█ 将極簡風做到極緻的 COS，在中國消費者的認知中，是全球第二大服裝集團 H&M 旗下最有文藝範的品牌。

COS 是 H&M 家族第三代傳人、集團前 CEO Karl-Johan Persson 在 2007 年主導創辦的品牌，創意團隊位于倫敦而不是瑞典的 H&M 總部。COS 意為 “Collection of Style”（各種風格的集合），品牌的核心競争力是克制的極簡設計風格、不錯的品質及性價比高的産品。

為紀念品牌開設天貓旗艦店兩周年，COS 與卷宗合作近日策劃了 “友誼書展” 的上海站，在天貓上則做了一場直播。這個文藝擔當也不隻是單純賣貨，而是直播了書展的一場論壇，建築師、策展人在這裡穿着 COS 的素色服飾，來聊 “建築師的書”、“設計如何抵抗時間的流逝” 這樣的文化類議題，以此來拓展時尚的邊界。而此前的直播首秀，則是帶着策展人，舉辦了一場 UCCA 沙丘美術館的導覽。

疫情前的 COS，并不會進行如此激進的線上營銷。2012 年進入中國市場以來，COS 一直把焦點放在實體店上，這也與總部的策略相符合。根據品牌 2018 年公開的銷售數據，該品牌收入達到 90 億瑞典克朗(約 10.6 億美元)，占 H&M 集團總營業額的 4%。但據報道，這個數據在去年有所下滑。這個被 H&M 寄予厚望的品牌發展受阻。今年一月，COS 高層管理人員頻繁變動，而受到疫情影響，H&M 集團第一季度銷量下滑 50% 後，作為削減開支策略的一部分，COS 也減緩開店計劃并裁員。

雖然不知道集團未來是否還将力推 COS，但目前品牌在中國的開店計劃依然在進行中。品牌最近在上海環貿 iapm 開設了一家新店、還翻新了國内第一家店 —— 位于北京芳草地的門店，去年則在三裡屯太古裡低調開了一間男裝專賣店。

COS

做基本款的品牌很多，但 COS 圍繞服飾做了許多文藝宣傳内容，如贊助紐約美術館 Dia：Beacon 的李禹煥展覽，為古根海姆博物館舉辦的 Agnes Martin 推出聯名服裝系列，找來獨立雜志 Fantastic Man 的主編來策劃一個一年兩期的《COS 雜志》，在米蘭家具展與建築師推出裝置雕塑等。

很明顯，COS 想要接觸到的人群是 “創意階層” 的消費者。雖然這是許多品牌都在做的事情，但 COS 做到了格外聚焦，潤物細無聲。

COS 的消費者多為一群關注建築、設計、藝術的細分人群，這群人往往有着國際視野，對設計感興趣，比較喜歡 COS 的高冷風格。居住在上海的首飾設計師薛章妮認為，與其他同等價位的品牌相比，COS 舒适、簡約、耐看、實穿，又不缺乏趣味性。“如同輕風拂過平靜的湖水，泛起了一絲漣漪。COS 還給人一種建築感。建築裡空間的流動性、光影的律動感以及與人的互動和與周圍環境的交流。在 COS 的服裝裡大多也能找到答案。”

而曾擔任家居雜志編輯，現在在廣告公司就職的 Christa Yang 穿 COS 的場合則比較 “不日常”，比如會在去見建築師、設計師的正式場合才穿。在這樣的場合，COS 的衣服能讓她 fit in 而不是 stand out。“COS 看似很包容，實則又很挑人，對有曲線的人并不友好，隻有特定的身材才能穿出它的美，” Yang 也分析道。而這種 “挑人”，在薛章妮看來則是一種 “寬容” 的體現。

由于 COS 服裝系列的靈感也來自消費者，包括建築師、藝術家或者作家，因此店面選擇也會盡量保持一緻的審美，營造一種與其設計相符合的購物氛圍。每家店面都會維持建築物本身的風格特色，并 “創造一個符合我們系列的當代畫廊空間”。比如，COS 的三裡屯男裝店就以北京胡同風格為靈感，反映了品牌一直強調的建築通透感；而佛羅倫薩的 COS 店，則保持了這棟文藝複興老宅的原有面貌及内部結構。

COS 佛羅倫薩門店

COS 首爾清潭洞門店

COS 伊斯坦布爾門店

COS 的這群消費者同時也是消費觀最為成熟的一群人，他們把購買 COS 作為符合生活方式的一部分的體現。當他們的工作及生活中開始有了可持續發展、環保的概念，這種理念也讓 COS 決定在近期推出轉售平台 Resell，允許顧客買賣 COS 二手服裝。Resell 在一定程度上被定位為可循環和可再生的解決方案。然而，将轉售視為可持續性并不是一個随随便便的主張。

賣家隻需要設定價格、提供産品信息、負責郵遞、COS 則将收取 10% 的傭金，“以支付轉售的運營成本”。COS 是第一批為自己的産品進行轉售的主要品牌之一。

服裝和電子産品收集服務公司 Retrievr 的循環主管 Rachel Kibbe 表示，H&M 此舉将把注意力轉向購買二手商品。COS 的這一舉措正值消費者對轉售商品的興趣高漲之際；去年，GlobalData 預測，轉售市場将從 2018 年的 240 億美元增長到 2023 年的 510 億美元。但她表示，目前，轉售應該是一個品牌為減少浪費所做的最低限度的努力。批評人士還指出，隻有在 COS 生産的産品經久耐用的前提下，這種模式才能奏效，并成為其商業模式更大轉變的一部分。作為 H&M 品牌組合中的一部分，這家快時尚公司投資于可持續技術的開發，但因其規模和做法受到批評，比如在 2018 年焚燒未售出的服裝，引發了人們對目前努力的效果提出質疑。

“這是（母公司 H&M）避免談論生産過剩的另一種方式，” 可持續發展顧問兼倡導者 Aja Barber 直言。“這是有價值的，但老實說，他們隻是想打入轉售市場。” 作為回應，H&M 集團傳訊部表示，“銷售我們生産的所有産品符合我們的利益。也就是說，我們設計、生産和享受時尚的方式必須改變。作為一家全球時尚零售商，H&M 集團可以發揮重要作用，這也是我們将業務全面轉型為充分可循環和積極應對氣候變化的原因。”

據悉，COS 的 Resell 平台目前仍處于開發初期階段，隻開放給英國及德國的用戶，也尚未在國内上線。

實際上，真正能讓轉售業務可行的前提是 COS 設計的衣服必須經久耐用。這是設計師在服裝制作之前就要有的考量。COS 表示，他們的設計團隊正在創造更耐穿的服裝，專注于可持續面料和材料創新，目标是到 2030 年 100% 使用 “循環的或其他可持續來源的材料”。目前尚不清楚 COS 将使用什麼指标來衡量這些标準，或者它們對耐久性的定義。該公司也沒有提供他們設計的細節。

為耐穿而設計可能有一個額外的好處。如果品牌生産更多的經典服裝，并且不急于在每季發布的時間局限内完成，則能夠給供應商更多的時間來完成訂單，将供應鍊變得更為人性化，消除最近對品牌違反勞動法和提供惡劣工作條件的指控。

COS 蘇州中心店

COS 上海國貿彙 ITC 店

COS 面對的問題還不止如此。從品牌層面上，它除了需要與 H&M 集團内部另一個極簡風格的品牌 Arket 拉開對比度，COS 還需要面對市場上越來越多的極簡風品牌的競争 —— 如 Uniqlo 即将推出的 J 系列，則是與 COS 價位相符，但獲得了極簡風鼻祖 Jil Sander 操刀的重磅系列。

一度因為 “高街版 Celine” 的定位而紅的 COS，接下來會如何發展，歸根結底要看這個品牌對 H&M 來說有多大的價值。這對 COS 來說是福也是禍，集團能夠提供夠強的供應鍊支持，也能給品牌足夠的資本去嘗試，但在疫情後，充滿極簡情懷的 COS 也許并不符合集團及其投資人的短期戰略目标。

不過目前來看，實體店已經覆蓋核心一、二線城市核心商圈。在中國開了 40 家實體店的 COS，在越發競争激烈的中國市場中還是能夠有一定優勢的，但除了維持同一批文藝受衆、保持清晰的品牌定位，品牌還需要意識到，在保持持續增長時不因過分追逐利潤而改變優質面料的選擇、并維持其親民的價格區間。

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