第七次全國人口普查數據顯示，60歲以上老年人口已超過2.6億。預計“十四五”時期這一數字突破3億，我國将從輕度老齡化進入中度老齡化階段。

很顯然，餐飲消費，是這個群體接觸新消費、體驗互聯網時代的重要窗口。面對趨勢，餐飲品牌該做些什麼？

總第 3146 期

餐企老闆内參 王菁 | 文

吃炸雞喝奶茶

“銀發族”餐飲受關注

上個月，内參君的媽媽說，她要請朋友吃火鍋。内參君立刻說，我先在APP上給你定座位，直接幫你把菜點好。到了之後，讓服務員幫忙登錄我的手機号，就可以直接下單和結賬。省得你到店裡不知道怎麼辦。

沒想到她拒絕了，她說，不用，我要自己學。

這幾年裡，學着内參君的樣子買團購、點外賣、掃碼下單，已經讓她的手機功能得到了前所未有的開發。

由美團發布的《2021銀發經濟“食”力消費洞察》報告顯示，50歲以上中老年消費者增速連續4年保持第一，同時，小吃快餐是中老年人餐飲品類消費的第一大類目，炸雞奶茶都是他們的鐘愛美食。

他們開始走出去，“到店消費”代替“在家做飯”，成為他們老年生活的一部分。

同時，《2021銀發經濟“食”力消費洞察》報告中還顯示：老年餐飲訂單中一人食訂單占比高達63%，且就餐活躍時段從早上7點開始到下午5點，和其他群體就餐時段顯著錯位。

日趨活躍的餐飲消費和日益擴大的群體基數，已經讓中老年消費群體成為了餐飲品牌的重要人群。針對中老年群體餐飲消費的行為和需求研究越來越深入，大家開始意識到，幫助這個群體順利“觸網”，是餐飲品牌首先應該做的。

讓“銀發族”輕松觸網

肯德基超級APP開啟“極簡版”

《2021銀發經濟“食”力消費洞察》報告中還顯示：随着中老年消費者的快速增加，中老年線上餐飲消費人數占比也在快速擴張，線上餐飲消費人數占比從2017年的0.9%增加到2021年的2.2%。

報告指出，中老年和互聯網社會的關系愈發密切，餐飲消費已成為銀發族重要的互聯網行為之一。

内參君之所以本能地試圖代替長輩完成餐飲消費的線上操作，原因不難理解，對于這個群體來說，智能手機、APP的許多操作，對他們來說的确有些複雜。

前不久，肯德基超級APP上線了對老年人群體更為友好的“極簡版”，成為餐飲行業中少數率先關注老年人數字化體驗的品牌之一。它的立項主要基于一線呼籲，品牌希望把對用戶的細緻體察，體現在肯德基重要的數字化産品中。

“通過肯德基餐廳經理大量的一線觀察，我們發現獨立熟練地使用APP，對于某些群體，比如對于部分老年人，其實沒那麼容易。所以，我們希望推進信息無障礙，更好地滿足細分人群的特定需求。“肯德基超級APP“極簡版”負責人解釋道。

據了解，這個版本已經上線了一段時間。而通過肯德基一線服務人員的反饋和後台統計，這個版本的運行效果非常好。不少老人反饋：字體畫面看起來簡潔方便，而且，點進去之後可以直接選擇推薦菜單，對于口味固定的老年人來說非常“友好”。

捕捉老年人核心需求

内參君也體驗了一下肯德基超級APP的“極簡版”。在“我的”、“設置”界面進行切換後，立刻感覺仿佛換了一個手機。

首先，所有字體和圖标都顯著變大。其次，界面上呈現出的元素也顯著減少了。

在極簡版的首頁，最顯眼的标識就是“門店自取”和“外送到家”的兩個點餐入口，保留了會員積分、卡包、會員碼等内容，同時新增了推薦菜單選項。

肯德基超級APP在整個餐飲行業中起步很早，經過多年的叠代，早已超越了點餐的工具屬性，具有豐富的個性化體驗，是肯德基數字化“黑科技”的集大成者。而眼前這個能一眼望到頭的“極簡版”，到底藏着哪些玄機？

内參君專程請教了“極簡版”的項目組，發現肯德基内部對于細分人群的關注和洞察極為細緻:負責人介紹說，經過對于肯德基老年消費群體的長期洞察研究，發現他們的消費需求往往集中在以下幾個方面：

·“種草”及時：走進一家肯德基随便轉轉，是不少老年人打發時間的一種方式。他們不知道該吃點什麼，所以想得到點單推薦。

·複購方便：老年人的生活，往往豐富多彩同時極為規律。他們經常在晨練結束之後，來到附近的肯德基，點上一套早餐。或許是卷餅套餐，或許是飯團套餐，老人們需要快速找到自己經常點的那一款。

·優惠多多：價格優惠的雞蛋可以讓不少人聞訊來排隊，一對限時優惠的烤翅也能讓他們感到興奮和快樂，所以優惠促銷也是必不可少的。

“三大原則”優化體驗

如何滿足這些需求，同時把相應的服務整合在一個流暢的閉環裡，需要一套清晰的原則。老年人群體使用餐飲類APP的核心需求就是點餐，因此界面的設計必須圍繞“點餐”進行。關于肯德基超級APP極簡版的設計，有三大原則：

·符合點餐習慣：無論是固定的早餐消費，還是偶爾進入APP随便看看，群體的最近點單和最常點的餐品會被記錄下來，以“推薦菜單”的形式幫助他們一鍵加購，不必反複翻看菜單做選擇。

例如，在推薦菜單裡，用戶不但會看到自己最近一單點過的。在早餐時段、下午茶時段、正餐時段等不同的時段，系統推薦的常點餐品也會随之調整，對于有重複下單習慣的老年人來說，這個理念可以幫助老年節約大量時間。

·最短路徑原則：僅僅圍繞“選餐、點餐、取餐”的流程來做減法，選項簡單、推薦及時、提示醒目。每一步都可以讓老年人清晰地注意到，迅速地完成動作。

選餐推薦清晰，一鍵加購，快速下單，取餐的号碼提醒也随着字号的調大而變得異常醒目。每一個調整都是為了在APP上開辟出一條清晰的路徑，幫助老年人直奔主題，迅速完成下單。

·減少信息幹擾：老年人對數字化産品及處理信息能力相對較弱一些，時常因為一些非必要信息的幹擾，而忽略了自己打開APP的最初目的。減少非必要信息，是肯德基超級APP極簡版的一個重要特點。它大大減小了老年用戶被營銷廣告影響判斷，降低APP使用效率的概率，讓用餐變得更加簡單和純粹。

“為客瘋狂”的肯德基

給數字化賦予人性溫度

從2016年開始，肯德基品牌APP、宅急送APP和手機自助點餐APP整合在一起，成為了“超級APP”，這是肯德基數字化創新探索的重要一環。經過多年的叠代和打磨，在使用體驗上，肯德基超級APP賦予了更多的人性關懷。

升級後的肯德基超級APP不僅是“一站式”的點餐平台，還是一款集餐飲服務、會員服務、社區交流、興趣新知于一體的“寶藏APP”。

把這樣一個耀眼的産品砍去一大部分，還原為一個充滿人性化關懷的“工具”，既需要“為客瘋狂”的理念，又需要“精準鎖客”的智慧。

截至2021年底，肯德基超級APP用戶規模已經達到數億，許多傳統意義上的“細分人群”，在這樣龐大的基數之上，都成為了難以忽視的群體。通過這次“極簡版”的上線，肯德基邁出了關注細分人群，實踐科技向善的重要一步。

對于用戶的持續體察和對産品的不斷改造，讓肯德基超級APP變成了一個越來越有溫度的數字化産品。

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