上市募資砸 3.7 個億打廣告，老品牌冷酸靈要打 " 翻身仗 "？

作者｜熊悅、實習生肖雨菲

6 月 6 日，冷酸靈母公司重慶登康口腔護理用品股份有限公司（下稱 " 登康口腔 "）遞交招股說明書，拟在深交所主闆挂牌上市。

據悉，登康口腔本次拟募集資金 6.6 億元，其中一半以上的費用用于全渠道營銷推廣，2.2 億元用于智能制造升級，另外還計劃建設口腔健康研究中心和數字化管理平台。

招股書顯示，重慶市國資委全資持有的輕紡集團持有登康口腔 79.77% 的股份。其主要從事口腔護理、口腔衛生和口腔醫療器械用品的研發、生産與銷售，産品以牙膏等為主，此外還有牙刷、漱口水、沖牙器等。

登康口腔的知名度不高，但旗下主品牌 " 冷酸靈 " 當年憑借一句 " 冷熱酸甜，想吃就吃 " 廣告詞紅遍大江南北，成為家喻戶曉的知名品牌，也讓抗敏感牙膏這個概念深入人心。

除了 " 冷酸靈 "，登康口腔旗下品牌還有 " 登康 "、" 醫研 "、高端口腔護理品牌 " 醫研 "、兒童口腔護理品牌 " 貝樂樂 "、高端嬰童口腔護理品牌 " 萌芽 " 等。

正是在電視廣告營銷的推動下，" 冷酸靈 " 在一衆外資日化品牌和本土頭部牙膏品牌中突出重圍，拿下了相當一部分市場份額。

根據尼爾森披露的數據，2021 年線下零售統計數據顯示，" 冷酸靈 " 牙膏市場份額位居行業第四、本土品牌第二，排在前面的分别是雲南白藥、好來化工和寶潔。

盡管招股書中沒有披露 " 冷酸靈 " 單個品牌的營收數據，但登康口腔的收入構成中，牙膏産品是營收支柱，其中成人牙膏又占據大頭。

加上 " 冷酸靈 " 在牙膏市場的地位，可以推測，" 冷酸靈 " 對登康口腔的收入和利潤貢獻不小。

招股書顯示，2019 年至 2021 年，登康口腔營收分别為 9.4 億元、10.3 億元和 11.4 億元；淨利潤分别為 0.63 億元、0.95 億元和 1.19 億元，增速明顯放緩。

其中，成人牙膏的銷售收入分别為 7.73 億元、8.42 億元和 8.99 億元，收入占比分别為 82.1%、81.9% 和 78.9%，銷售毛利率分别達 39.8%、42.4% 和 42.6%。

不過，盡管擁有 " 冷酸靈 " 這個鎮店之寶，登康口腔業績中的隐憂也并不少。

首先是收入過度依賴成人牙膏。2019 年至 2021 年，成人牙膏的收入占比分别高達 82.1%、81.9% 和 78.9%。

而根據招股書給出的牙膏品類線下市場增速走勢，不管是 " 冷酸靈 " 所屬的抗敏感牙膏，還是其他牙膏品類，整體牙膏市場的增速都在趨于放緩，從 2017 年的 6.5% 下滑至 2021 年的 2%。

尤其是近年來，漱口水、電動牙刷等口腔護理産品逐漸受到市場熱捧，而這些産品正是登康口腔的薄弱項，營收和利潤表現均未形成氣候。

招股書顯示，2021 年，電動牙刷、口腔醫療與美容護理等産品的銷售額分别為 666 萬元、891 萬元，營收占比均不到 1%。

在這種情況下，倚重成人牙膏這個單一産品，以及依賴 " 冷酸靈 " 這個核心品牌，就成為登康口腔業績中隐藏的風險之一。

另一邊，牙膏賽道内部的競争壓力也不小，而這包括同為老品牌的雲南白藥、好來化工、寶潔等，以及如參半、BOP、冰泉、牙博士這樣的新銳口腔護理品牌。

盡管登康口腔的市場份額位居行業第四，但是和排名前三的雲南白藥、好來化工、寶潔相比，差距仍然不小。

尼爾森零售研究數據顯示，2021 年，上述三家頭部牙膏品牌的線下市場份額分别為 23.9%、20.1%、8.8%，而排名第四的登康口腔僅為 6.83%。

而上述提到的新銳口腔護理品牌也成為 2021 年口腔護理市場上最吸金的 " 寵兒 "。

公開信息顯示，參半目前已經完成 8 輪融資，其中 2021 年的融資就有 4 輪。去年 "618" 期間，參半在全渠道單月銷售額突破 1 億元；冰泉爆款口香糖牙膏在天貓旗艦店上線不到半年，即成為天貓牙膏單品銷售 TOP……

在這種情況下，登康口腔僅靠 " 冷酸靈 " 這個老品牌，難以向資本講出新故事。

對此，登康口腔在招股書中稱，對電動口腔護理産品市場拓加大投入和拓展。不過，從不到 1% 的營收占比來看，這部分業務要成為新的增長點仍需時日。

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