21世紀不動産門店

中國最大的房産經紀平台此前披露的财報數據顯示，截至2022年6月30日的過去一年中，該公司的門店從52868家降至42831家，經紀人從54.86萬人減少至41.49萬人。

如此形勢之下，房産經紀業務覆蓋全國的21世紀不動産近期宣布，未來三年内将在多個領域内拓展複業業态，在現有10000家經紀門店之外，發展30000個業務合夥人，設立3000個社區生态終端，将涉及白酒、大閘蟹銷售，未來品類還可能拓展至咖啡、預制菜、洗衣店、家政等。

日前，21世紀不動産總裁盧航在其北京辦公室與36氪進行了對話。他表示，目前21世紀不動産店面數量穩定，公司本質上是一個連鎖品牌。在此基礎之上看待近期市場下行背景下的業務新動作，許多來自外界的擔憂，或許就會容易被化解。

“我們實際上是連鎖品牌”

36氪：為什麼會選擇做社群生态？

盧航：最初這個想法其實不是我們提出來的，是與做連鎖品牌的其他同行們一塊聊出來的。

2016年我們在全國有600多家門店，直到2021年，門店數量已經達到了一萬多家，漲了十幾倍。就目前整個房地産市場來看，我們自己也做了判斷：整個地産市場實際上是在不斷趨于穩定的，之前我們實現的那波成倍的規模增長，是吃到了行業變革的紅利，而不是因為地産交易量的暴漲。所以我們認為，如果說今後要把21世紀不動産的門店數量再從一萬提升至兩萬、三萬、四萬是不太現實的，現在的市場情況确實也不支持。

在這樣的情況下，我們就面臨了兩個方向的選擇：一個是做多品牌。我們美國總部有8個品牌，我們可以再拿一個來做做；另一個就是往其他方向去看。

去年年初，我和一些連鎖品牌的同行們聚在一起，包括洗衣店、咖啡店、預制菜。大家聊到，疫情對于社區的服務業态有很大的影響。另外，現在各大服務品牌的數字化和标準化已經做得很好了，對單店營業面積的依賴度已經低了很多。

門店的面積與成本的高低直接挂鈎，很多出問題的企業，問題都是出在固定成本上。企業上市後開很多線下門店，曾經我們也運營過這個模式。大規模直營模式确實也有過很賺錢的階段，但我們也逐漸發現，直營确實存在着固定成本高的問題，風險偏大，所以我們後來改變了戰略，走數字化，重加盟模式。

另外一點來看，門店的面積要最大化地利用起來，提高坪效。比如21世紀不動産在北京和上海的一線市場中，月收入50萬的門店效益是不錯的，但是拆開看，月成交兩單就可以達成，店面就很浪費。所以我們可以利用我們的門店和經紀人員，結合線上和線下，引進比如預制菜、洗衣等，做成“1 N”的模式，這樣21世紀不動産與這些連鎖的品牌就互相成為對方的“N”。

36氪：用外部視角來看21世紀不動産，感覺是從房地産經紀行業跨界到消費行業。

盧航：你們會覺得說我們做的跨品類了，但實際上從連鎖運營的角度，我們做的事并沒什麼區别，拓展、運營、培訓、做标準化，這些也還是經營連鎖品牌要做的事。無非是一個加盟店老闆買了一個21世紀不動産的特許經營權，同時又買了一個某咖啡品牌的特許經營權而已。作為我們品牌來說，重點是在品牌層面對單店模式的聯合開發。

36氪：社群生态的項目從今年年初開始落地，目前做到什麼程度了？

盧航：目前社群生态項目成立了兩個事業部，兩條線——B11和C11。B11主要是針對店東，C11主要是針對消費者，這兩個玩法不太一樣。“11”是指我們最終可能會在每個條線提供11種可供選擇的産品，就是前面講到的“N”。

C11主要靠的是我們的21生活優選平台，這個業務本身不是一個獨立商業模式，不以營利為目，隻是為主業帶來流量。舉個例子來說，我們有很多店東每年到季節就會采購一批應季水果送給業主，不收費，隻是以維護關系為主。以前這件事做得比較零散，現在有了我們自己的21優選平台，品質上更有保障，産品也更豐富。

36氪：21生活優選平台的品類特别多，從化妝品到食品都有，選品會有難度嗎？

盧航：平台由我們長期的合作夥伴建造開發，我們來嫁接；産品把控上來說，比如今年大閘蟹是我們主推的産品之一，在主推上市之前，我們内部從選品到運營内測就有半年多的時間，我們想要把産品做細緻、做清楚、做明白。

36氪：在21生活優選的公衆号裡，大閘蟹的直播預告是不放二維碼的，參與方式是聯系經紀人。為什麼這樣做？

盧航：對，這是我們的一個特點。客戶隻要通過經紀人下單一次，終身都是這位經紀人的客戶，之後的每一次下單都會有他的激勵。經紀人推成功的每一個單品，都可以拿到分成。有關産品的價格，店東和經紀人可以靈活一些，選擇不掙或者少掙傭金，更多的讓利給自己的老客戶。

反過來，我們（C11）每個産品本身的設計上也沒有給總部留太多利潤，更多的是（把産品）推到城市、店東、經紀人這個級别上去。C11不是我們的盈利線，而是為店東建造一個流量池。

36氪：為什麼會選大閘蟹這個消費品類？

盧航：我們也研究了很多品，首先我們希望選的産品在市場中的交易稍微高頻一些；其次是将來整個市場規模足夠大，像大閘蟹、白酒都是1000多億的東西。然後利潤率足夠高。隻有市場上的利潤率足夠高，我們摒棄利潤，消費者才能明顯感受到我們價格和外界價格的差異，我們做這件事才有意義。

36氪：還有哪些消費品類具備這樣的特質？

盧航：C11條線的産品，我們也在看化妝品，如果能從海外倉拿到比較便宜的，我們就通過平台推給大家，這樣經紀人跟業主中的寶媽也能夠産生聯結。我們現在也在嘗試讓各個城市報自己的資源，如果你覺得你的資源特别好，我們評估過後品質沒問題，也可以直接上架到平台。

36氪：我們聊聊盈利線——B11吧。這個傳統業務會有哪些調整？

盧航：B11就要回到我們的主業連鎖，我們做了二十多年，隻是現在把買房子換成别的。連鎖業要做的東西都非常接近，針對用戶的運營、針對加盟商的運營培訓等等。今天難的無非是選品，選完以後怎麼去做單店模型組合，我們雙方品牌在總對總層面會有協同跟協調。

比如店内該怎麼設計，把多個品牌融合，怎麼選擇收益點，我們會給到建議，投資回報率如何、财務上能不能成立等等。因為首先對于我的店東來講，增加其他的業态就是為了降風險，用其他業态來平衡地産周期。

但前提是大家要在标準化和數字化上拉齊。咖啡、洗衣是設定專人去服務，與21世紀不動産主業的員工不重疊，産品的設備是自動化的。正常來說我們也不會讓店東加太多的“N”，一個店最多兩個“N”就可以了。

其次我們不希望門店的環境和形象因為新業态受到比較大的沖擊，比如，會占用門店太多面積的産品就不行，會比較影響門店的整體形象。

36氪：像鍊家之類的房産中介，其實也在做家政。21世紀不動産有考慮嗎？

盧航：家政我們也在看，但相對會有一些猶豫。因為家政的标準化相對會難一些。不過我們最近在看一家公司很有意思，他們有一個家政經紀人的模式，是一個線上平台，由經紀人拿着資源去向客戶推薦用哪個阿姨或者保姆，而不是直接讓客戶自己下單。我覺得這個可能更加适合我們。我們的門店裡本來就有個不做業務的店務秘書，我們可以把他培養成家政經紀人。

家政行業雖然是剛需，但毛利率較低，投訴率較高。所以我們必須确保我們合作平台本身是成熟的，不然就是要冒進到一個我們不懂的行業了。

36氪：做家政似乎一定要和物業公司競争，21世紀不動産的優勢是什麼？

盧航：這差别特别大。物業公司在我看來是純服務行業，按照一個标準流程去運營。但房地産經紀行業是一個不斷開發客戶做營銷的過程。第二個就是，目前許多物業公司做的事其實是試圖變成一個“全集”，什麼都包含進去，而我們是品牌和品牌之間的聯合，其實每個品牌都做得很專。

再者，如果這個社區裡頭物業公司某個業務已經做得很好了，我們就不需要去做了，還有其他很多業态可供店東選擇。

36氪：21世紀不動産和其他的品牌總部之間是很松散的聯系嗎？

盧航：從我們的角度來看，如果一些業态比較好，我們總部的資金也都會介入，用創業基金跟我們的店東一起來投入。

投的話一部分投在品牌平台層面，一部分投給單店。舉個例子說，洗衣店肯定不是開很多标準店，而是一廠多店。在某個城市裡，我們和幾個單店的店東一起把廠投出來，這時候每個店的投入就很小了。所以大家（品牌之間）還是比較深度的合作。

總部之間的合作我們都做得很重，包括肆拾玖坊的酒，我們專門成立了“2149”事業部，整體的業務規劃也都在我們這裡。但做得重其實不代表投入大，都是特許加盟模式。

36氪：洗衣店看起來是立得住的，像賣酒和賣茶葉這樣的業務，真的有線下消費的需求嗎？

盧航：是這樣的，對于某個特定項目，我們并不是發動所有的店東去做，真正把酒這個品類事業化的店東可能在我們的合作夥伴中隻占5%。本身我們這個體系裡，許多店東自己會有宴請的需求和消耗，對酒的需求比較大。真正對酒業務感興趣的店東，主要是看他背景的社會關系和性格興趣，而不是他的21世紀不動産店面。

“現在誰也吓不死誰了”

36氪：前面您提到從600家店到10000家店的過程，其實是吃到了一波變革紅利，這個指的是什麼？

盧航：數字化整合。最早房地産經紀行業一個市場6個品牌，一個客戶把房源委托給好多個中介。大的公司越發展越大，小的公司就很慘。

這時候我們就推了一個新模式，叫“M ”，所有的門店要進到21世紀不動産需要承諾系統房源共享。之前我們收加盟費，M 這個模式加進來，我們把加盟費免掉，但你（店東）必須把資源放進池子做系統房源的共享。這樣一來，大家合作效率比較高，系統平台整合起來，也讓很多小中介公司整合起來，具備了和大一點的公司抗衡的能力。這是從2016年開始的。

2019年，貝殼推出了跨品牌的ACN合作，我們在一半以上的城市跟他合作，這就不隻是21世紀不動産内部的房源共享了，還包括鍊家和德佑等平台上的其他品牌，這個行業變革減少了行業内耗，提升了效率和客戶體驗，帶來了增長紅利，我們吃到了這波紅利。但目前的市場環境來看，這波紅利也已經過去了。

36氪：比起貝殼這樣的公司，這些年似乎21世紀不動産在行業裡的聲量小了很多。

盧航：整個行業來說，确實貝殼非常優秀了，當然也在開辟第二賽道。21世紀不動産這幾年在業内其實發展得還不錯，店的數量規模也比較大，也包括了大批三線城市。尤其在這段時間，大家都挺不容易的，因為各大平台之前在三線市場發展模式比較重，所以其實現在也都比較謹慎，21世紀不動産目前在許多新興三線市場還是打得很紮實。

最重要的是，現在市場上也不是說某一派的新進入勢力，高舉高打就會把對手吓壞吓死。大家都基本穩定下來了，都在專注運營，踏踏實實做生意，大家開始逐步回歸到現實。當然同時我們也在連鎖行業其他賽道上，尋找更大的成長空間。

到今天，房地産經紀行業已經開始非常内卷了，靠互相挖角實現高速增長不可持續。我們要真的覺得這個行業好，就應該有能力把社會上的人才、資源帶進行業來，比如做咖啡的、開茶館的，把這群創業者帶進來，我們還能健康地再往前進一步上一個台階。

36氪：貝殼和58其實是兩種體系，這兩種體系對于經紀人來說有什麼區别？

盧航：貝殼内部更強調合作，線上線下是閉環整體運營，這種模式的好處是效率會更高。貝殼的服務體驗實際上方差很小，經紀人和客戶的體驗都比較統一可預期。

當然58同城這種模式對于許多能力特别強的公司和經紀人來說，其實沒啥問題，隻要在這個城市裡他自己所在的品牌的市占率足夠大，不妨礙他給客戶提供高品質的服務。而且如果有些特殊商機和個性化需求，他們反而可能反應更快，某些情況下客戶體驗也很好。

36氪：其實現在的大環境對于房地産中介行業挑戰很大，您也提到，其實不少平台在三線城市會往後撤。

盧航：在這樣的市場環境影響下，直營的模式中，動蕩比較大，員工相對流失率會高一些。加盟的模式，相對比較好些。當然也需要對店東的生存狀态重點關注。如果店東這個層面出現問題，出現閉店，一樣直接會影響到經紀人的成長。

作者｜詹方歌

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