文｜王亞琪

編輯｜斯問

都說女人的衣櫃裡永遠少一件衣服，但現在，越來越多商家和品牌試圖讓姑娘們相信，女人的首飾盒裡，也永遠少一件時新的首飾。

去年以來，高端商場、購物中心裡，悄然開出了一批200-300平方米的飾品集合大店，店内擺滿上萬個SKU，琳琅滿目的飾品令人眼花缭亂，新業态帶動了一陣行業熱潮：有人說這是飾品界的“快時尚”，也有人打上了倉儲式的概念，說是要成為飾品界的“costco”。

而一批原本更為小衆特色的設計師品牌，以戳中新消費人群為訴求，也正在加速破圈——Z世代追逐個性，從去性别到賽博朋克、機車風，無一不在表明“我們不一樣”。設計師品牌注重設計感，配飾是展現個人特質的最佳标識。艾媒咨詢數據顯示，飾品占據了Z世代人群40%以上的消費注意力。電商化、直播化、内容化是這批品牌鮮明的轉變。

“珠寶配飾目前是我們服飾時尚成長最快的類目之一，增速在30%以上，去年雙十一期間更是翻了一番。”在淘寶教育黑馬工廠·飾品品類冠軍營上，天貓珠寶配飾行業小二半濃接受電商在線采訪時解釋，不同于傳統珠寶往往以材質來區分，飾品脫胎于珠寶，是得益于工藝的改良，設計的衍生而發展起來的品類。“我們判斷，它在天貓上還會有較大的增量。我們也在計劃将其從單一的項鍊、手鍊、耳環等部位分類，改變成風格化的分類，比如瑞麗甜美、潮酷，氣質輕熟，國潮等。”這意味着，無論是渠道、平台還是品牌，事實上都在做同一件事：增加飾品的搭配場景、拉升飾品的消費頻次、提升飾品的潮流屬性。

在剛剛過去的38節，「電商在線」采訪了多位品牌負責人、主理人。古老的飾品行業，在持續的高增速背後，有可能成為繼女裝、美妝之後下一個黑馬品類嗎？

Bella是個酷愛飾品的時髦姑娘，在她眼裡，飾品是“季抛性消費”——“和美瞳、口紅那種當然不一樣，飾品不會被‘消耗掉’，但這并不影響我想擁有更多不同風格的飾品。”

什麼是季抛性消費？Bella解釋，是因為自己每當換季買新衣服時，總免不了一同添置一些飾品。“有時候是因為新買的衣服沒有飾品搭，比如最近我買了一個皮衣外套，就是走酷girl路線的，你總不能讓我還戴着少女風的愛心項鍊吧，這多奇怪！有時候也可能就是缺了那一個，花朵元素、星月元素，長條的、幾何形狀的，暖色調冷色調的，總有你缺的。”

在小紅書上，有關#飾品搭配#的筆記數目超過37萬篇，小紅書博主們熱衷于給你科普：皮草就要搭配一條珍珠項鍊、V字領的小裙子不能少了鎖骨鍊，即使是運動裝，也要搭配一條街頭風的大粗鍊子……和早期的服裝一樣，配飾開始脫離功能性，更看重場景化、風格化的展現，女孩們開始相信配飾有“畫龍點睛”的效果，就像電影《意大利制造》裡所說的：“配飾永遠是第1位的，甚至可以說服裝是次要的。”

小紅書上關于#飾品搭配#的筆記超37萬篇

這背後，是随着女性悅己需求和消費能力的提升，飾品開始從原本贈禮、節慶場景進入到更高頻的日常穿戴的搭配場景，夾帶了變美、個性、自信等情緒價值。

如果回顧珠寶行業的發展，會發現品牌的崛起往往都和消費者訴求的變化息息相關。中國的珠寶飾品大緻可以分為三個階段：以周大福為代表的老牌珠寶，以黃金飾品出名，長期以來，積累起了對上遊采購的絕對控制，其客單價高，對應着結婚購置五金、孩子滿月送禮等節慶、禮贈甚至理财需求；以潘多拉為代表的時尚品牌，用戶可在基礎手環上疊加不同的串珠，借着“每個人都不同的”獨特手串，打開了飾品的特殊紀念意義。

到了近兩年，新晉選手APM則開始打出“悅己”的概念，強調買給自己和送給閨蜜。APM主打銀飾，但靠着品牌調性和時尚感知度，客單價也能推到千元以上。至此，飾品其實已經開始和傳統珠寶有所區分——招股書及财報數據顯示，2018-2020年，APM的毛利率分别為76.3%、78.3%，76.5%，同期，潘多拉的毛利率為74.3%、72.7%、75.6%，均在70%以上。消費者購買飾品，不再單純為了投資理财或者收藏價值，而是在為“悅己”和“個性”買單。

網紅博主穿戴APM

購買飾品的渠道豐富，飾品的兩極化也越發明顯：便宜的飾品幾十元就能入手，貴的飾品價格帶也能做到上千元。半濃告訴電商在線，從電商渠道上來看，飾品行業的品牌商家可以按照商圈維度分成四類：1、奢品&國際品牌；2、大衆時尚品牌；3、新銳&設計師品牌；4、産業品牌。有趣的是，她透露，無論是哪一個層級，都在發生消費升級的變化，且由于珠寶配飾的展示效果較好，内容屬性較強，其直播滲透率也高于其他行業，基本保持在20%以上。

在我們采訪的六個飾品品牌中，HEFANG、babama、pn、素覺都是線上起家的設計師品牌，阿吉豆和APM則是由線下拓展到線上的時尚品牌。從整體的情況來看，前者要面臨的更多是“破圈”問題，設計師品牌的風格獨特性，讓抓準消費人群這件事變得更重要；後者要面對的則更多是打開新的生意增量問題，除了資深白領、精緻媽媽、Z世代以外，比如小鎮青年、下沉市場等，同樣也在消費升級，一樣需要新的觸達方式。

HEFANG 飾品

HEFANG電商負責人透露，截至目前HEFANG在全國一線及超一線城市核心商圈已有近四十家門店。“線下門店可以提供近距離的服務，讓顧客切身體驗産品的精緻璀璨，更好地傳遞優雅悅己的品牌理念，客單價相對高一些。線上的運營會更加精細化，通過消費者洞察，給不同的消費者推薦不同的産品，也會更加注重去觸達年輕時尚人群，同時今年會緻力于打造品牌标志性爆款，通過産品明确品牌調性，讓更多消費者認識HEFANG。”

打爆款，是樹立品牌，帶來附加價值的關鍵策略。PN主理人宋雨子透露，今年38期間，她們首次嘗試推廣單品 概念的策略。PN最早從垂直細分類目起家，在天貓“無感耳夾”類目做到了第一，但其早期并沒有爆款商品，整體銷售比較平均。“以前我們會去不斷打無感耳夾這個概念，但打品類概念很難有品牌的高辨識度，所以我們現在去推某個系列、某款單品，打造一個明星單品或系列。”

相較而言，線下門店将近700家的阿吉豆，則更明顯感受到了電商化帶來的增長。阿吉豆品牌電商負責人張思華透露，阿吉豆線下年銷售規模在12-13個億，線上銷售占12-15%。“過去三年裡，線上業務從幾千萬增長到去年超出一個億。從内部來看，阿吉豆的渠道優勢明顯，入局比較早，客單價100-200元相對平價，也意味着我們需要打開更廣闊的市場。目前我們的門店更多還是在一二線城市，未來會往三四線城市拓展。

阿吉豆門店

一個問題在于，無論是破圈、打爆款還是下沉滲透更多人群，都并非易事。直播化、内容化正在成為品牌方解題的思路。

淘榜單數據顯示，2021年7月，在上架商品數量增幅變動并不明顯的情況下，飾品在直播間的月成交額同比去年同期，增長超過45%。2021年1-7月在淘寶直播上購買飾品的90後用戶數量，增幅近60%，00後的用戶數量增幅也高達30%。“但我們認為這件事還是要找到有效的和品牌的結合點。我們不想僅僅是直播賣貨，基于品牌定位，我們希望它更多地是可以去品宣和互動，帶來更多品牌态度和生活方式上的内容。”babama主理人表示。

2021年，中國飾品消費需求用戶規模預計達到10.5億人，市場規模達2000億元以上，且每年保持近20%增長。其中，Z世代人群占首飾行業整體消費力的56%，年複購率達3次，對比歐美市場10次以上購買頻率，市場仍有很大的提升空間。

随着珠寶飾品化，飾品電商化、直播化、内容化，飾品消費頻次會被不斷提升，但飾品成為高頻消費品類的背後，關鍵還要考驗商家的運營效率——産品研發能力和創新風格固然重要，上新快、款式多、流通率高，“小單快反”的生産模式在飾品行業同樣是剛需。

目前來看，上新最快的是自稱飾品界“快時尚”的飾品集合店們。據新浪财經報道，BA飾物局每周上新300款産品，洋蔥倉庫每周上新500款，萱子旗下的ME 幾乎每天都有上新，ACC超級飾每月上新20%—30%的商品量；再往上，無論是輕奢品牌還是設計師品牌，都在提升自己的上新頻率：APM電商負責人告訴「電商在線」，APM每月上2個系列，每個系列大約30個SKU；babama每月上新5-8個款式；PN也是每月上新，一個系列含約30個SKU。

飾品集合店頗受資本青睐 圖源：CBNData

産品數量龐大的品牌，産品線往往都會以自有産品 采買商品共同構成。張思華舉例，阿吉豆一年上3000個新款，如果全部自研，每月需要出250-300款，全部采用自主研發，其研發成本将會非常高昂。“所以基本上我們的商品線，30%會啟動自主研發，匹配相應的團隊去運作這個事情。另外的70%則以市場趨勢為根基做改革。”

記者了解到，對于成熟的品牌而言，内部運作都有一套自己的流程。阿吉豆的外采會基于品牌定位制定出完整的結構企劃，設計師隻需要企劃給出的風格、價格帶、品類去完成采買，然後再由商品團隊來進行組貨、篩選；APM的高上新頻率則是依靠一個内部的靈感庫，提前對每季度要上新的産品風格和設計做好計劃性排布，同時配合廣東的四家自建工廠進行快速的生産、配貨和上架。

“大約在阿吉豆的銷售規模達到7-8億時，我們開始感覺到精細化運營的重要性。我們剛開始做品牌的時候，會認為品牌要輸出統一的形象。但你會發現市場不一樣，北方跟南方有可能一個穿短袖，一個穿羽絨服。我們需要從公司内部的企劃端，從源頭就把這個地域差異化的參數融到你的研發端去提前做布局，等産品布局錯開了之後，後端再交給商控同學合理調配貨。”在這個過程中，動态庫存管理和快速響應機制就顯得尤為重要。

作為一個古老的品類，飾品行業正在悄然發生一些變化。它有了更追求“悅己”的新消費群體，有了更具表現能力的直播、短視頻等展示形式，也從上遊供給上有了更敏捷的生産方式，還有以極緻效率推動的新業态：200平方米以上的飾品版“快時尚”集合店……

消費者對美的追求是亘古的，但或許在新的時代，多元化、個性化的美會變得更為重要。無論是以效率取勝還是以設計取勝，品牌方要思考的，應該是如何中和這兩者之間的平衡。

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