首席咨詢李老師認為，學過樂器的都知道，樂器分有品和沒品的。有品的樂器，各個音的标準位置都用條狀木物或金屬物鑲嵌突出，用以支撐琴弦發出不同音高的樂音，也稱音品。沒品的樂器則是沒有固定好的音品，要求演奏者的把位要準，否則就容易跑音。

品牌也一樣。有品的品牌，有逼格，有故事，有價值觀，有品的品牌不隻是提供給客戶最好的産品和服務，還常常讓客戶内心充滿感動。反觀那些沒品的品牌，品牌空洞、浮躁、泛化、言行不一。品牌如人品，品牌除了給到客戶始終如一的美好體驗。

成為客戶的品牌，還應積極關注品牌的人格。高逼格的品牌形象，就是要這個品牌的“言行舉止”都要符合高逼格的定位，而且不是一天兩天就可以的，李老師認為要從以下幾個方面着手，準備持久戰才行。

1、品牌的基礎是産品或服務。也就是說，首先得有高逼格的産品和服務，才有打造高逼格品牌形象的根基；

2、品牌規劃設計，就要走高逼格路線。例如品牌宣傳文案、品牌店形象、LOGO、海報、視頻等，都要符合高逼格的品牌形象；

3、品牌推廣方式要高端，具體包括推廣内容、推廣渠道、推廣方式等，都要符合品牌定位。例如要賣高端的服裝，你可以在高端賣場、天貓旗艦店等，而不能是街邊小店；推廣内容不能老是促銷降價，而應該是個性化的推廣，如品牌發布會等；

4、就是堅持、堅持，再堅持，必定要1年，2年……甚至十年才能成為真正的高逼格品牌。如蘋果，幾十年如一日的高逼格宣傳。

一、關于品牌印象與品牌形象

1、什麼是品牌印象

一般來說，弱勢的品牌隻有品牌印象，也就是品牌與消費者之間是一種被動關系，消費者認為你的品牌是什麼，你的品牌就是什麼樣的形象。

2、什麼是品牌形象

而強勢品牌就會擁有品牌品牌形象，此時，品牌與消費者之間一種主動關系，也就是說廠商希望将品牌塑造成一種什麼樣的形象，那消費者就會認為該品牌是一種什麼樣的形象。

二、打造品牌形象的6個思考框架

對品牌形象有了全面性、結構性及認知誤區的了解之後，我們就能建立起品牌形象認知的全景框架，作業流程及實施内容如下：

1、開展品牌戰略分析——3個層面，11項内容

第一層面：用戶分析，包括：趨勢分析，消費動機洞察，尚未滿足的需求，市場細分；

第二層面：競争分析，包括品牌印象/品牌形象，優勢、劣勢、機會，戰略；

第三層面：自我分析，包括當前品牌印象，品牌傳承，優勢/核心能力，組織的價值觀。

2、構建品牌形象——分為核心形象與延伸形象，包括4個維度，12項内容

第一維度：作為産品的品牌，包括：産品的範圍，産品屬性，品質/價值，用途，使用者，原産國/原産地；

第二維度：作為組織的品牌，包括：組織屬性（如安全高效、創新奮鬥、用戶維護等），本地化與國内化、國際化；

第三維度：作為個人的品牌，包括：個性（如低調、内斂、智慧、悲觀、勇敢），品牌與用戶的關系（體貼，夥伴）；

第四維度：作為符号的品牌，包括：視覺形象與隐喻，文化傳承。

3、提煉價值主張

功能利益，情感利益，自我表達利益，品牌可信度（如華為信息技術與華為手機設備，支持其他品牌）。

4、構建品牌-用戶關系

5、搭建品牌形象實施系統

品牌定位，包括品牌形象與價值主張的，如果有多品牌，應該形成各個品牌的價值主張子集，設定目标用戶，開展全網傳播，提供競争優勢。

左一：著名品牌營銷專家 李華老師 左二：著名咨詢專家 許元德老師 右一：著名咨詢專家 王海兵老師

6、落地實施及追蹤

提供選擇依據及選擇路徑，設計品牌符号及隐喻系統，開展市場測試及追蹤，檢查反饋與調整。人格，泛指一個人顯著的性格、特征、态度與習慣。所謂的品牌人格，我們則可以理解為品牌的價值觀、态度、特點及風格的總和。而品牌人格化，就是把品牌進行拟人化、拟物化、情感化的溝通。

其實來看中國的汽車市場，就會發現很多品牌人格有意思的現象：商業精英一般不選擇奧迪、大學教授一般不選擇奔馳、政府官員一般不選擇寶馬。為什麼呢？因為這些品牌彰顯的個性與客戶群體的性格、氣質不搭。

在中國，奔馳就是身份的象征，奔馳“豪華、舒适”的品牌個性，深受成功人士喜愛。而寶馬的藍白标志象征着“自由、樂趣”的駕馭個性，深深地打動成功的年輕人。

所以作為品牌要想赢得客戶的芳心，就要賦予品牌人性化的特征，比如人的情感、人的個性，尤其是精神追求、價值觀、性格特征，這個品牌是浪漫的還是穩重的，是冒險的還是保守的，是叛逆的還是溫順的。

當把個性的概念運用于品牌的開發、傳播及持續塑造上，就會形成品牌人格。比如褚橙，就是一個非常有品的品牌，褚橙在品牌人格化上成功，完全可以進入MBA的經典案例。

今天的褚橙熱銷了，大家可能都不知道褚橙原來的品牌，褚橙原來叫“雲冠”冰糖橙，是冰糖臍橙的一種，冰糖橙是雲南的特産，以味甜著稱。2002年，75歲的褚時健保外就醫，在雲南新平縣接手了一個經營不下去的國營橙園，褚老給自己的橙子品牌取名為“雲冠”，寓意為雲南的冠軍之橙。

“雲冠”剛上市時，在激烈的水果市場中銷售很艱難，後來褚妻打出“褚時健種的冰糖橙”橫幅，很快銷售一空。2012年在本來生活網的介入下，褚橙進京成功，打開了全國銷路，産品供不應求。随着褚橙慢慢地被叫開，雲冠反而被淡化了。

我們來看下當時本來生活網為褚橙做的品牌塑造：

褚橙定位：褚時健種的冰糖橙；

褚橙廣告語：人生總有起伏，精神終可傳承；

褚橙賣點：勵志橙；

褚橙包裝文案：85年跌宕人生，75歲再次創業，耕耘十載，結出2400畝累累碩果和24:1的甜酸比，逆襲的喜悅，是中國人欣賞的甜。

看到這些，我相信即使是無動于衷的你也一定會被打動。事實也是如此，一時間，褚橙人人轉發、分享、熱議，王石等企業家自發回憶褚老的故事，韓寒等意見領袖和偶像也宣傳褚橙的故事。

許多社會精英發表吃橙感言，勵志橙的消息席卷傳統媒體和微博、微信等新媒體，拿網友的話來說，這哪是吃橙，是品人生。很多人買褚橙并不隻是想吃橙子，而是買褚老的勵志概念，買健康的生活理念。

當然，分析褚橙的熱銷，品牌的人格化固然功不可沒，但更主要的，還是褚老把管理原玉溪卷煙廠的工業化生産标準應用到了褚橙上，實現了褚橙的工業化生産，通過精細的管理做出了匠心産品。

一個好的橙子是什麼樣的？它應該有這些特征：皮薄，皮與肉能輕易分開，甜度，含水量，化渣度（就是吃在嘴裡果肉纖維的嫩度），大小，整體味道的濃度。

上述這些指标，褚橙是嚴格按工業生産的标準控制的。褚老在含水量、果皮厚度、果肉粘度、化渣度、果肉的嫩度等這些因素上費了很大的勁，科研和試驗上的投入很大，讓褚橙的很多指标都控制在業内比較高的水平上。

為褚橙的甜度更是讨論和調查了很多，對比了世界上有名的橙子，最後量産的褚橙下調了一定的甜度，加入了适當的酸度，确保褚橙獨有的甜味。有品還是沒品，對于品牌來說，産品品質永遠是排第一位的。首先是有品質，然後才是有品位，有人格，有溫度。

就像哈雷摩托車車主們将哈雷的标志紋在胳膊上或全身，哈雷摩托已成為車主生活的一部分，象征着一種自由、灑脫、叛逆的生活方式。正如《紐約時報》寫到：假如你擁有了一輛哈雷，你就成為兄弟會一員。如果你沒有，你就不是。

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