“雷達不僅是一個注重科技的品牌，更是一個崇尚自然與人文、強調多元戶外生活方式的品牌。”——淩世權博士（雷達CEO）

吉利帶來了個特别的「新家夥」——雷達汽車RADAR。

雖然以純電皮卡亮相，但與其大體系内的其他汽車品牌不同——相較于「出行工具」，雷達更注重其多元生活的一面。

讓消費者在衆多車企中感知雷達不一樣的聲音，是目朗為其打造品牌系統的重要目标。

（圖源自雷達官媒）

國内外做品牌不同，中國的市場情況比國外更加複雜，部分外來的理論作為「舶來品」，在國内市場實踐中不管用了。

基于「品牌是企業戰略表達」共識，我們從自身實踐中提煉适合國内市場的經驗——「信達雅戰略翻譯方法論」。

将企業想吃下的市場份額，用品牌的手段，翻譯成顧客願意接受且清晰理解的語言。

“信、達、雅”為文言翻譯原則，“信”是要真，忠于原文，不能僞；“達”是要至，不拘于形式，通暢又恰到好處；“雅”是要有文采。

品牌項目最難的地方，在于對企業戰略的理解。

在面對以視覺為主的項目時，不論是企業還是品牌公司，都極容易陷入一個「隻聊設計」的溝通怪圈裡——圍繞視覺風格、品牌調性、潮流趨勢進行大量細節讨論，反而忽視了更為重要的「找問題」環節，這就導緻了項目中大量「無用溝通」甚至「錯誤交付」的出現。

以深圳機場品牌升級舉例，若設計師忽視戰略的梳理，就無法理解機場真實的處境，方案也隻會基于「飛機月台」出發。

而真正能幫助機場突破增長瓶頸的方案，卻恰恰相反——根除旅客「機場就是用來坐飛機的」觀念，重點打造深圳機場為「商業生活綜合體」，提升非航空性收入。

深圳機場财報顯示：2019年非航空性收入為5000多萬，2021年超3億。

品牌設計師的第一步，永遠是抛掉視覺需求，從企業問題出發。

面對雷達時，相較于第一時間對「新能源」「皮卡」等元素進行創意，目朗選擇從其企業戰略出發，為其找到一個更具體、更落地、更容易被感知的品牌方案。

一方面，通過摸清企業即将進入的市場環境、行業情況與用戶需求，理解企業現在的處境。

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另一方面，仔細傾聽企業對處境和願景的描述，明确其真實的商業需求。

“不同于國外，國内沒有皮卡生活文化，我們是第一人。”“它是吉利首款基于場景，衍生産品和服務的品牌。”“它将來能開到城市裡，不隻是用于郊外旅遊。”……

兼顧「局外人」的視角與「局内人」的經驗，我們找到了需求背後的「商業問題」：

先造勢，從「戶外生活方式」切入，再全面布局「多元生活場景」。

始于皮卡，不止于皮卡。

（圖源自雷達官方聯名海報）

找到了「對的問題」，思路便有的放矢：

一方面，要讓消費者在品牌剛亮相時就一眼辨認，雷達真正銷售的價值在「戶外生活方式」而非皮卡本身；另一方面，要兼容未來多元場景布局的産品和服務。

所以雷達需要的是一個可被感知、可延展的品牌定位體系。

如果隻盯着同品類的品牌，那麼調研的價值會很低——國際範圍隻有RIVIAN一家主攻純電皮卡市場，而國内傳統皮卡品牌受限于政策和文化，參考意義更是不大 。

（RIVIAN 電動皮卡R1T）

基于「布局多元生活場景」的戰略，我們把調研的錨點，轉向主打SUV等多功能出行車型的新造車品牌。

新造車真正的賣點在于創造了燃油車無法比拟的「體驗感」，同樣，雷達也是期望給予消費者無與倫比的用車體驗。

而「品質、智能、舒适……」這些劃分體驗感的位置已被占據，為找出消費者心智中留給雷達的空位，雷達和目朗投入了許多思考。

通過消費者調研，我們發現目标人群多借品質旅行來追求更多智慧，自我實現，以及更多的愛。

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顯然，這是雷達占位的機會，為此，我們需要向消費者勾勒一個富有精神靈性和情感關懷的故事。

有了故事，還需給消費者一個相信的理由。

通過研究消費者決策鍊路，我們發現顧客對新能源汽車的主要問題不再是簡單的「裡程焦慮」，而是進一步對移動用電場景的需求，而這恰好是雷達優勢所在——不惜成本打造純電續航600km和6kW外放電，既滿足中短途遊，又滿足戶外負載大功率電器需求。

（圖源自雷達官媒）

而由此顧慮延伸的子品牌——滿足多元戶外生活的RADAR weekend的創建，也才真正意義上定義雷達所倡導的「生活方式」，因為車不再是一個用于移動的交通工具，而真正成為了能供電生活的多功能空間。

由此，我們找到了可以占據的心智空位——「無憂、無界、無痕」，生活裡無憂、空間上無界、自然中無痕。

最終，該概念被提煉為：移動多元帶電空間。

在尚未被品牌概念定義前，雷達在消費者眼裡隻是一款能被任何SUV替代的出行工具。

但現在，雷達是連接工作與生活、連接城市與郊外的「移動多元帶電空間」，它為消費者創造了一種期待——對美好多元生活的期待。

如何讓那些枯燥的文字，作用到消費者？如何讓抽象的「生活概念」，變為具象的「真實體驗」？

這道從抽象到具象的「命題作文」，考驗的是設計師對氛圍的營造能力——讓受衆通過視、聽、味、觸、智，不用思考便能感知品牌想傳播的核心價值。

把控雷達所有觸點的一緻性，細微到機位設置、光影分布、互動要素，甚至色彩比例，保證落地的方方面面都傳達出同一種氣質。

（上：官媒發布 下：視覺規範。）

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這也是為什麼，消費者看到雷達的出街物料，聯想到的不是「踩油門、拉貨」，而是「三五好友，帳篷、海浪、啤酒」。

（雷達官媒下的網友評論）

一緻，讓品牌成為品牌。

即便是一個簡單的顔色，也需承載一個故事，與整個品牌體系統一。

大地霜綠和晨曦橙，兼顧多元戶外生活的「自然氣質」，與智能出行的「科技屬性」，無聲地傳遞着雷達所倡導的生活理念。

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基于雷達「始于皮卡，不止于皮卡」的企業戰略，我們在LOGO的設計上為後續産品的結合保留了空間。

使其保留皮卡專屬的「塊狀關系」和「幹脆的力量感」前提下，增強包容性、品質感和科技屬性。

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前瞻&颠覆

當下的處境隻是企業生命中的滄海一粟，站在更高的視野制定品牌策略才是我們的價值所在。

2016年，一輛純電超跑樣車亮相北京車展，目朗現場為其貼上車标——國内首個新能源品牌「極狐ARCFOX」誕生，吹響新勢力造車第一聲号角。

2022年造車新勢力群雄逐鹿，雷達汽車另辟蹊徑——從出行工具延伸至全場景品類——國内首個聚焦戶外多元生活場景的汽車品牌問世，一條新的賽道已經被打開。

孫建斌、張慧濤、朱小亮、王顔、任子鵬、張慧、李宜珍、苗書梅、鄭智鵬、賈文博、康家望

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