藍哥智洋國際行銷顧問機構 于斐

中小企業如何創造好績效？

關鍵是鎖定用戶心智！

這是一個令人激動的年代。

無數的機會令人心動，一個偉大品牌往往在一瞬間便打造而成；也是一個冒險的年代，未知的的風險又令每一個人不寒而畏。

這一場場風暴的到來，就像彼得伯恩斯坦在《風險》中說那樣：

企業興盛或衰敗，股市繁榮或崩潰、戰争與經濟蕭條，一切都周而複始，但它們似乎總是在人們措手不及的時候來臨。

數字經濟時代，随着數字技術的不斷發展和成熟，短視頻、直播、自媒體、遊戲等娛樂方式占據了人們大量的時間，營銷環境不斷被叠代，流量結構被再次重構，消費者認知結構及消費行為瞬息萬變，人們的生活方式和企業運營方式都發生了巨大的改變。

同時，數字化基礎設施加速了企業互聯網的發展，企業自建的傳統渠道與傳統營銷方式已經無法适應多遍的市場環境和消費者需求。

在數字經濟時代，數字技術的發展，極大地消除了企業和消費者之間的信息差，消費者需求呈現精準化、場景化和個性化的特點。

消費者成為商業運營的中心，不斷地快速響應、挖掘、預測甚至創造消費者需求，成為企業得以生存和持續發展的關鍵因素。

中小企業需要重構以用戶為核心的渠道管理架構。

在變化如此大的市場環境面前，市場競争也從增量市場的競争走向存量市場的較量，已經由大衆化市場、大單品模式變成“分層化、小衆化、個性化”市場，這種變化将帶來市場營銷的重大改變，必然要由粗放走向精準。

在這種情況下，傳統企業要在競争中勝出，對産業鍊協同與營銷力提出了新的要求。

企業要重塑營銷渠道，重構用戶體驗，實現數智化營銷，這包括暢通渠道連接、賦能渠道生态的新渠道，重構人、貨、場，重塑消費場景的新零售，全域會員運營，重塑消費場景的新體驗，以及從管控到賦能、重塑業務能力的創新。

消費者對産品的需求基本上可分為基本需求、期望需求、附加需求和潛在需求等幾個層次。

企業服務營銷過程的差異化，強調的是産品營銷手段、内容智造、服務形式、運作程度等方面，做到：

在滿足程度上，比對手更周到地為消費者服務；在滿足方式上，比對手更具創意；在滿足速度上，比對手更快。

以往，企業運營路線圖為：産品——經銷商——分銷商——用戶（到底）。

現在，企業運營路線圖為：用戶（開始）——産品——體驗——口碑。

考量一個産品是否具有營銷優勢，自身與衆不同的宣傳手段是否對消費者産生強大的沖擊力與殺傷力，除了在競品包抄中尋求宣傳突圍，另辟蹊徑外，關鍵在于個性化服務是否能通過宣傳的攔截來凸現身身品牌輻射帶來的功能延展性。

現代的服務營銷模式有兩個基本要求：

一是要創造顧客滿意價值；

二是要做好客戶的數據庫處理。

比如海爾率先提出的“人單合一”、“您設計我來實現”活動等。

一些企業通過服務訂制的市場契機，以顧客需求為導向，以服務創新為根本，在盤活現有資源基礎上，強調為個别客戶設計産品、服務、溝通方式的能力。

這需要營銷人員對前來購買的顧客進行細緻的觀察，能一語中的的說出消費者所需要的産品，讓消費者産生信服，突出自己的專業性，進而向消費者介紹産品才能使其産生認同，并且購買自己的産品。

數字化時代，價值鍊的起點由企業變成了消費者。

企業可以充分利用互聯網的信息優勢，将傳統産業的基于“時空”體系設計的實體商務，提升為基于“信息 時空”的全新商業形态。

通過整合線上平台和線下零售，企業主動邀請用戶參與到從創意、設計、生産到銷售的整個價值鍊中來，通過定制化的粉絲參與、信息推送、精準營銷、優惠的會員服務和物流打通，

形成消費者的良好購物閉環體驗，來真正地做到以消費者為中心組織價值創造體系。

産品是根，營銷是枝，消費者是果。

這樣的價值創造體系，就要求傳統企業必須對企業自身進行重塑，包括在産品研發體系、營銷體系、運營體系、組織體系、供應鍊體系等方面進行全盤調整。

2022年，我們可能迎來有史以來最艱難的年份。

據統計，2021年第三季度，中小企業虧損面超過30%，大多數企業淨利潤低于6%，随着原料價格上漲，企業經營成本急劇上升，虧損面有可能超過可怕的50%。

形勢非常嚴峻，很多傳統行業已經開始大面積裁員、停工、倒閉……

當下，企業經營從内部轉向了全價值鍊。

這個轉變最大改變是：以公司為經營重心的時候追求的是成本、品質和規模，而以價值鍊為經營重心的時候追求的是服務、速度和顧客價值。

因此，企業的工作重心，要放在讓客戶實現“做産品生命周期”到“做用戶體驗周期”的深刻轉型，提升整個管理效率。

記得張瑞敏在一次會議上講到北宋政治家王安石當年提出改革應當做到三不足：天變不足畏，祖宗不足法，人言不足恤。

他說，“天變了不要害怕，從傳統時代變成互聯網時代，你一定要上去，如果退縮等待死路一條。

祖宗不足法，現在我們用的是傳統時代的管理模式和思想，還是亞當斯密的細分化，還是泰勒的勞動時間研究流水線，這套已經沒用了，不能停留在原來的經典上，現在要創新。

人言不足恤，你一定要認真幹，人肯定會說三道四。但青山遮不住，畢竟東流去，最終它一定會奔向大海。

如今，許多企業都十分注重消費者數據庫營銷，這其實反映了在市場形成的一個個獨特的顧客群體中，細分策略更利于我們掌握消費脈動。

企業也可以通過認知并回應不斷改變的顧客需求和價值，來持續為顧客尋找并創造新的價值。

它表現在數據庫統籌整合得基礎上，細分數據庫裡的顧客和潛在消費者，然後分析用戶信息，

明确與他們進行溝通的最佳渠道時間和環境，從中把現有的消費群體進行細分，找出針對性途徑，學會辨别那些品牌聯系和态度變化才能支持消費者保持原狀或改變購買行為。

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