消費領域存在着長足的發展空間與投資機會，這一點市場已達成共識。不過消費是長賽道也是大賽道，涉及廣泛，時時發生着格局演變、價值變遷，什麼才是當下具有高價值的消費細分領域？如何尋找新機會？

筆者以為，對于價值投資者而言，小衆品類的突破性成長是一條值得高度重視并長期追蹤的思路。

首先，消費領域的價值變遷并非毫無依據，伴随經濟發展、居民收入提高，市場走向消費升級，部分高端細分品類獲得外部成長契機，催化價值成長；二是小衆品類的市場化推廣需要經曆市場教育和消費者認可的過程，可能需要耗費較長時間，因此在孵化階段，市場認知不夠充分時就會存在預期差，适合于早期價值窪地進行布局。

眼觀當下，曾經被視為“小衆”品類的戶外運動市場正立于風口，諸如滑雪、沖浪、露營、高爾夫等運動用品需求激增，引發業界關注。相較于霸屏的冰雪項目，高爾夫運動顯得十分低調，但也在近兩年發展迅速，業内人士透露，自2020年疫情之後國内各大球場、練習場日益火爆，年輕一代和女性參與人數顯著增加。

近日，高爾夫業界更是出現了标志性事件。上周，被譽為“高球界的愛馬仕”的頂級球具品牌HONMA簽約一線藝人李易峰，引起廣泛關注，預示着這一65年曆史的頂級高爾夫品牌，正在嘗試破圈，全力開拓增量市場。與代言人同時亮相的還有65周年限定“櫻之舞”系列球杆，該系列專為亞洲女性度身設計，融合時尚藝術設計與超高專業性，配贈禮包更包含全套同系列的服裝、球、球包和手套，新手也可立刻下場體驗。

事實上，作為港股上市公司的HONMA高爾夫（6858.HK），自2016年在港交所上市以來，一直積極向市場傳達品牌煥新的信号，從球杆産品線的縱向延伸，到橫向開拓服飾業務；從擴張電商業務，到社交媒體和微信公衆号活躍輸出等。疫情過後，高爾夫行業逆勢加速發展，2021年9月30日中報顯示HONMA中國業務增長達54%， 此時攜手李易峰高調造勢，可謂恰到好處。

不妨進一步探讨下。

品牌破圈帶來數億曝光，有意識引領健康戶外生活方式

HONMA成立于1959年，始終傳承“手工制造”的理念，其作品被譽為完美結合“巅峰技藝” 和“藝術美感”，成立60多年來在全球擁有無數擁趸。近年來，公司亦以HONMA品牌推出高爾夫球和運動服飾系列，形成了完整的産品線，其門店和經銷商遍布全球約50個國家。

5月20日，在全國“520”粉色旋風挂起之時，HONMA官宣委任李易峰為其中國區品牌代言人并推出了全新的65周年限定“櫻之舞”球杆系列。當日，#和李易峰一起開球吧#微博話題單條收獲2.2億閱讀量，24小時内，相關話題累計曝光值超5億，整體互動數超380萬，為天貓官方旗艦店的引流客人數超200萬，收獲了巨量曝光。可以說，HONMA這一戰打得漂亮，順利實現品牌破圈，讓刻闆印象中的高爾夫圈子之外的泛人群開始關注、了解這個品牌。

就品牌傳播而言，代言人契合度越高，呈現的内容與認知越統一，品牌勢能越可觀，進而有望降低消費者的決策成本，以及創造品牌溢價。HONMA高端、極緻的品牌理念與形象，恰與李易峰矜貴帥氣、從容不迫、不斷進取的形象契合，實現以通過更好的溝通方式，輻射更廣大的“泛年輕人群”。

這種大衆化的傳播方式在高爾夫行業并不多見。

盡管高爾夫運動曆史悠久，但仍舊屬于“小衆運動”，此類品牌的營銷大多聚焦專業圈層和垂直人群，品牌代言人也多是體育明星。而HONMA開始有意識地引領“高爾夫”成為一種生活方式，使得目标人群為高爾夫綠色、健康、合作、友誼的理念所吸引。這種通過營造生活方式和社群成功搶占市場的策略，在細分功能運動品牌中不乏成功案例，最為知名的就是引領全球瑜伽服風潮的Lululemon露露檸檬(LULU.US)。

按照目前态勢，HONMA的受衆人群或大幅增長，成為年輕、追求多元化的戶外運動愛好者們新的選擇。

滄海遺珠型标的終将走出“小衆”，HONMA高爾夫價值再發現

回歸投資的視角，HONMA何嘗不是一位有望走出“小衆”實現爆發的高潛力者，筆者談幾點淺顯見解。

戶外運動大勢所趨，戶外用品消費潛力可見一斑，參考美國市場經驗：2018年戶外運動參與率高達46.48%，2019年對應人均戶外用品支出約2389美元。高爾夫而言，目前以美國和日本為代表的高爾夫成熟市場中更多球手重新投身該項運動，韓國和中國等新興及滲透率不足的高爾夫市場的民衆參與度亦持續上升。

HONMA作為輻射全球多個市場的代表性品牌充分受益于行業景氣。21/22中期财報亦顯示，HONMA在中國的銷售份額首次達到30.5%，超越韓國成為第二大市場，比肩日本市場。并且，HONMA正通過品牌策略加速引領行業大衆化，催生新的市場需求，這種趨勢或在更短時間内得到體現。

同時，傳統優勢品類高爾夫球杆外，HONMA近年積極發展亞洲地區市場的非球杆産品業務（主要為高爾夫球、服飾），并取得不俗成效，帶來更多業績彈性。中期财報顯示，HONMA服飾銷售收入增長151.3%，占總銷售的10.6%，自2019年來首次超高爾夫球和配件而成為第二大品類；高爾夫球銷售收入實現24.3%的高增長，過去6年高爾夫球銷售規模的複合增長率超40%。

展望未來，這一業務發展依然不容小觑。中國市場為例，運動服飾是紡織服裝領域中的最強細分賽道，戶外運動用品中服飾占比較高，2018年戶外服裝、鞋履的占比分别為46%、12%，承攬半壁江山，有理由預期HONMA非球杆産品業務在中國市場仍有相當可觀的挖掘空間。

再者，結合宏觀來看，伴随全球疫情反複、産業鍊變局等，近年市場環境持續複雜，在這樣的背景下，韌性成長被更高頻地提及，而HONMA高爾夫已交出優于疫情前的業績答卷。整體來看，21/22中期，其各項财務指标均大幅提升，在絕大多數市場和所有品類上均取得強勁的銷售增長，甚至超越2019年同期水平。

也正如開篇筆者提到，從小衆到大衆的某些階段，如若市場認知不夠充分就會存在預期差。這也是為什麼，HONMA早前長期被市場所忽略，成為港股市場唯一尚被充分挖掘的優質功能性運動品牌，可謂滄海遺珠型标的。現如今，HONMA剛剛收獲巨量曝光，傳遞出新的積極發展預期，在2022年充滿不确定性的市場環境中，或以或以其稀缺性、防禦性和高成長性彙聚更多市場眼光。

HONMA即将在下個月披露21/22年度财報，不妨保持關注，屆時繼續論證相關觀點。

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