每天早上10點，白領張小姐會準點打開搶購界面，讓她如上班打卡般準時掐點的，是手機訂購端上那個可愛的玩偶——玲娜貝兒。近年來，市場上的萌系商品愈加受消費者的青睐，由一系列萌系商品引發的“萌經濟”悄然興起。

從今年初北京冬奧會上“一墩難求”的冰墩墩，到今夏席卷全網的“網紅”可達鴨……年輕人尤其是“Z世代”更樂意為這一新“社交貨币”買單。

分析這一現象背後的諸多因素，有學者認為，年輕人生活節奏快，“萌經濟”滿足了他們最基本的情感需求；也有學者認為，在“限量”“爆款”的營銷邏輯下，賣“萌”商家抓住了“稀缺心理”，使其成為一種炫耀性消費。

當“萌經濟”日益植入人們的日常生活，對買賣雙方而言，如何讓這一新興經濟業态健康發展從而真正“興”起，尚需更多的思考與探索。

警惕買“萌”變成炫耀性消費

談起“愛上”玲娜貝兒的經曆，張小姐說，一開始也覺得不過是一隻新玩偶小狐狸，可刷了幾天視頻，一發不可收拾：“誰會不喜歡一隻會熱烈互動、撒嬌耍賴、元氣滿滿，還會害羞轉圈圈的小狐狸呢！每天工作完，看到貝兒，會感到瞬間滿血複活。”

人為什麼會被“萌”吸引？加利福尼亞大學一位心理醫生為了研究其背後原因，曾使用傳感器觀測了54位志願者看到萌系圖片時的腦内活動。結果顯示，當人看到萌物時，大腦的獎勵系統非常活躍，中腦腹側被蓋區活動增加，也就是會大量分泌多巴胺，讓人感覺非常快樂。

“‘萌經濟’下的萌系商品，其實就是對可愛的延伸。消費者把消費行為作為表達自己個性與情感的方式。”中歐國際工商學院市場營銷學教授王雅瑾認為，“萌經濟”的發展離不開社交媒體，但消費者也要警惕買“萌”變成一種炫耀性消費。

以玲娜貝兒為例，每天限量發售，線下商店需獲得購買入場券方可購買；線上商店必須準點搶購，若消費者擁有一隻玲娜貝兒玩偶，可能意味着有錢、有時間、有運氣，或有錢、有人脈從各渠道獲得。

市場上，被賦予社交屬性的萌系商品溢價嚴重，更糟的是，還有人因此進了醫院。今夏，某快餐品牌推出的兒童節套餐搭配玩具可達鴨營銷站上風口，成了“一鴨難求”的現象級爆品。杭州的李女士由于沒能買到一隻可達鴨，朝思暮想、夜不能寐，連續3天失眠後，她走進了臨床心理科。

對這種現象，複旦大學附屬兒科醫院心理科主任朱大倩說，萌系商品均為限量發售，會讓人産生一種“物以稀為貴”的心理，這背後既有消費主義下的身份認同心理，也有“别人喜歡的我也要喜歡”的執行群體意識。

“可愛的卡通形象确實能給我們的大腦帶來超常刺激，多巴胺的分泌會讓人感受到極大的愉悅，但重在把握‘度’，隻要這份迷戀不影響到個人生活，未嘗不是一種特别的人生體驗。”朱大倩說。

崛起的賣“萌”産業呼喚更多創意IP

其實，“萌經濟”的興起與Z世代在消費市場的高度活躍密不可分。不過分析市場，王雅瑾發現，這一新賽道是否能一直熱下去，還是未知。比如，較高的同質化一定程度上制約了“萌經濟”的發展。大部分“萌經濟”下的商品都大同小異，很多商家隻是把它作為一個商品元素，并沒有太大特點，成為爆款的IP隻占少數。

“某個爆款産品可能在短時間内會受到消費者歡迎，但較高的同質化會制約産品的長久性。因此，隻有可愛是不夠的。”王雅瑾說，提到“萌經濟”，不得不提的一家企業就是泡泡瑪特（POPMART）。泡泡瑪特的創始人王甯曾說，“買盲盒就像買冰淇淋，存在的意義就是讓消費者獲得5-10分鐘的多巴胺”。盲盒是“萌經濟”的一種，但它又不隻是“萌”，還滿足了消費者基本的好奇心需求，這也是一種解壓的方式。

換一種說法理解，消費者對萌系商品的喜愛可能會長期存在，但對某個産品的喜愛不一定會長久。因此，企業必須思考如何提高消費者的忠誠度，産品或IP背後要有自己的故事，能在更深層次與消費者産生聯系，讓消費者産生共情。“如果隻是很可愛，那它的可替代性就太強了，可能很快就會有更可愛的産品出現。”王雅瑾說。

以故宮為例。故宮文創之所以取得成功，首先是因為它背後有故宮這個曆史悠久的IP，而且故宮也進行了很多創新。在業内看來，這是一個漫長的過程，中國的企業如果希望打造一個成功的“萌經濟”IP，投入周期會很長，企業也需要有耐心才能看到産出。

此外，王雅瑾也提到，重塑早期經典IP也是一個選擇。比如黑貓警長、葫蘆娃、孫悟空等，将其重新“萌化”，把經典IP與一些新的元素和藝術結合起來，如此更符合當代年輕消費者的審美，滿足他們的情感需求，也有望讓經典重煥青春。

作者：李晨琰

編輯：李晨琰

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