【北鼎股份300824】今年6月登陸創業闆，上市以來最高漲幅達到5倍之多。

北鼎上市之際很多人對标小熊電器和新寶股份，認為三者均是通過自媒體和内容電商興起的潮品牌，但是細品北鼎來看品牌定位和營銷打法都不大相同。隐馬數研認為，北鼎模式與兩者的區别在于：

• 北鼎通過低頻小家電為入口打造生态圈，橫縱向延伸品類，高頻反哺低頻。
• 北鼎通過高端定價及品牌調性決定推廣模式。以直營、渠道擴張速度以穩健為主，培育目标客群。
• 北鼎抓住了獨立女性這一高付費意願群體，願意為品牌傳遞的生活方式付出高溢價。

因此，北鼎産品毛利率遠高于新寶和小熊。

（數據來源：公司财報）

注：新寶股份内銷包含東菱及摩飛品牌，其中摩飛品牌毛利率相對較高，但明顯低于北鼎内銷毛利率

北鼎以養生壺出圈：

2011年定位養生壺，經過兩年研發，2013年北鼎養生壺上市，2014年養生壺市場占有率排名第一。

養生壺均價超千元，産品圍繞獨立女性、單身經濟和懶人思維進行創新研發（外觀精緻，功能簡潔，體積小巧），研究目标客群的生活方式和産品訴求，精确匹配差異化需求。

以場景思維确定産品發展邏輯，不斷深挖與拓展使用場景，形成與之配套的低頻消費（廚房小電） 中頻消費（周邊用品） 高頻消費（周邊食材）産品生态圈，以生态圈構建一個生活方式。

目前，北鼎已經形成了養生壺、飲水機及烤箱三大産品生态圈，其中廚房電器以自産為主，周邊食材以外包貼牌為主。

國内自主品牌收入中養生壺占比達到36%，飲水機其次，占比達到20%，烤箱占比12%，更為驚喜的是周邊食材的占比達到12%。

從銷量上來看，養生壺、飲水機以及烤箱19年全年賣出了27萬台，周邊食材賣出102.7萬件，年均銷量超小家電接近4倍，延伸小家電下遊配套，滿足消費者一站式服務。

從公司戰略來看，周邊食材的推出不僅能夠增加公司營收多樣性，更加能夠增加客戶的品牌忠誠度，以高頻帶低頻，打破傳統小家電購買及使用頻次較高的痛點，提高消費者複購率。

通過對北鼎線上的産品進行分析可以發現，其産品标題圍繞“迷你”、“小型”等。

2020年持續在單身客群發力，推出一款迷你旅行養生壺K31，産品定價698元，6月銷售額占比達到26%，單月售出5000台。

受益于迷你型号的推出，4月起北鼎天貓平台銷售額增長快速，Q2銷售額增長103%，一反19年以來的低迷銷售表現，養生壺市場份額提升，6月北鼎市場份額達到8%。

北鼎的渠道打法也與傳統的小家電品牌有所區别，以貼合年輕客群的消費習慣。簡單來說就是，線上做市場（占比達到89%），線下做品牌。

線下渠道除傳統經銷及KA（大型連鎖商場）渠道外，通過開設直營店方式積極探索新零售模式，打造“人 貨 場”互動方式，設計構建更合理的店鋪布局，為消費者打造北鼎品牌的浸入式體驗平台。選址上集中在人流密集的大型商場，進行線下新用戶拓展及北鼎品牌推廣。

同時，以沉浸式體驗門店為入口，通過低客單價的周邊用品及食材料包産品，将線下流量向線上導流，實現線上線下融合發展。

線上以天貓旗艦店、京東旗艦店以及自建商城等自營店鋪為主，品牌把控力更強，線上渠道中直銷/分銷占比78%/22%。其中天貓旗艦店占比51%、自建北鼎商城占比19%、京東旗艦店占比11%、北辰專賣店占比9%、北翰林專賣店占比8%。

北鼎深谙流量運作法則，天貓競價推廣、KOL帶貨、直播等操作熟練，每年推廣費用約五千萬，以天貓鑽展、直通車及京準通等競價類為主，費用占比達到64%，通過天貓鑽展圈定目标客群，做到精準投放實現高流量轉化。

北鼎品牌模式成功離不開時代背景，中國消費者消費升級在很多的品牌上得到了驗證。

最為典型的就是戴森在中國的崛起。

• 08年戴森試水中國市場。
• 12年正式進入中國市場，分别在上海和北京開設線下零售店。
• 京東布局電商，高額的營銷推廣以及精準定位客戶群體的做法讓戴森收獲了國内知名度和豐厚的利潤。

北鼎的崛起同樣受益于中國的消費升級市場，從過去單純賣産品到現在售賣一種生活方式，消費者的付費需求更加多元化。

現在傳統的家電品牌同樣在做尋找消費者共情的内容拓展，董明珠帶動線下經銷商開創線上線下融合的直播嘗試，美的開創互聯網品牌布谷等等，需求細分化或許會成為傳統行業突出重圍的重拳，也将是新品牌崛起的契機。

縱觀大盤，年初至今小家電市場闆塊漲幅居前，從過去大家對于每個小家電品類市場規模的線性外推到現如今的空間想象，消費者其實沒有變，變的是供給創新催生需求，小家電的市場空間被打開。

北鼎養生壺最初以售賣生活方式獲得市場，19年受大品牌下場收割市場，北鼎養生壺規模達到瓶頸期。20年随即推出迷你款養生壺搶占市場，二季度北鼎養生壺增長103%。新寶旗下的摩飛在疫情期間适時推出新産品，上半年公司國内營收增長約為90%。

小家電的格局在發生變化，供給創新性增強，渠道受益于線上打破空間限制實現高效推廣。過去以美九蘇為主線的産品格局，由于渠道變革和内容營銷的存在撕出需求裂口，擁有需求洞察力和産品研發能力的品牌快速響應，放量明顯。

小家電的變革紅利仍然在繼續，通過滿足細分群體的痛點和癢點能夠獲得高溢價。傳統品牌在變革中觀望，适度參與細分市場的挖掘，而互聯網品牌靈活度更高，更能享受變革紅利。

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作者：一群熱愛研究、熱愛學習的數據分析師&工程師

公衆号：隐馬數研

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