編輯導讀：想要品牌提高在市場競争中的勝算，很重要的一點就是先制定好品牌戰略。有了品牌戰略，品牌所做的所有動作都是圍繞戰略目标而實施，力出一孔，最終形成自己的品牌價值。如何做品牌戰略？本文作者對此進行分析，與你分享。

孫子在《形篇》中說：“故善戰者，立于不敗之地，而不失敵之敗也。是故，勝兵先勝而後求戰，敗兵先戰而後求勝。”

意思是說善于打仗的人總能讓自己立于不敗之地，不錯過讓敵人失敗的任何契機。所以，勝利之師是先具備必勝的條件然後再交戰，失敗之軍則總是先同敵人交戰，然後期求從苦戰中僥幸取勝。

對于品牌來說，市場如同戰場，讓品牌在激烈的市場競争中立于不敗之地，或者說讓品牌在消費者心智中搶占一席空間，是每個品牌都必須要做的事。

那麼品牌如何提高在市場競争中的勝算，很重要的一點就是先制定好品牌戰略。

有了品牌戰略，才能夠制定出更有勝算的執行策略，才能在品牌建設的過程中有的放矢，而不是陷入盲目的跟風中。

有了品牌戰略，品牌所做的所有動作都是圍繞戰略目标而實施，力出一孔，最終形成自己的品牌價值。

這就叫做“先勝而後求戰”。

那品牌戰略該如何做呢？

一提到戰略這個詞，總讓人感到不明覺厲。其實戰略也是一種策略方法，是為了實現長期的生存和發展做出的一系列帶有全局性和長遠性的謀劃。

正所謂“不謀全局者不足以謀一域，不謀萬世者不足以謀一時“。

品牌戰略就是站在全局和長遠的角度上制定出用以指導品牌建設的一系列具體動作（比如品牌定位、産品開發、廣告傳播、渠道選擇等等）。

它主要包含三個方面：戰略定位、戰略選擇和戰略行動。

一、先來說說戰略定位

戰略定位就是搞清楚品牌現在的位置，通過對品牌内外部環境的分析（宏觀、行業、競争、消費者等等），看清現狀和趨勢，得出一個核心的判斷和目标，從而制定一個明确的具有差異化競争優勢的品牌定位。

簡單來說，戰略定位包含戰略分析和品牌定位。

通常情況下我們做戰略分析包含：政治和大環境分析；産業鍊分析；竟對分析；品類和賽道分析；核心消費者分析。

通過戰略分析做出市場洞察，從而找到品牌在市場中破局的關鍵點，确定品牌定位。

品牌定位的目的在于占領消費者心智，要麼是開創一個新品類，要麼找到解決消費者沖突的核心價值點。

确定好品牌定位，以超過主要競争對手的強度配置資源，極大地集中人力、物力和财力，實現品牌的破局。

二、戰略選擇幫助我們明确如何競争

邁克爾·波特有三大基本競争戰略：成本領先戰略、差異化戰略和集中化戰略。

成本領先戰略适用于大衆無差異化市場，對于部分制造企業、部分服務業是最關鍵的戰略。它能幫助具備一定規模的品牌通過成本優勢建立起強大的競争優勢，比如沃爾瑪。

差異化戰略适用于需求多樣化的大（中）市場，核心在于該差異化對于競争對手很難複制或複制成本比較高。

差異化戰略也可以是一種差異化的概念，通過速度和規模迅速搶占市場，直到在顧客心智中形成特有認知。

比如海底撈的服務，雖然一直被模仿，但服務的這個認知在消費者心中，海底撈永遠占有一席之地。

集中化戰略适用于利基市場，即某類特定産品、或消費人群（受衆對象）的細分市場。品類分化帶來了品類機會，它基于消費者需求的變化和升級、産業自身的升級等。

集中化戰略是在市場細分中采用集中化戰略，通過集中發力單品類帶動整體品牌發展。

比如養樂多，一個小瓶酸奶聚焦賣了70多年，建立起了強大的品牌力。

品牌戰略選擇就是要去選擇适合自己品牌的競争方式，基于此再去制定相應的市場營銷策略、人力資源策略、産品策略、運營策略、渠道策略等，品牌所有的行為保持了核心戰略的統一性，才能更好的積累起品牌資産，創造出品牌價值。

三、最後是戰略行動

戰略行動涉及到資源配套及具體的戰術。

從資源配套來說，品牌戰略的落地需要企業内部建立起能與之相匹配的組織架構，同時需要一套完整的管理機制，讓全體人員能夠清晰明确的圍繞品牌戰略路徑去工作。

企業管理是将資源進行合理的配置，而品牌管理就是圍繞品牌戰略去将人财物等資源合理配置并努力達到效果最大化。

戰略行動中的具體戰術通常涉及産品、運營、營銷、渠道等方面，是圍繞品牌戰略制定的一系列具體策略。

戰略行動重點在于每一項戰術的落地，隻有通過各個系統的統一協調，才能把品牌建設切實落實到實處，在市場競争中形成強大的力量。

綜上，品牌戰略就是為了實現品牌競争目的而對品牌建設手段的運用，品牌戰略的制定首先要考慮的幾個問題：

品牌戰略規劃的本質，其實就是站在未來看現在。

中國有句古話叫做“謀定而後動“，制定品牌戰略就是謀的結果，隻有想清楚弄明白我們到底在做什麼，才能在複雜的市場環境中找到屬于自己的航線，而不至于淪為其他品牌的跟風者。

品牌戰略的規劃也并非無迹可尋，從頂層的品牌目标到底層的具體戰術策略行為，品牌建設始終圍繞一個目标，遵循一個主線，實現自下而上的支撐和自上而下的貫穿，最終才能形成自身獨有的品牌認知。

品牌戰略是近些年關于品牌經常提到的一個詞語，它也是品牌建設中必不可少的一環。在具體的品牌實踐中，不同的行業不同的角度會有很多不同的戰略模型，當然，沒有一個模型能夠一言蔽之，希望越來越多的人能夠關注品牌，共同探讨出更多适合品牌發展的實戰經驗，助力中國品牌的快速發展。

作者：王妍，品牌營銷總監，品牌營銷顧問，專注品牌設計、品牌策劃、品牌推廣。

本文由 @JoannaWang 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議

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