“累了困了，喝東鵬特飲”、“困了累了，喝紅牛”想必大家都非常熟悉這兩句廣告語了，大家累的時候，到底是喝紅牛，還是東鵬特飲呢？

對于功能飲料，很多人第一個想到的是泰國品牌紅牛，在很多消費者的眼裡，國産東鵬特飲就是“山寨紅牛”。但是在今年，這個長期置身于紅牛光環之下的“小弟”卻在上交所挂牌上市，開盤迅速漲停，市值超260億元，成功逆襲，拿下功能飲料賽道第一股。

作為中國瓶裝功能飲料第一品牌，東鵬特飲經曆過瀕臨倒閉的時刻，也經曆過“低價、山寨”的風波，長期處于輿論漩渦中，東鵬特飲是怎麼撕掉标簽，逐漸發展為功能飲料賽道上的“老二”，走出一條國貨崛起之路的呢？東鵬特飲上市後，還隐藏着什麼危機呢？觸摸品質，發現未來，本期十萬個品牌故事帶你走近《東鵬特飲》

東鵬飲料集團成立于1987年，是深圳市一家老字号飲料生産企業。在現在東鵬飲料的營業收入中，單東鵬特飲系列能量飲料，就占東鵬飲料超九成的收入。而80年代的東鵬還不賣東鵬特飲，90年代的東鵬特飲剛出生時，紅牛已經借助鋪天蓋地的宣傳及“市場無盲點，逢店必進”的鋪貨策略建立起消費者對于能量飲料的認知，成功搶占了大半市場。

此時的東鵬也從沒想過将東鵬特飲作為王牌産品。愛喝清補涼的廣東朋友可能對東鵬飲料比較熟悉，當時東鵬飲料主推的反而是涼茶一系列清涼飲料和飲用水。

2003年，由于經營管理不善，東鵬特飲的年産值不足2000萬元，已經快要發不出員工的工資，一度瀕臨倒閉。同年，在國企改革思路大背景下，東鵬飲料迎來了新的發展契機，公司通過“員工集資持股”的方式實現了“國有轉民營”的轉身。

公司高層打算将公司資産優先轉讓給内部員工，時任銷售總經理的林木勤面臨着兩個選擇：一是同多人集資買下公司占地兩萬多平方米的地皮和廠房，但個人股份較小；二是以較小的資金買下東鵬的品牌和生産設備，自己主導。

林木勤是一個地地道道的潮汕人，他拿出全身家當，孤注一擲，選擇了後者，買下東鵬的品牌和生産設備，接手了東鵬飲料，自己當領導。

不過，接手東鵬飲料之後的林木勤一沒有渠道，二沒有資源，更是沒有資金，隻能靠自己到處跑市場，跑渠道。林木勤曾向媒體回憶，“沒有資源，自己去跑，從一個市場到另一個市場，從一個城市到另一個城市；沒有渠道，自己去建，每天聯系無數個經銷商，談渠道、談價格；沒有資本，自己去攢，自掏腰包，每個民營企業家都幹過吧。”

終于，在林木勤的實幹下，從2003年到2010年，七年間，東鵬飲料産值從1500萬提升到2.5億。實現這七年間的飛躍，除了林木勤的辛勤努力，還有他敏銳地嗅到了功能飲料的商機。

2009年前的他，可能是靠“省錢”來支撐企業前行，09年後，他決定放手一搏。

他洞察到功能飲料市場潛力巨大，認為這是東鵬飲料切入功能飲料市場的一個突破口。于是，東鵬飲料以包裝差異化、價格差異化的策略，打着“同樣的品質，零售價隻有别人一半”的旗号，帶着“瓶裝東鵬特飲”作為一匹大黑馬殺入了競争異常激烈的功能飲料市場。

紅牛打出“困了累了喝紅牛”的廣告語時，東鵬特飲就打出：“累了，困了，喝東鵬特飲”。不知道紅牛的品牌營銷有沒有被氣到，反正東鵬特飲就這樣被人們認識了，上市後客戶返單率不僅超過了5成，僅在東莞市場一年就銷售了2萬箱，可謂是“一鳴驚人”。

林木勤沒有看錯市場的需求，東鵬特飲生存下來了，但僅靠一句雷同的宣傳語是沒法站得住腳的，東鵬特飲需要在激烈的競争中突圍，打出差異化競争，求得生存的同時也能發展壯大。

最直觀的差異化，便是“價格”。紅牛賣6元一罐，樂虎、啟力也處在5元的價格，它就賣3.5元一瓶。20多年前的6元，對于當時的中國市場來說，已屬高端飲料産品，紅牛因此長期占據一二線城市。而東鵬特飲除了低價還不斷提出買一送一策略，成功敲開了三四線城市的功能性飲料的市場大門。

東鵬特飲也非常巧妙地以打工者衆多的東莞作為打響第一槍的陣地，将工作時間較長的司機、藍領工人、快遞員、醫護工作者等納入自身受衆群。之後，東鵬特飲的目标對象逐漸擴大，我們稍後再說。

其次，東鵬的差異化還體現在包裝上，這也是東鵬特飲價格相對低廉的原因之一。在功能飲料都是罐裝的情況下，東鵬特飲推出帶有防塵蓋的“瓶裝”功能飲料，打破消費者固有印象，形成自己獨特的品牌标簽的同時也降低了成本。而且，消費者也不必為了方便攜帶一口氣幹完，大家有沒有發現，功能性飲料的“功能”反而沒那麼突出，能随手拿着，東鵬特飲比起紅牛，更像是一瓶“飲料”。

真正讓東鵬特飲大賣的，可能是他的營銷策略。從直接把對手深入人心的宣傳語換了個順序來給自己做宣傳，就大概知道東鵬特飲有能出圈的基因。不知道大家還記不記得看劇的時候，總會出現一個廣告彈幕，用網絡語言和劇中情節或人物交流互動，給觀衆制造了料點和梗點。這種廣告模式，就是東鵬特飲在2016年首創的。

林木勤将其稱為 “創可貼”廣告。第一個嘗試這種廣告形式的平台是愛奇藝，最開始大家都無法預測這種形式能否被消費者接受。經過幾次試播發現，觀衆的接受程度還比較高，90%的人覺得這種廣告是生動有趣的。後來，騰訊視頻、優酷這些平台相繼引入了這種廣告形式，“創可貼”成了東鵬特飲售賣的标配廣告之一。

東鵬特飲不僅霸屏了電視劇，還有綜藝和電影，《老九門》《極速前進》《唐探三》……到處都是東鵬特飲，品牌曝光度直線上升，而這對于賣飲料來說，極其重要。

在同期功能飲料幾乎都是邀請體育明星的情況下，東鵬特飲還簽下謝霆鋒作為其代言人，并開始在央視等各大全國性媒體平台打廣告。在最火的短視頻平台，東鵬特飲也聯合抖音發起共創大賽和挑戰賽。隻能說，東鵬特飲，真的會玩。

這也是東鵬特飲區别于其他功能性飲料的的另外一個點，它不僅将受衆對準了二三線城市的打工人，還有越來越拼，越來越卷的“年輕人”。 “年輕就要醒着拼”也逐漸代替山寨的“累了困了”成為品牌新理念。

到2018年,“東鵬特飲”全年銷售額已經達到50億元，在250ml金瓶之後，公司也相繼推出了東鵬特飲250ml金罐、500ml金瓶等叠代的包裝。除了 “東鵬特飲”，東鵬飲料也推出了由柑檸檬茶、陳皮特飲等一批新産品，不過，東鵬飲料也存在一些很“緻命”的問題，

廣東的朋友應該對東鵬特飲不陌生，毫不誇張地說，東鵬特飲是被廣東人喝到上市的，2017年-2020年，廣東區域産生的銷售收入占比分别為66.66%、61.1%、60.12%、55.74%，一直超過整體營收的50%，東鵬飲料最開始就起步于廣東市場，而如今，其業績也過度依賴廣東市場，導緻其在北方市場仍處于“缺位”狀态。

東鵬飲料不僅怕廣東的朋友不喝，還怕有一天大家也不愛喝這類功能性飲料了，因為東鵬特飲系列能量飲料，就占東鵬飲料超九成收入，很多消費者聽過東鵬特飲這個名字，卻沒有嘗試過其他産品。能量飲料市場前景如何，沒有人知道，想走出“千年老二”的困境，就得打破單一的飲品結構這一困局。

此外，東鵬特飲出圈的營銷能力也讓其在研發上有所犧牲。在招股書中，它明确了自身缺乏産品創新能力的風險。造成風險的重要原因之一，就是研發投入的費用率僅有0.6%左右。

會玩梗、會營銷固然重要，但是消費者最終選擇的是“産品”本身。在産品宣傳上搞花樣，不如在産品本身做文章。

作為功能性飲料界的亞軍選手，東鵬特飲面對的不僅僅是紅牛這個大對手，也有來自“後輩”樂虎的追趕。樂虎系達利旗下産品，同樣以低價作為優勢活躍于三四線城市。除了一直在該賽道摸爬滾打的品牌，也有一些飲料企業涉足其中。安利推出XS、伊利旗下為煥醒源、統一以夠燃“參戰”、盼盼推出豹發力等。可口可樂也通過中糧在中國銷售“魔爪”，元氣森林則推出了“外星人”……

盡管這一賽道上，還沒有人能跑過東鵬特飲，但多個選手的入場，已證明這條賽道早已不如從前空白，一不留神，就可能被對手趕超。東鵬特飲頂着“功能性飲料第一股”的名号上市，這絕不是該賽道的終點。籠在東鵬特飲身上的質疑不會随着上市而消散，他要面臨的挑戰，才剛剛開始。

從瀕臨破産到模仿對手，最後形成自己的差異化特色，比起高高在上的紅牛，東鵬特飲無論從價格還是品牌調性，都更接近樸素卻依舊有股幹勁的打工人，頗有草根逆襲的味道。有人曾建議林木勤換一個時尚的産品名稱和包裝，有人提議提高價格對準消費升級的人群，有人吐槽其包裝一點都不“紅牛”……究竟是做“中國版紅牛”，還是做中國人自己的“東鵬特飲”，它給出了答案，也還沒有完全給出答案，一切還待未來的東鵬來回答……

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