編輯導讀：去年的雙11蓋樓遊戲被網友瘋狂吐槽，今年的喵糖遊戲依舊逃不過被吐槽的命運。越來越複雜的規則，越來越少的獎勵，越來越疲憊的玩法，都讓用戶對雙11的遊戲感到不滿。本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。

“我們明天的目标是粉色的那個布局，一定要最開始就刷到。”

金鹿在24：00之前将一天的戰況截圖，往“敵軍”粉色的喵糖陣地上畫了兩個圈。

戰隊裡另外兩個成員收到後很快回了收到，還附帶上了兩個加油的表情，她們一個是學生，另一個是待産的寶媽，比起金鹿這個上班族有更多的時間随時盯着手機。

淘寶的社群大概也隻有在今年的雙十一才如此活躍。一旦在喵糖總動員和好友組成戰隊後就會生成一個社群，默認群名為xxx戰隊，一共可以邀請4位好友組隊，加上組建者共5人，大有點moba遊戲那意思。

此時戰隊還有一個人一直沒有發聲，她今天的任務沒有做，意味着手上還有一部分籌碼或許能在淩晨之前扳回一城。

金鹿想也沒想便給這位朋友連發了好幾條微信。

“快去丢糖，我們要被偷家了！”

然而這位不怎麼在雙十一打開淘寶朋友，隻是出于友情加入戰隊，加入之後幾乎沒怎麼做過任務，不明白喵糖總動員這個小遊戲是怎麼玩的。

在金鹿的催促下，戰友打開淘寶開始做任務。做完一個任務得到一顆喵糖，最後大概累積了二十多顆喵糖後，她一口氣給砸了出去，完全沒有注意四個角落裡分别駐紮的喵喵戰隊到底代表什麼。

眼見着“我方”喵糖方塊的數值飛速增長後，金鹿的心情宛如微信表情包那隻淋雨的雞。

“你都沒有占到别人，你要丢到相鄰的格子處，數值超過了别人的各自才能占領。”

擁有喵糖的人需要砸向不同戰隊相鄰的方格，當數值超過敵方時就能占領方格，誰占領的方格多，誰就更有可能成為一日赢家，對，一天的赢家，不是最終赢家。

此刻，這位戰友的心情大概也如正在看文章的你：黑人問号臉，你在說什麼？

真要與市面上的大型遊戲論複雜程度，喵糖連個小巫都不算，但放到電商遊戲裡，它應該可以稱霸一時。

“你把賬号給我，我來做算了。”金鹿如此說道。

這個遊戲裡拉新會有額外獎勵，為此，金鹿甚至考慮過拿自己另外一個手機号再注冊一個淘寶賬号，遺憾的是新号提示——淘氣值不足，不能參與遊戲。

任何平台做小遊戲的動機都一樣，在一個信息價值不取決于信息本身而取決于用戶注意力的數字時代，留存的商業邏輯總圍繞着時間打轉。

于是平台對用戶說：把時間給我，我就給你發點小錢，一百塊不太可能，十塊還是可以考慮。

沒有弄明白遊戲規則的戰友，一連問了金鹿好幾個問題：

每天和你對戰的戰隊都不一樣，那最後怎麼算誰赢？（看誰得的第一多）

今天赢了，明天不玩是不是白費了？（是的）

如果有戰隊每天都得了第一，最後隊伍可以分多少呢？幾百塊的話最後分下來每個人能有多少呢？

顯然不太可能有太多戰隊每天都能對戰得第一，這就意味着很可能最後每個人隻能分到幾元或十幾元的紅包。

“所以就為了那幾塊錢？”

金鹿沒有正面回答這個問題，隻要你認真玩過一次今年的喵糖總動員，就能體會到幾分那種跟考試一樣的緊張感。

翌日，戰隊開始進入新一輪的角逐，意外的是，敵方的三個戰隊不知道是忘了還是在忙着996，一直沒有丢喵糖的動靜。

另外三個隊伍不動，這讓金鹿很慌。“跟考試一樣，你也不知道别人怎麼答的，還答不答了？”

敵方直接不對陣了還好，就怕晚上時積攢夠了非常多喵糖後來殺你一個措手不及，屆時你的戰隊如果沒有足夠多的喵糖便隻好眼睜睜看着被“偷家”。

獲取喵糖的任務非常多，和芭芭農場、螞蟻莊園類似，在15s内浏覽完一個指定頁面後就能獲取一顆喵糖。

任務鍊接有直播間、旗艦店首頁、雙十一主會場、品牌方活動頁面……甚至另一個沉浸式消除小遊戲的頁面。

和以往不同，用戶在進入多數鍊接以後并不會直接開始計時15s，而是要稍等片刻才開始，大約是怕手速黨快進快出成瘾，錯過了人類物質生産極大豐富的壯觀成果。

做任務如果進入的是直播間，刷慣了抖音的人可能會下意識劃走。劃走并不會算在15s浏覽時長裡面。隻有當你沉浸在進入的第一個直播間時，計時才會開始。

倘若你不小心順着任務爬到了其他小遊戲頁面，那麼恭喜你即将開始喵糖之外的另一輪沉浸式遊戲。這些遊戲都很好通關，于是你一不小心過了20關，系統又提醒你，隻要再過40關就能包郵領取xxx産品。

進可沉浸式購物，退可休閑小遊戲。

當大家完全沉浸在喵糖打榜中時，甚至還可能嫌遊戲任務給的數量太少，因為手裡籌碼不夠時就隻能眼睜睜看着敵軍一步一個腳印占領過來，玩的就是心跳。

最心跳的地方還在于，大家每天花很多時間看廣告、做任務卻連保本都不一定。

這不像支付寶每年的集福遊戲，隻要集齊五福兩三塊錢總能分到，雖然大部分人并不是為了最後能分到錢而集福，但互動和等待的過程是相對有趣的。

喵糖總動員不同，它不僅要你花上比集福或螞蟻森林多三四倍的時間，還要用比其他地方多十倍的廣告量來折磨你，最後當你帶着戰隊沖上前線卻發現獎金已經被其他人搜刮幹淨。

任何遊戲設計者都深谙沉沒成本的妙用，隻是一旦使用過度，大家也容易走向破罐子破摔：這什麼遊戲，再也不玩了。

雙十一網絡狂歡節開始于2009年，到2019年開始出現數學化現象，滿減和津貼怎麼算怎麼不開心。明明隻是想簡單購物狂歡一下，結果被繞進了計算怪圈裡，不算吧怕自己吃虧，算吧，算了還是不買。

到2020年時，雙十一的計算難度似乎降低了一些，但是一場聲勢浩大的蓋樓活動撲面而來。有人耗光了所有人脈，定時定點發信息求蓋樓，像極了當年拼多多進軍個人朋友圈的樣子。

外界都說淘寶因為羨慕拼多多所以搞了個淘特，但細觀雙十一的種種遊戲套路你會發現，它很可能比拼多多還懂人性。

在消費王國裡，人性等于上瘾。

瘾品經濟貿易總是盛行于一個饑餓心靈取代了饑餓肚皮的世界。

在讓·波德裡亞《消費社會》一書中有這樣一段話：

休息也是消費，一種對非生産性的時間的消費。這段自由時間的品質、節奏、内涵都被符号化來對個體、範疇、階級進行區分。所以，消磨時光是不可能的。

當人們在空閑時間無論選擇遊戲、購物還是其他任何娛樂其實都是在進行消費，很多消費看起來沒有花費金錢卻花費了時間。

時間多數時候隻對精英及富人具備可量化的價值，在商業社會，當一樣東西難以用金錢來衡量時，不見得意味着它無價，相反它可能價值并不高。

一如大數據的單個體信息，唯有聚集成為大數據時才具備價值。同理，當個人用戶的時間聚集到一起時便會産生巨大價值，隻是這種價值個體無法享有。

當人們打開購物APP決定參與一場購物狂歡時，就已經默認要将時間交給買方，這種時間屬于必要成本，值得放更多注意力在上面。

而購物時順帶玩遊戲就屬于非必要的時間成本，雙十一遊戲過度沉浸式的設計已經讓兩件事本末倒置。

用戶花在遊戲上的時間和精力遠遠超過購物選品。盡管産品界有“隻要停留時間夠久一定會下單”的經驗，但小遊戲裡天花亂墜的廣告從來不是針對性投放放，隻是為了讓品牌方看到——看，又有人點擊了，我們這廣告位多劃算。

用戶成本越來越高是不争的事實，淘寶2016年後不再熱衷于公布GMV。說是GMV的參考價值不大，不過看它們公布社區電商這一數據的時候還是挺積極的。

與此同時，張勇開始提内容化、社區化和本地生活化的定位，他希望淘寶能夠變成一種消磨時間的工具，其本質其實就是希望用戶将更多的時間留在淘寶。不過從雙十一越來越沉浸式的遊戲體驗來看，淘寶的存量焦慮一點沒有減輕。

時間确實消磨了，快樂同時也消磨殆盡。

如果說去年的蓋樓遊戲隻是在利用社交關系，那喵糖遊戲可能不止利用社交關系還在拖累社交關系。

設想你好不容易帶着戰隊一路丢糖最終血本無歸，朋友雖說不會把責任推到你身上，但這場活動卻讓你們很不開心。

“去年蓋樓的時候，至少努力結果不會被别人占領。”

“我決定明年再也不參加雙十一遊戲了。”

金鹿的喵糖總動員戰隊已經解散，倒不是因為其他原因，而是因為有人有事退出，這意味着戰隊将失去一個人的任務獎勵，勝算更小。

當遊戲的獎勵不再維系于一人身上，而是分散到隊友身上時，團隊的穩定性就顯得十分重要。可是淘寶或許沒有想過自己脆弱的社交鍊條是否能夠支撐起這種強社交關聯的遊戲模式。

也可能是别無選擇，畢竟任務和廣告指标卡着。

小紅書上甚至有網友截圖表示自己已經把喵糖遊戲舉報，舉報内容顯示：在這種純牟利性質的遊戲中，用戶完全處于劣勢，無法中途退出，嚴重違反自願平等的原則理念。

每天的比賽結束前不能退出，也不能加入别人的隊伍，能退出的時間隻有比賽結束後的22：00以後到次日9：00以前。

一些實時匹配的遊戲都會有類似規則，遊戲中途如果退出可能會被扣分，比如王者榮耀。

不同的點在于，玩遊戲是為了娛樂，玩喵糖是為了瓜分紅包。

大家本就帶着一定目的參與遊戲，結果遊戲的機制還可能讓你離這個目标越來越遠，這不僅脫離了娛樂，也背離了用戶至上的服務原則。

八億月活之後，如何獲得更多用戶已經不再是最重要的事情。事實上，比起用戶，淘寶真正的金主一直都是廣告商。

所以我們看到，不僅大促的節日越來越多、雙十一的銷售周期越來越長，就連營銷工具的種類，也是成百上千的增長。

其實從前幾年開始，節日營銷的疲軟就初見端倪，隻是後來種種原因被歸指為疫情黑天鵝。疫情掩蓋了很多公司原本的問題，也給了他們粉飾數據的機會。

在線上流量已達飽和，上半年商家大幅虧損的狀态下，電商平台們紛紛選擇延長活動時間，去年雙十一延長到了前所未有的22天。今年雙十一從預熱開始計算，時長也達到了21天。

雙十一過後很快又是雙十二，雙十二之後還有聖誕、元旦、春節……可以說電商營銷節日遍布全年，如今雙十一所能帶來的增幅已經遠不如從前。

曆史長河中，還從來沒有一個行業、一個公司能夠維持長久的穩步增長，大公司總是在坎坷和挑戰中活下來，單看數據容易陷入繁榮的虛妄想象中。

當全年銷售額被勻到不同營銷節點，單個銷售額便并不值得過度宣傳，否則就會出現類似李佳琦、薇娅被質疑數據造假的謠言。

對此，李佳琦方美腕回應稱從未與胖球數據公司合作過，自己團隊的數據也從沒向第三方公開過。

盡管謠言已經澄清，但相信明年雙十一還會有同樣謠言傳出，因為生活是直觀的，沒有道理漂亮的數據背後沒有相應的優渥物質，懷疑總會繼續。

本文由 @科技複聯汪 原創發布于人人都是産品經理，未經許可，禁止轉載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議

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