚至00後，這批人已經成為美妝個護市場的消費主力。

對此，北京商報記者聯系采訪了聯合利華相關負責人，但截至發稿，對方并未予以回複。

争奪代言

不僅是聯合利華，寶潔、歐萊雅、雅詩蘭黛等品牌也都看好新生代明星，代言人也越來越趨于有流量、年輕化，争奪能帶貨的新生代明星幾乎成了行業趨勢。

公開資料顯示，2016年，自然堂宣布了出生于2000年的歐陽娜娜為新的品牌代言人，歐陽娜娜成為了中國護膚品牌的首個“00後”代言人。2019年以來，紀梵希、歐萊雅、珀萊雅、悅詩風吟、馥蕾詩等品牌紛紛邀請“00後”明星擔任代言人，僅在2019年上半年品牌官宣的代言人中，“90後”“00後”的代言人數量占到了總人數60%以上；而“70後”逐漸退出代言舞台，2019年上半年品牌官宣的代言人中“70後”僅2例。

然而，新生代明星也不全是萬金油，光鮮亮麗的代言人、品牌大使背後也藏着不小的風險，越來越多的代言人出現“翻車”情況。

2月下旬，因粉絲舉報AO3平台事件影響不斷擴大，新生代明星肖戰的品牌代言遭到了反噬。在肖戰代言或擔任大使的諸多品牌中，寶潔旗下的Olay和佳潔士品牌緊急更換了置頂微博的代言人，Olay還将官方旗艦店内帶有肖戰的宣傳圖全部撤換。同時，網紅主播李佳琦的直播也因刷屏抵抗言論臨時撤下肖戰代言的Olay産品。

此外，包括簽約薛之謙的膜法世家、簽約PGone的雅詩蘭黛在内，很多品牌都曾因代言人翻車而成為衆矢之的。

夏天稱，現在的趨勢是簽短期代言人，可能三個月，可能隻簽一次活動，因為現在代言人的變動很大，明星翻車、人設崩塌的情況很常見。這樣一來，簽約的代言人越來越多，就很難讓代言人和品牌調性相符合，品牌隻是蹭明星的流量，一旦脫離了流量，可能就會被消費者忘記。

“企業需要對代言人進行背景審查，核查代言人在代言之前是否已有相應敏感新聞、碰觸道德和法律底線的行為，同時，代言人此前若已有‘翻車’經曆，也需再三斟酌。”經濟學家宋清輝建議。

銷量下滑

事實上，聯合利華争奪年輕代言人的背後，是粉絲經濟帶來的短期銷量和老牌巨頭自身的增長乏力。

急着簽新人的多芬是一個創立于1957年的洗護老品牌。1957年，多芬美容香塊在美國市場露面。1999年，多芬開始其在全球的推廣，并于2002年來到中國。現在，多芬已成為世界第一清潔品牌，在全球80多個國家銷售，年銷售額超過25億歐元。

宋清輝認為，多芬偏愛年輕代言人是看中了其流量粉絲的購買能力。

資料顯示，2019年4月，多芬簽約品牌大使楊芸晴，同款1分鐘洗護系列上線24小時，銷售額超過160萬元，銷量超過1.65萬。2020年,多芬沐浴露官宣了在新十年的第一位品牌大使——孟美岐。而孟美岐同款主推沐浴露銷量兩天内增加4.3萬(僅淘寶),購買人數破萬,累計銷售額突破350萬元,帶貨成績相當亮眼。

除了簽約年輕代言人，多芬近期還頻頻上新，推出了身體磨砂膏、植萃洗護系列，與喜茶推出聯名沐浴露。截至發稿，新品磨砂膏已有2.7萬人付款，喜茶聯名款則有1.6萬人付款。

産品、代言人頻頻“換新”是由于聯合利華美容與個人護理部門銷售增速開始放緩。财報數據顯示，2018年，聯合利華的美容與個人護理部門基本銷售額同比增長3.1%。2019年，該部門銷售額增長2.6%。

2020年，聯合利華在中國銷售出現下滑。2020财年一季度财務報告顯示，聯合利華亞洲區營業收入為57.44億歐元，同比下降3.2%；基本銷售額下降了3.7%，其中銷量下降了3.4%，價格下降了0.3%。公告中稱，由于封鎖措施限制了大部分家庭進餐和購物旅行活動，中國市場銷量大幅度下滑。

宋清輝稱，作為老牌巨頭企業，聯合利華入華以來發展迅速，但是近兩年來沒有跟上市場的變化，顯得有些水土不服，沒有抓住國内年輕消費者的“胃口”。其營銷動作如此頻繁，與銷售放緩甚至下滑有密切關系。

“代言人的流量帶來的銷量，終歸隻是小範圍内的銷量，并沒有觸及到完整的目标消費群體，想要獲得整體的增長，還是需要在産品品質和整體的口碑上下功夫，否則即便争奪了很多年輕代言人，也沒辦法扭轉銷售總額放緩和下滑。”業内人士認為。（圖片來源：多芬官方微博）

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