文 | 魅影

編輯 | 嘉辛

出品 | 數智界

近日，有媒體報道，快手已經内測“商城”頻道數月，将在今年雙十一期間作為大促的主要流量場景之一推出，并很可能成為App首頁的一級入口。

還有消息稱，目前快手商城已經在招商，今年雙十一期間将與短視頻、直播間、店鋪等，共同構成全新的快手商家經營矩陣。

在App首頁上線“商城”，抖音在去年底就這麼做了：

綜合媒體新聞報道，抖音在去年底便開始反複内測“商城”，但當時沒有決定好放在App中哪個位置，今年618期間，“抖音商城”作為一級入口全量上線。

稍早一些，今年5月份的抖音電商生态大會上，抖音電商将興趣電商的概念升級為「全域興趣電商」，這一概念升級便與抖音商城、搜索等功能的上線緊密相關。

背後的邏輯在于，在以往短視頻、直播場景之外，抖音在擴充了商城場景和搜索場景之後，用戶在抖音内的消費場景更完善了，更加貼近全域消費生态：

貨與人的關系，既包括了内容推薦場景裡的貨找人，也覆蓋到了用戶主動場景裡的人找貨。

這也是為什麼，對于快手和抖音上線商城入口後，外界有評論稱，快手和抖音越來越淘寶化，因為他們在既有的興趣電商、信任電商之外，統一加入了貨架電商這一戰場。

對抖音和快手而言，推出商城及搜索等新的入口，可以獲得兩大好處：

第一，是有利于提升複購率。

短視頻帶貨和直播帶貨場景下，以興趣和信任為基礎的用戶消費，很多還是沖動型消費，這意味着，用戶的消費行為是基于感興趣的産品/信任的人為基礎，産品本身的吸引力反而被弱化了。

但是在人找貨的邏輯下，用戶是為需求買單，而不是為興趣/信任買單，二者結合後，理論上有利于幫助商家提升複購率，也有利于幫助平台獲得更高的GMV。

參考虎嗅網的一則報道，今年以來，快手流量分發機制已經由此前的“粉絲量✖️轉化率✖️内容質量（用戶觀看時長、直播互動指标）”轉變為了“粉絲量✖️轉化率✖️内容質量✖️長期粘性（粉絲忠誠度；粉絲負反饋-取關/拉黑）✖️粉絲價值（打賞率/留存；GMV轉化/複購）”。

也有抖音電商的員工對媒體提到，2022年抖音電商最重要的兩個業務方向，一是商城，二是拉新。

第二，是有利于激發全域價值。

比如在抖音上，短視頻、直播、抖音商城、搜索四大場域連接互通之後，商家的經營場域從内容場延伸至由抖音商城和搜索組成的中心場，構成了全域興趣電商經營基礎。

在這一基礎上，商家在抖音電商可以通過品牌賬号、旗艦店等“自有陣地”，可以對用戶進行長期持續的觸達與維護，将用戶沉澱為品牌核心資産以實現長效增長，打造順暢的用戶鍊路，提升商家的經營效率。

而快手向來強于私域，其對“商城”的搭建也側重于私域。但在商城搭建完成之後，其核心邏輯可能不再是信任電商下的“内容 私域”了，而是又添加了“商品 公域”。

從這一層面來看，從抖音到快手，甚至再到淘寶，貨架電商與直播電商單獨拿出來，都不是理想形态，相互結合起來做全域，才是大家都想要的。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!