作者|顧硯

近日有消息稱，喜馬拉雅暫停赴港上市計劃。截至發稿，喜馬拉雅方面暫未回複。

如果消息屬實，這将是喜馬拉雅第三次沖擊IPO失敗。

從喜馬拉雅曲折的上市路，可以看出音頻生意難做。本質上而言，音頻行業是一種内容付費生意，在創作者拓展、版權獲取與維權、用戶的内容付費習慣均存在較多障礙。

時至今日，喜馬拉雅能否尋找更好的商業化解決方案，給自己的IPO之路畫上完美句号？

一年時間，三次IPO

近日，有消息稱，喜馬拉雅赴港上市計劃暫停。據知情人士稱，由于融資缺乏投資者的支持以及部分股東選擇退出，喜馬拉雅未完成1億美元募資，最終選擇暫停IPO計劃。

也有媒體報道稱，喜馬拉雅目前上市計劃正在正常進行中，并未暫停。目前，喜馬拉雅的上市申請狀态仍顯示為“處理中”。

截至今日，針對“暫停上市”消息，喜馬拉雅方面并未回複。而如果消息屬實，這已經是喜馬拉雅第三次沖擊資本市場失敗。

去年5月，喜馬拉雅就已經向美國納斯達克提交過上市申請，高盛、摩根士丹利、美銀和中金公司為其擔任保薦人，之後上市計劃被迫中止。同年9月，喜馬拉雅再次轉戰港股，直到今年3月，因屆滿6個月的招股書因審計數據過期而失效。3月底，喜馬拉雅再度提交招股書，拟赴港上市。

一年時間，三次IPO，足以見得喜馬拉雅上市之心迫切。

誰能想到如今連1億美元都難以募齊的喜馬拉雅，曾經也是資本的“寵兒”，投資機構中不乏騰訊、普華資本、小米集團、閱文集團、合鲸資本、創世夥伴資本、好未來、索尼集團等大公司。截至目前，喜馬拉雅共拿到了9輪融資，前後融了50億元人民币。

2018年8月，完成40億元E輪融資後，喜馬拉雅一度估值達到240億元人民币。

然而不到一年時間，喜馬拉雅資本光環就消失殆盡。2019年5月，上海證大喜馬拉雅網絡科技有限公司發生多項工商變更，包括小米副總裁洪峰在内的12名董事退出，僅剩公司CEO餘建軍一個人。

和資本同樣不太樂觀的，還有喜馬拉雅的虧損狀況。

根據招股書， 2019-2021年，喜馬拉雅的營收分别為26.98億元、40.76億元年、58.57億元，增速不斷放緩，分别虧損19.248億元、人民币28.821億元及人民币51.06億元，三年累計虧損接近百億。

作為音頻賽道龍頭，成立超過10年卻遲遲未能盈利，且虧損金額持續擴大，這無疑是影響投資者信心的最主要因素。此外，餘建軍本人曾表示，“沒有制定任何盈利時間表”。

虧損和其高昂的營銷成本密切相關。

招股書顯示，2019年-2021年，喜馬拉雅銷售及營銷支出分别為12.19億元、17.07億元、26.30億元，分别占各期總收入的、45.2%、41.9%、44.9%。

如果減少營銷支出，喜馬拉雅的虧損勢必大幅收縮。但另外一方面，對營銷的持續高投入，反映出喜馬拉雅對新用戶獲客的高度依賴，并一定程度上反映出該公司在用戶留存度與持續付費意願方面不容樂觀，以及音頻市場的尴尬狀況。

音頻成紅海

根據易觀分析的研究報告，2021年底國内音頻市場活躍用戶數量達3.3億，其中喜馬拉雅APP以1.2億的月活數量穩居首位，其後還包括蜻蜓FM、荔枝、懶人暢聽、蜻蜓暢聽等播客平台，但均未對喜馬拉雅形成實質性威脅。

據艾媒咨詢統計，喜馬拉雅以65.5%的高市場占有率成為最多用戶選擇的音頻平台，荔枝、蜻蜓FM分别占比39.5%、35.8%。

總體而言，目前國内音頻平台格局呈“一超多強”态勢，喜馬拉雅憑借綜合性音頻内容牢牢占據第一梯隊；荔枝、蜻蜓FM則分别依靠社交娛樂、PGC内容位居第二梯隊。

不過，在邁向盈利的道路上，也有競争對手已經領先于喜馬拉雅。以在線音頻第一股荔枝為例，根據該公司第一季度财報，營收約5.16億元，淨利潤則達到1640萬元，去年同期的淨虧損為7000萬元，同比扭虧為盈。

而音頻市場，也一度獲得互聯網巨頭們的關注和嘗試。

2020年3月，即刻團隊推出“小宇宙”；之後，騰訊音樂發布長音頻産品“酷我暢聽”，推出微信聽書、懶人暢聽等功能；字節跳動上線番茄暢聽App；B站10億元全資收購了二次元音頻社區貓耳FM；快手有“皮艇”；網易雲音樂甚至直接在app底部增設“播客”入口。

不過，這些巨頭更多地還是将音頻業務作為既有産品的輔助性業務在運營，而沒有獨立進行音頻業務的運營。事實上，相比互聯網行業的其它賽道，音頻行業可謂是阿裡、騰訊等巨頭直接涉足最少的賽道之一，這也為喜馬拉雅等一衆創業公司留下了身份施展拳腳的空間。

加之越來越多優質創作者湧入音頻賽道、疫情導緻大量人群居家時間拓長、用戶收聽音頻的習慣逐漸養成等因素，音頻賽道正在成為一個競争頗為激烈的紅海市場。

去年1月，馬斯克在社交平台發布一條推文，表示其将于Clubhouse創建聊天室，名為“Elon Musk on Good Time”。

消息一出，Clubhouse邀請碼一度被炒到125美金。直播結束後，Clubhouse背後的技術服務商 Agora市值飙升，暴漲超44%，創下了每股 81.48 美元的曆史新高。

其實，Clubhouse誕生于2020年4月，是一款音頻社交軟件，上線之初，它就被 VC 和名人熱捧，上線僅一年，就已經成長為估值10億美元的獨角獸企業。

Clubhouse的爆火，也一定程度上讓很多年輕人逐漸接受了聽音頻的習慣，很大程度拓展了音頻平台的想象空間。

難以破解的商業化難題

巨頭們很少涉足音頻市場，其中也反映出一個嚴重問題，即這個市場盡管受衆面很廣，但可能很難賺錢，商業價值有限。

換言之，由于音頻在行業在在創作者拓展、版權獲取與維權、用戶的内容付費習慣等方面均存在較多障礙，例如僅喜馬拉雅就面臨着數百起版權官司，種種指控使得音頻市場像是一種“髒活”、“累活”。

即便是第一季度已經實現盈利的荔枝，自去年上市以來股票價格下跌超83%，目前市值僅3.8億元，收入增長也下滑至4%。

據招股書，喜馬拉雅公司營業主要來自訂閱、廣告和直播三項業務。其中，訂閱業務為其貢獻了超過一半的收入。訂閱業務，包括會員訂閱和付費點播收聽服務。2019年至2021年，其訂閱收入分别占總收入的47.2%、49.2%以及51.1%。

但喜馬拉雅付費會員人數的大幅增長是靠低價促銷換來的。

2020年蜻蜓FM推出會員“購1享8”的活動時，喜馬拉雅為了搶占用戶也随之推出“買1得13”。具體而言，用戶花218元就能同時獲得包括喜馬拉雅、愛奇藝、優酷、百度文庫、網易嚴選、百度網盤等在内的13項會員服務，含7張年卡、3張月卡和1張季卡。大促活動吸引了很多會員用戶。

靠燒錢換來的用戶，付費意願并不高。根據喜馬拉雅招股書，截止2021年，喜馬拉雅移動端平均月活躍付費用戶為1490萬人，付費率僅為12.9%。

作為内容行業，“内容為王”是不争的事實，優質内容是吸引用戶和變現的核心前提。在該前提下，無論是收入分成還是購買成本都居高不下。

以喜馬拉雅為例，其仍持續在内容上燒錢。2019年到2021年，喜馬拉雅付給内容創作者的節目收入分成和内容購買成本從10.64億元漲到19.31億元。

此外，音頻行業行業整體體量還不夠大。全球音樂巨頭Sportify的聯合創始人Daniel Ek曾經發問：“消費者用在視頻和音頻上的時間差不多，但視頻市場規模有1萬億美元，而音頻隻有1000億美元？難道我們眼睛的價值比耳朵高十倍？”

喜馬拉雅副總裁張永昶也曾在采訪中表示過類似的“用戶增長焦慮”，“音頻行業整體MAU現在大概在2億左右，我們大概在1.5億，就算我們是100%，它還是不夠大。”

不過與用戶規模更核心的問題在于，受到消費能力、盜版泛濫、用戶習慣等問題的影響，國内讀者的内容付費意願長期不高。當然這并非喜馬拉雅的個例，即便是巨頭紮堆在線音樂、在線視頻等内容付費領域也處于虧損狀态，在線音頻賽道的艱難亦在情理之中。

因此，在消費者端以外，喜馬拉雅一直在尋找其他增長可能。

從2017年喀什，喜馬拉雅就開始多方面布局物聯網領域，并且逐漸完善上下遊生态，布局智能家居、智能音箱等場景。招股書顯示，喜馬拉雅與特斯拉中國、梅賽德斯-奔馳、寶馬、奧迪、吉利、比亞迪等74個汽車制造廠商進行合作，通過預裝設備提供車載音頻内容。

此前，荔枝和蜻蜓FM也都進入車載音頻市場，和小鵬汽車、廣汽、比亞迪以及百度Apollo智能車進行合作。

有媒體稱，餘建軍早期的辦公室裡貼着一句話：夢未盡，心未死，這句話是餘建軍創辦喜馬拉雅時的初心。

時至今日，喜馬拉雅能否依舊保持初心，尋找更好的商業化解決方案，給自己的IPO之路畫上完美句号？

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