幾年前一個朋友問我，為什麼你們做互聯網的這麼看重用戶數據，拿麼這些用戶數據到底有什麼用？當時我的回答比較直接，告訴他我們會拿用戶數據做分析，然後針對不同的用戶進行不同的運營。其實，如果從《營銷管理》的角度來看，這就是一種“市場細分”。

“市場細分”（market segment)的意思是，把一群買家按照某種标準（或者說差異）劃分成不同的類别，從而進行有針對性的需求滿足。當然，傳統營銷中的“市場細分”和如今互聯網行業對用戶的細分還是有不同的地方。

傳統營銷中的細分發生在産品生産之前。是營銷人員在做調研決定賣什麼産品的時候，先對市場按照人口、心理和行為的差異來進行劃分，然後再結合環境和自身的情況，判斷哪個市場機會更大，将其确定為“目标市場”，我生産的産品就賣給這群人。

互聯網世界的細分發生在産品使用（或者說滿足用戶需求）過程中。無論是運營人員進行用戶分層，還是産品進行商業智能推薦，都是在用戶和産品有過接觸之後，根據用戶的一些基礎和行為數據，進行有針對性的再滿足。

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對比一下你可以發現，這兩者的區别在于：

1、使用的層面不同，一個是在産品整體方向規劃時使用，另一個則是在具體的運營執行時使用；

2、細分的顆粒度不同，營銷的“市場細分”顆粒度是很廣和粗的，而互聯網對用戶的細分是很細緻的。特别是智能化推薦之後，一個用戶可以打上成百上千個标簽，也就是說通過成百上千個維度對用戶進行“細分”，這種細分程度是傳統人力無法完成的。

不過背後的邏輯是一緻的，都是對人的“細分”。

我們說回到營銷，在完成細分之後，相當于把一個大蛋糕切成了很多個小塊，接下來要确定哪塊是最好的，這就是确定“目标市場”（target market），然後開始進行大家耳熟能詳的“定位”(positioning)。

什麼是“定位”呢？

“你應該對自己有個明确的定位！" ，“我們定位于高端市場！"這兩種說法相信大家都聽過吧，那麼他們說的“定位”和營銷學中的“定位”是一個意思嗎？

不是！嚴格來說這些都是對“定位”一詞的誤用。那營銷學中的“定位”是什麼呢？

“定位是設計公司的産品和形象以在目标市場的心智中占據一個獨特位置的行動。”

簡單來說就是：如何讓我們公司的産品在顧客心中占據一定位置，這種操作就叫做定位。比如說起可樂，你會想起可口、百事，這就是他們兩個品牌在你心中占據了一個位置，然後具體而言，你會想起可口可樂都紅色瓶子，一群有活力的年輕人，百事的藍色瓶子和一群穿藍色衣服的明星，這就是它們的定位。

說起可樂，人們一般會想到這兩個

再來看看前面那兩句話：

“你應該對自己有個明确的定位！" 你對自己的定位隻是你自己的目标，而營銷學中的“定位”至少是指你在周圍人腦海中 是什麼印象。

“我們定位于高端市場！"嚴格來說這也不是“定位”(positioning)，這個其實我們剛提到過，叫做确定“目标市場”（target market）。

簡而言之，你對自己的認知不叫定位，顧客對你的認知才叫定位。

說到認知，營銷中還有幾個基本概念與之相關。第一個是印象（imperssion），它是消費者在接觸傳播物時，追蹤傳播覆蓋廣度和深度的衡量标準，你可以通過調查某群消費者對品牌的印象，來追蹤做的廣告（或其他傳播活動）是否有覆蓋到這群人。但印象不提供任何觀察傳播結果的洞見，印象一般是很模糊且不準确的，光調查印象，你無法知道你的傳播究竟對顧客産生了什麼影響。

所以營銷中引入了另一個衡量标準，叫做融入（engagement），是指消費者在傳播過程中注意力集中與主動被吸引的程度，它比印象反映更多有效的回應。這個其實大家很好理解，比如我們在微博微信抖音和各種電商網站上進行的點贊、評論和分享，都可以作為融入度來進行分析和評判。

另一組反映消費者認知的是價值和滿意度。價值通常是感知到的有形利益、無形利益和成本的總和，其對應的三個元素就是産品的質量、服務和價格，被稱為顧客價值三元組（customer value triad）。

這裡有個很重要的點，無論是有形利益、無形利益還是成本，都要是可感知的，才能體現為價值。很多品牌的産品并不比别人差，但是消費者感知不到，也不能變成價值，而有些企業則深谙此道。

比如有的口紅品牌故意做成不沾杯的特點，就是為了給人可感知的利益，配合宣傳達到提升價值的目的；有些機器會故意做的很重，也是為了給人一種裡面很複雜很有分量的感覺，從而提升其價值。

“不沾杯”就是一種可感知的利益

市場營銷其實就是一種對于顧客價值的識别、創造、傳播、傳遞和監控的行為。那麼這個價值要多高，顧客才會滿意呢？這就要說到營銷中一個叫“滿意度”的概念。滿意度（satisfaction）反映了一個人對産品感知性能與期望關系的判斷。也就是說，你提供的産品價值超過了顧客的期望，他就會很滿意。

在實際應用中，一個是提升可感知的産品性能和服務，給到優惠的價格，另一方面，提供一些意料之外的好處，也能夠提升産品的滿意度。比如，前幾天在朋友圈看到，有個物業公司在冬天的時候，給小區裡所有業主家的門把手都套上可愛的護套，這種超出預期之外的小驚喜也讓這位朋友非常高興，主動發朋友圈曬出來。

照片來自朋友圈好友@魚丁系

這期我們把營銷剩下的幾個核心概念梳理了一遍。從“市場細分”（market segment)到“目标市場”（target market）到“定位”(positioning)，這三個合稱為“STP”，是整本書的核心理論之一，所有的營銷戰略都建立在STP的基礎上。接着提到了兩組概念“印象和融入度”，以及“價值和滿意度”，并提到了顧客價值三元組（customer value triad）。到這裡，營銷的“核心概念篇”就完結了。

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