“不愛營銷”的和睦家終于也沒有錯過直播帶貨的風口。6月16日，和睦家首場直播創下淘寶醫療服務類店鋪自營直播GMV（Gross Merchandise Volume，成交總額）最高紀錄。近日，這場直播的重磅嘉賓之一，和睦家母公司新風天域CEO吳啟楠接受了八點健聞專訪。

疫情之下，線上經濟活躍，全民直播帶貨的風潮也吹到了醫療行業。

對醫療行業而言，直播尚屬早期賽道。盡管有千金藥業、仁和藥業、華熙生物等上市公司與薇娅合作，也有植恩藥業等企業老闆走進直播間，但因為健康類産品不屬于沖動消費，加上受限于藥械品類的管控，醫療類直播一直不溫不火。

“不愛營銷”的高端醫療品牌和睦家，卻俨然在直播中打開了新局面。

觀看人次超過180萬、成交單數超過1500單，約200套孕産代金券（價值1萬元，售價9塊9）180秒内售罄，創下淘寶醫療服務類店鋪自營直播GMV最高紀錄——這是6月16日和睦家在淘寶開啟第一場直播的成績單。

△ 和睦家直播現場（受訪者供圖）

作為和睦家母公司新風天域的CEO，這也是吳啟楠的第一場帶貨直播。2019年7月，新風天域以99億人民币估值收購和睦家，一直備受輿論關注。

和睦家很少做推廣，過去大部分客戶都是口口相傳而來。通過直播搞促銷，會不會撕下“高端醫療”的标簽？怎樣看待直播和線上業務發展？被收購之後，和睦家有哪些變化？帶着諸多問題，近日，八點健聞和吳啟楠聊了聊。

八點健聞：“不愛營銷”的和睦家也做直播了，為什麼？

吳啟楠：直播是一個相對比較新的體驗，現在疫情期間大家都在家裡，很多醫療服務是需要醫生和患者有一個互動，才能更好地了解我們的産品。直播的目的，是用較低的價格讓消費者來體驗，通過問診、咨詢，來了解我們的服務。

八點健聞：直播中産品折扣很大，會擔心降價以後就不高端了嗎？

吳啟楠：我們做了一些減價，目的不是為了帶量，而是希望大家認識和睦家。究竟是不是應該減價，會不會有損品牌形象，一開始有點擔心，但結果還是挺好的。

八點健聞：怎麼看待中國高端醫療市場？和睦家會不會往中産客戶這方面靠？

吳啟楠：我認為高端是服務很好，醫生團隊很好，技術很好，但不是無理由的高價格。

高端這個定位會一直維持。但我們的價格有差異化，跟我們競争對手相比，是高一點點，但不是高那麼多，比如一個分娩套餐可能是在六七萬左右，跟市場價格差别也不是那麼大。很多中産、中高端人群都會覺得我們的服務是可以接受的。從另一個角度來說，因為我們的服務成本會高一點點，因此收費也會高一點點。

八點健聞：線上過來的客戶，可能和原先靠口碑經營過來的客戶群不一樣，有沒有考慮這個問題？

吳啟楠：我們大部分客戶都是朋友家人，口口相傳介紹過來的。線上推廣，當然也會有一些新的客戶過來，我們還是希望可以做到以前的一樣的模式，讓他們介紹更多身邊人過來。

其實，我們倒也沒有說一定是要有多高端，我們的高端主要是以服務為導向，而不是說客戶是不是高端。

八點健聞：試水直播，還有别的考慮嗎？

吳啟楠：我們也想通過這樣一個活動，給消費者傳達一個信息。以前大家會認為和睦家婦産科很出名，但産科收入占比隻有20%。在皮膚科、醫美、牙科、眼科、泌尿科、腫瘤、心腦血管等方面，我們都已經做得非常好。

最近統計發現，我們患者的平均年齡隻有32歲，還挺年輕的。而現在年輕人得到的信息是來自各種各樣的新媒體，比如直播、小紅書、抖音等等，所以我們選擇直播的方式與消費者溝通和交流。

八點健聞：和睦家不止是“生孩子的醫院”，這次直播選品為什麼還是孕産和醫美類産品為主？

吳啟楠：醫療服務裡有一些是消費型醫療，有一些是治療型醫療。治療型醫療在線上比較難有直接的互動，比如泌尿或婦科的外科手術、腫瘤手術，在淘寶平台上可能不一定适合。它更适合學術性的直播會議。淘寶相對适合消費型産品，比如牙科、醫美等，在線上可以有更多互動。孕産是和睦家的優勢，當然也會放在上面。

八點健聞：哪些産品是不能上直播的？

吳啟楠：每個平台不一樣。在淘寶上，醫美手術類就不能上架。當然，在開播之前，每一個上架品類，平台都是審核過的。

八點健聞：價格是怎麼定的？降價之後利潤空間還有多少？

吳啟楠：我們做了比較大的減價了，從30%～50%都有。坦白說，我們也不把這個當成一個利潤來源，要賺多少錢。電商的直播，更多是帶貨。對我們來說，賣多少産品不是最重要的，品牌效應才是。

八點健聞：關于定價，内部有沒有争論？

吳啟楠：有過很多的争論。我們面臨的第一個問題，不是每一個院區都有同一款産品。第二個，每一個院區的價格跟地域的需求是一緻的。我們盡可能讓直播裡産品的價格梯度不要變得太多。比如，上海和睦家新城醫院的牙科醫生，平時比較忙碌，并不希望我們用低價一下子吸引大量患者過來。為了整體的直播效果，各大院區都做了很多協調。

八點健聞：籌備直播花了多長時間？

吳啟楠：這是我們第一次直播，從5月份就開始籌備，還蠻緊張的。醫生平時非常忙碌，中間去預約他們的時間，去找到介于醫療又介于消費者可以懂的話術，這方面的籌備會比較久一點。

對于用戶來說，淘寶直播賣貨已經不新鮮。我們不希望把一場直播做得那麼“賣貨”。把幹貨内容和風趣的互動環節穿插其中，這其中有比較多的權衡。

八點健聞：籌備中有什麼難點？

吳啟楠：一個是直播間環境。我們要選擇怎麼樣的直播環境，能把我們“高端”的氛圍傳遞出去，就很難。我們曾經考慮過，是不是把直播間放在産後康複中心，是不是可以帶大家在線上參觀我們醫院，但因為怕打擾到現有住院的患者，後來就放棄了。

另一個是醫生環節。我們的醫生特别有表達欲，但現場有6位醫生、3位嘉賓，還有賣貨的環節，都被安排在兩個小時内，其中的各個環節我們要去設計，需要醫生做一些取舍。

八點健聞：有沒有參考學習其他網紅的直播間？

吳啟楠：有看過其他的一些直播，主要還是跟各位前輩學習一下。

八點健聞：考慮過和薇娅、李佳琦合作嗎？

吳啟楠：這次第一場直播，沒有找大V合作，是想讓大家感受到一個原汁原味的和睦家。可能有大V，觀看率會很高，但不一定能真正感覺到我們的醫生、護士等一線人員是什麼樣子。

八點健聞：對這場直播的效果滿意嗎？

吳啟楠：創下淘寶醫療服務類店鋪自營直播GMV最高紀錄，蠻喜出望外的，因為也沒有做什麼推廣，就在自己的微信公衆号上發布信息，沒有買流量沒有發廣告。

互動性比想象中高很多。評論一直在滾動，一直在刷屏，抽獎的參與性這些都是非常積極踴躍的。

我們有一個産品是孕産的代金券，大概在180秒，就全部秒殺完了，被搶了将近200份。産品部的同事在後台說，怎麼一下子就賣完了，我們還在手忙腳亂地補貨。

八點健聞：如果沒有直播帶貨，你們孕産客戶一年有多少人？

吳啟楠：上海和睦家浦東醫院已經開業兩年，一共接待了300多位孕媽，所以這個200份其實是非常驚人的一個數字。但200份是生産套餐，消費者得來線下做咨詢，最後的轉化還有一個過程。

八點健聞：這一場直播效果這麼好，有哪些決定性因素？

吳啟楠：從1997年創立至今，和睦家已經23歲。作為國内高端私立醫療的第一塊牌子，和睦家積累了很多粉絲，這是同行業的其他競争對手不可企及的。

直播間的幾位嘉賓，包括和睦家創始人李碧菁女士、青年演員文詠珊小姐都自帶流量。

我們也有幸得到了淘寶的支持。我們在2015年就開啟天貓旗艦店，是這個品類的第一個商戶。

△ 吳啟楠和文詠珊在直播間（受訪者供圖）

八點健聞：整場直播，印象最深刻的是什麼？

吳啟楠：印象最深刻的是，他們覺得我們的婦産科主任很漂亮。大家對我們家的醫生的反應都很好。比如說某一位醫生出來了，下面就會有評論說“我很喜歡這個醫生”。沒有想到這麼多醫生原來的患者、粉絲，真的過來觀看。

八點健聞：下一場直播會是什麼形式？

吳啟楠：這種直播，坦白說我們也不會做太多，可能一年會做一兩次。但不一定是以降價或者流量導向，可能會有一些新的想法。學術上的直播我們會做很多。

八點健聞：新風天域進來後，會給和睦家帶來哪些改變？

吳啟楠：新風團隊在精細化運營、财務管控、數字化轉型、資本市場等方面有豐富的經驗以及深厚的跨行業戰略資源，能夠很好地補充和睦家現有的醫療能力，同時也幫助和睦家運用一些新手段新方式，對于市場更快速地進行反應。

八點健聞：經營理念和原來相比有變化嗎？

吳啟楠：依然會堅持以病人為中心的理念，但新風更願意探索新醫療服務新的方式方法。現在患者問詢、随訪，都可以利用互聯網。包括我們的大專家會用抖音、小紅書等，傳遞各種醫療服務。我們在投入更多的高技術設備，比如手術機器人。北京已經開始在做了，未來這方面會有更多的一些投入。

八點健聞：大家對深圳旗艦店的進展比較好奇，它會和之前北京、上海有哪些不一樣？

吳啟楠：過去幾年，我們做了大規模的擴建，北京從一家醫院擴建到三家醫院；上海浦西醫院有了新址，浦東也開了新的醫院。深圳旗艦店的規模會更大，占地面積有6.4萬平方米，它在市中心，地點非常好。深圳客人相對年輕化，我們的服務定位也會偏年輕化。另外，大灣區的藥品政策，可以在我們深圳醫院落地，會有一些創新的科室在深圳旗艦店體現。它是一個我們期待值比較高的醫院。

八點健聞：從Q1财報來看，和睦家還是處于一個虧損狀态，現在情況如何？

吳啟楠：一季度的表現主要是疫情對業績的一次性影響。3月以來已經開始強勁的自然複蘇，5月各個市場中國人的就診數都已經比去年同期有了增長；疫情期間也有很多高複雜度科室（例如腫瘤）病人，遇到其他醫療機構的限制或出于避免交叉感染的考慮，轉診到和睦家來。

另一方面，我們也在疫情期間積極推進數字化建設，在線問診成為我們獲取新客以及增強用戶黏性的新手段，30%的新患者中，有8%轉入線下。

譚卓曌|撰稿

劉冉|責編

我們尊重原創版權，未經授權請勿轉載

關注八點健聞，獲取更多健康專業資訊

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!